第十章 制定促销策略

第十章制定促销策略思考•评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。目录促销的基本方式1人员推销2广告3建立良好的公共关系4开展营业推广活动5第一节促销的基本方式一、促销的含义促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。（1）促销工作的核心是信息沟通。（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类二、促销的方式(一)人员推销(二)广告宣传(三)公共关系(四)营业推广公共关系促销人员促销非人员促销上门推销店面推销服务推销广告销售促进三、促销组合(一)促销组合的概念促销组合就是企业把人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式有目的、有计划地结合起来,综合运用,形成整体促销的策略或技巧。(二)促销组合的影响因素1.产品因素2.促销策略3.促销目标4.产品生命周期5.营销环境1.产品类型:不同的产品类型，需要采用不同的促销组合策略。生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告。生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式。公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。2020/3/972、企业的促销策略推式策略主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推式策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道。拉式策略主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略。对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略；对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。2020/3/98制造商消费者零售商批发商制造商消费者零售商批发商企业的促销策略推式策略拉式策略2020/3/993、促销目标促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。例如：（1）企业若以迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)作为促销目标，则意味着更强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和销售促进；（2）企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)作为促销目标。则意味着较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。2020/3/9104、产品生命周期阶段投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用销售促进和广告，人员推销也可；成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取销售促进增进购买。5、营销环境市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于开展人员推销；反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品市场，则应以广告为主。2020/3/911产品生命周期与促销工具效果2020/3/912第二节人员推销一、人员推销的特点(一)双向信息沟通(二)灵活的促销方式(三)具有培植效应二、人员推销的作用(一)寻找顾客(二)传递信(三)推销产品(四)搜集信息(五)提供服务三、人员推销的方式(一)上门推销(二)柜台推销(三)会议推销四、人员推销的工作流程及推销技巧(一)人员推销的工作流程1.寻找并识别目标顾客2.前期调查3.试探式接触4.介绍和示范5.应付异议6.达成交易7.后续工作(二)人员推销的技巧1.自我介绍的技巧2.交谈的技巧3.应付顾客拒绝的技巧4.排除顾客异议的技巧5.成交的技巧6.注意形象,培植感情五、推销人员团队建设1.推销人员的选拔2.推销人员的培训3.推销人员的考核4.推销人员的激励制度第三节广告一、广告的概念广告(advertisement)一词来自于拉丁语,原意有“注意”、“诱导”之意。在营销学中,广告是以付费方式,通过一定的媒介,向一定的人传达一定的信息,以期实现具有一定目的的、有责任的信息传播活动。(1)广告主有偿使用媒介,这是广告的本质属性;(2)广告信息必须借助一定的媒介才能流动;(3)广告是一种劝说性的信息传播活动;(4)广告所传递的信息和受众都具有针对性;(5)广告主体,包括投资人和发布人,都必须对信息承担责任,不能发布虚假信息。二、广告的构成要素(1)广告主,是指发布广告的单位或个人;(2)广告媒体,是指传递信息的载体;(3)广告费用,是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用,包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费,以及工作人员的相关支出等;(4)广告受众,是广告的对象,即接受广告信息的人;(5)广告信息,是指广告的具体内容。三、明确广告目标(一)介绍性目标(二)说服性目标(三)提示性目标四、选择广告媒体(一)主要广告媒体及其特性1.报纸2.杂志3.广播4.电视5.网络(二)广告媒体选择的考虑因素产品因素:如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。消费者媒体习惯:如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。销售范围:广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。