产品开发进度管理表

现代市场营销Page1现代市场营销第十章价格策略现代市场营销Page2第十章价格策略价格是价值规律的表现,价值是价格的规律,即价格现象的概括表现。——列宁严守不二价，减价反而会引起混乱和不愉快，有损信用。——松下幸之助营销格言现代市场营销Page3引导案例——上海、青岛、深圳：手表定价各有高招1988年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。由于上海是全国钟表行业的大哥，所以各地厂家代表都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心”。大家听说上海不降，悬着的心都放下来，各路厂家都挂出了自己的老牌价。订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品，问价格，就是不订货，厂家直发愁。但大家还没愁完，第二天一大早，就被一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上”。有的上海表竞降价一半。好家伙，30%！谁赔得起？！各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。（接下页）现代市场营销Page4引导案例——上海、青岛、深圳：手表定价各有高招（接上页）订货会后，厂家无不感到手表生意难做，各家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔帐：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1-2元，即使如此，要将100多万块表卖出去也并非易事；如果不降，每块表可赚30来元，售出6-7万块表，基本上就能将100万块的利润拿回。青岛厂家选择了后者并有意在电视上作了不降价的广告，经营效果果然不错。而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损了600多万元。与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元上涨到185元。他们的策略是一在式样上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以卷地毯轰炸般进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好的商品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年“天霸”表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，天霸表是相当走俏的。问题：1.上海和青岛两地厂家为什么采取了不同的价格策略？2.深圳天霸表采取的是什么样的竞争策略？这给我们哪些启示？现代市场营销Page5第一节影响价格制定的因素一、影响价格制定的内部因素1.定价目标维持企业生存获得相应利润保持和提高市场占有率产品质量领先应付或防止市场竞争确定定价目标应考虑的因素：建立在需要和可能的基础上选择与确定定价目标，应当坚持全局观念企业的定价目标的选择，并非一劳永逸现代市场营销Page6第一节影响价格制定的因素一、影响价格制定的内部因素2.企业实力企业价格策略的运用必须以强大的实力作为后盾3.产品成本水平产品成本即产品在生产过程和流通过程中产生的物质耗费及支付的劳动报酬的总和。包括固定成本和变动成本。4.产品自身特征①产品满足的需求层次②产品的质量③产品生命周期的不同阶段现代市场营销Page7第一节影响价格制定的因素二、影响价格制定的外部因素3.市场因素完全竞争完全垄断垄断竞争寡头垄断非价格竞争价格、非价格竞争随行就市价格订的尽可能高1.政府政策因素2.消费者心理因素现代市场营销Page8第一节影响价格制定的因素二、影响价格制定的外部因素4.需求因素供求关系需求价格弹性影响需求价格弹性的因素：生活必需的商品消费者购买力水平替代商品连带商品价格需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。∣E∣=需求变动百分比价格变动百分比=需求变量原需求量×100%价格变量原价格×100%公式：现代市场营销Page9第一节影响价格制定的因素例：某产品以20元／件销售月销量为5000件，以25元／件销售月销量为4500件，计算该产品需求的价格弹性系数。E=需求变动百分比价格变动百分比=需求变量原需求量×100%价格变量原价格×100%公式：E=4500-50005000×100%25-2020×100%=-0.4∣E∣﹥1：富有弹性的需求∣E∣﹤1：缺乏弹性的需求计算结果的判断“薄利一定多销”，请评价这种说法。现代市场营销Page10缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。具备条件：市场上没有竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变习惯比较慢；购买者认为价格高时有原因的，如通货膨胀等。如粮食、食盐、煤气等生活必需品都属于此类。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。如大部分耐用消费品，服装、家电等都属于此类。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响第一节影响价格制定的因素现代市场营销Page11第二节企业定价的程序与方法(1)选择定价目标(2)测定市场需求(3)核算产品成本(4)分析竞争者的反应(5)选择定价方法(6)确定最后价格常见的定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法需考虑的关系①顾客需求。②产品成本。③竞争者价格需注意的事项：同企业定价政策相符合是否符合政府有关部门的政策和法令消费者的心理选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应一、企业定价的程序现代市场营销Page12第二节企业定价的程序与方法二、企业定价的方法（一）成本导向定价法公式：产品价格=单位产品成本×(1+目标利润率)1.成本加成定价法例如:某电视机厂生产2,000台彩色电视机，固定总成本600万元，每台彩电的变动成本为1,000元，目标利润率为25%。