广告媒体的知名度和影响力:它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。媒体成本与广告主的经济承受能力。2020/3/919五、进行广告创作(一)广告设计的原则1.真实性原则2.针对性原则3.创造性原则4.效益性原则5.艺术性原则(二)广告的设计要求1.唤起消费者的注意2.启发消费者的记忆和联想3.激发消费者的情感4.说服消费者进行购买六、评估广告效果(一)广告沟通效果的测定•沟通效果测定主要是针对广告对消费者的知晓、认知和偏好所产生的影响的测定,其目的在于确定广告是否正在产生有效的沟通。(二)广告销售效果的测定•在对广告的销售效果进行测定时,企业经常会将广告费用的增加与销售额的增加进行比较,其计算公式是:•广告效果比率=销售额增加率÷广告费用增加率广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：TIMBERLAND越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。广告欣赏：HEINZ番茄酱评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。广告欣赏：JohnWest吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。广告欣赏：可口可乐之“足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。广告欣赏：《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。第四节建立良好的公共关系一、公共关系的概念公共关系(publicrelation),也称公众关系,是指企业利用各种传播手段,增进社会公众对企业的了解、改善企业与社会公众之间的关系、塑造企业良好的社会形象的一系列活动,其目的在于为企业营造良好的内外部环境。（1）树立知晓度。公共关系可以借助媒体讲述一些情节，吸引人们对某产品、服务、人员、组织或创意的注意力。（2）树立可信性。公共关系借助于权威媒体传播信息增加可信性。（3）刺激销售队伍和经销商。在新产品公开上市前以公共宣传方式披露，有助于销售队伍推销产品。（4）降低促销成本。公共宣传成本比直接邮寄和广告成本低得多，对于促销预算少的企业，更应该运用这种手段。二、公共关系的主要方式(一)事件策划(二)公益活动(三)专题活动(四)公关性宣传(五)演讲(六)人际交往三、主要的公共关系决策2020/3/932Step1.制定公共关系目标与计划Step2.选择公共关系信息传播工具Step3.公共关系计划执行与实施Step4.公关效果检测与评估Step1.制定公共关系目标与计划公关目标分类长期目标近期目标一般目标特殊目标2020/3/933Step2.确定公关传播工具2020/3/934新闻演讲特殊事件书面资料音像资料公司形象资料公共服务活动网站公关计划实施的办法选择时机任务分解控制进度反馈调整2020/3/935Step3.公关计划的执行与实施Step4.公关效果检测与评估效果评估的内容效果检测与评估方法2020/3/936危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常的生产经营活动受到影响，特别是原有的良好形象受到破坏时，如何从公共关系的角度应对、处理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。取得危机公关效果要遵守以下规则：1．企业管理层应该有强烈的危机公关意识。2．危机公关的基本原则是诚心和责任。3．危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。4．坚持企业形象高于成本的思想5．搞好内部和外部公关6．切实做好与媒体的沟通工作。一、营业推广——销售促进（SP）的定义销售促进（salespromotion）是企业在某一段时期内(短期)采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售量迅速提高的一种促销策略。广告与人员推销提供购买理由。销售促进则鼓励人们立即购买。2020/3/938第五节开展营业推广活动二、营业推广的目标(一)加速新产品进入市场的进程(二)培养忠诚的消费者,稳定市场地位(三)增加产品的需求,提高销售额(四)带动关联产品的销售(五)有效抵御和击败竞争三、SP的特点迅速的召唤作用强烈的刺激作用明显的邀请性2020/3/940四、常用的SP工具针对消费者的SP：1．赠送样品4．现场示范2．优惠券5．组织展销3．有奖销售6．购物折扣针对中间商的SP：1．批发回扣3．销售竞赛2．推广津贴4．交易会或展销会针对推销人员SP：1．销售竞赛3．红利提成2．休假奖励4．其他奖励2020/3/9412020/3/942赠送样品优惠券2020/3/943优惠券2020/3/944有奖销售2020/3/945展销会一、选择题与判断题1、企业业务员在闹市向消费者免费赠送样品的促销方式属于___。A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系2、儿童智力玩具一般宜选择________作为广告媒介。A.报纸B.广播C.电视D.杂志3、企业可通过长期使用营业推广或人员推销培养顾客忠诚度。（）同步练习1.第14届波兰肖邦钢琴比赛金奖得主，肖邦赛事七十多年历史中最年轻的金奖得主和首获第一名的中国人——李云迪，获奖后在上海大剧院演出了一场精彩的《肖邦作品钢琴独奏音乐会》，一展他的冠军风采。为了使这次音乐会达到最好的效果，当上海有关单位邀请李云迪到上海大剧院演出时，他最大的愿望就是能演奏汉堡制作的施坦威钢琴。上海有3架汉堡施坦威钢琴，一架在音乐厅，一架在商城剧院，一架在音乐学院。这些单位听说李云迪演奏需要，都十分愿意出借。但正好来沪的施坦威公司代表认为这些琴，有的太旧，有的搬来搬去不方便，要再现夺冠时的演奏状态，上海的演出用琴，就应该是最好的。他立即打电话到汉堡，询问最近有没有新的演奏用琴运网亚洲。对方的回答让人非常高兴，正好有一架全新的9英尺大三角琴当天刚刚运抵香港。