采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：•单位产品固定成本6,000,000／2,000=3,000元；•单位产品变动成本1,000元；•单位产品总成本3,000＋1,000=4,000元；•单位产品价格4,000×(1+25%)=5,000元。现代市场营销Page13第二节企业定价的程序与方法二、企业定价的方法（一）成本导向定价法公式：产品价格=(总成本+目标利润)/预计销售量2.目标收益定价法例:某电视机厂生产2,000台彩色电视机，固定总成本600万元，每台彩电的变动成本为1,000元，总投资额为800万元，投资回收期为5年。(1)确定目标收益率。目标收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20%。(2)确定单位产品目标利润额。单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率／预期销量＝8,000,000×20%／2,000=800元。(3)计算单位产品价格。单位产品价格=企业固定成本／预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额=6,000,000／2,000+1,000+800=4,800元。现代市场营销Page14第二节企业定价的程序与方法二、企业定价的方法（一）成本导向定价法3.损益平衡(盈亏平衡)定价法例：某企业年固定成本为100,000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2,000件。则该企业盈亏平衡点价格=100,000／2,000+30=80元。注意事项：以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常再加上单位产品目标利润才作为最终市场价格。有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业采用这种方式定价以取得市场竞争的主动权。现代市场营销Page15第二节企业定价的程序与方法二、企业定价的方法（一）成本导向定价法公式：产品价格=单位变动成本+边际贡献4.边际贡献定价法例：某手套厂在一定时期内发生固定成本80,000元，单位变动成本0.7元，预计销量为100,000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1元/双。那么，企业是否应该继续生产呢?固定成本=80,000变动成本=0.7×100,000=70,000销售收入=1×100,000=100,000企业盈亏=100,000-70,000-80,000=-50,000现代市场营销Page16第二节企业定价的程序与方法二、企业定价的方法（二）需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括理解价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。特点：灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。原则：市场需求强度大时，制定高价；市场需求强度小时，可适度调低价格。这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万现代市场营销Page17第二节企业定价的程序与方法二、企业定价的方法（三）竞争导向定价法其公式是：价格=f(竞争产品)特点：产品的价格不与产品成本或需求发生直接关系。内容：主要包括随行就市定价法、竞争价格定价法，投标定价法和拍卖定价法等。10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标现代市场营销Page18第三节定价策略与价格调整策略一、定价策略1.新产品定价策略撇脂定价渗透定价温和定价高质量创新产品竞争者不易仿制的产品足够多的顾客能够接受高价产品价格弹性大生产成本有可能随销量增大而降低存有代用品、竞争激烈①产品线定价②任选品定价③连带品定价④副产品定价⑤产品组合定价2.产品组合定价的策略喝酒，点菜，面不算钱那就来碗面吧！不行，光吃面，2.5元二两打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱。现代市场营销Page19第三节定价策略与价格调整策略一、定价策略3.折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。调整基础价格，以回报消费者的某些行为现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣交易折让促销折让现代市场营销Page20第三节定价策略与价格调整策略一、定价策略4.心理定价的策略定价不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。声望定价尾数定价招徕定价其他心理定价方法心理定价策略——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份定价建立在企业形象和产品形象基础上心理定价策略——尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价给人以信赖感、亲切感、吉利感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价策略——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带动其他产品的销售一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理定价策略——分档定价现代市场营销Page21第三节定价策略与价格调整策略一、定价策略5.差别定价的策略①顾客差别定价②产品差别定价③地点差别定价④时间差别定价按顾客教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购民航的差别定价1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。差别定价的适用条件现代市场营销Page22第三节定价策略与价格调整策略一、定价调整策略1．主动