第三章市场细分、目标市场选择和市场定位

第四章市场细分、目标市场选择与市场定位主讲人：刘桂芝本章内容：1、了解市场细分的概念、作用；掌握市场细分的方法与步骤，并能应用市场细分理论解决具体问题。2、掌握目标市场的概念与特征，了解目标市场选择策略。3、掌握市场定位的概念与方法，懂得如何进行企业与产品定位。本章重点与难点重点：市场细分的意义和作用；目标市场的选择；市场定位的方法。难点：市场细分的意义；目标市场选择的有效性。课前知识回顾请抢答：什么是消费者市场及其特点？影响消费者购买行为的因素有哪些？消费者购买行为的类型有哪些？消费者购买决策过程怎样？课题导入——请你选择以下你最喜欢的饮料并告诉你选择的理由。开篇案例1元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两大筐大苹果叫卖，因为天寒，问着寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有趣，因而买者甚众。一会儿工夫，苹果全卖光了，所赚颇丰。开篇案例2美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。讨论案例给予的启示知识点一、市场细分的概念与作用一、市场细分的概念指企业根据消费者需求的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个子市场。问题讨论：1、企业为什么要进行市场细？2、市场细分的依据是什么？3、市场细分的作用是什么？二、市场细分的依据1、消费者需求的差异性市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程.消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”.消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。2、企业资源的有限性由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。三、市场细分的作用（1）有利于发现市场机会；——百事可乐（2）有利于制定营销战略和策略；——整体市场平庸无奇，不如在细分市场占有优势（3）有利于选定目标市场；(4)有利于满足潜在需要；案例——细分发现用户美国一家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另一半的顾客的消耗量只占消耗量的20%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25——50之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间在3-5小时。根据这些信息，企业该怎么制定自己的营销策略呢？四、消费者市场细分的标准（重点）地理环境因素；——城镇、乡村、交通、气候……..人口统计因素；——年龄、性别、职业、收入、宗教……..消费心理因素；——消费习惯、偏好、生活方式、购买动机、个性行为因素；——即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。例：生活方式：“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”案例1：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。——讨论根据什么因素来细分的？案例2：人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增白、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经常使用者且有品牌偏好。——讨论根据什么因素来细分的？案例3：日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25－34岁，化妆是日常习惯；25－34岁，单一品种。——讨论根据什么因素来细分的？五、市场细分的步骤确定营销目标列出需求情况初步细分市场筛选为细分市场定名复核选定目标市场，设计营销策略请同学们将以上步骤根据自己的理解排列顺序：麦卡锡“七步法”确定营销目标列出需求情况初步细分市场筛选为细分市场定名复核选定目标市场，设计营销策略六、市场细分的方法1、完全细分；——每个购买者就是一个单独的市场2、按一个因素细分；——儿童玩具按年龄细分3、按两个或以上因素细分；——例如同一年龄不同收入或同一收入不同性别、性格等知识点二、目标市场选择策略一、目标市场选择概念：目标市场选择是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场，为哪个或哪几个细分市场服务的决定。二、目标市场策略1、无差异市场营销策略——例福特T型车2、差异性市场营销策略——针对不同细分市场，设置生产或经营不同的产品3、集中性市场营销策略——以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业营销力量。市场营销组合目标市场(所有的)市场营销组合1目标市场1市场营销组合2目标市场2市场营销组合3目标市场3市场营销组合目标市场(部分的)——讨论各种目标市场选择策略的优缺点？讨论分析以下情况适宜采取什么策略：1.若顾客的需求、爱好、购买行为大致相近。2.火柴、普通水泥、标准件3.家具、服装、食品、家用电器、汽车。4.如果企业在生产、技术、资源销售方面的实力很强，有能力覆盖所有市场面，宜才什么策略？5.产品在生命周期的投入期。6.如果竞争者实行的是无差异的市场营销策略。知识点三、市场定位目标市场确定后，企业为了能与竞争对手相区别，开拓和占领目标市场，取得产品在目标市场上的竞争地位和优势，还要在目标市场上给本企业产品做出具体的市场定位决策。知识点三、市场定位一、市场定位的涵义：指确定企业或产品在目标消费者中的地位。——市场定位实际上就是竞争优势定位。二、市场定位步骤：1、确认本企业的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：一是竞争对手的产品定位如何?二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该做什么以及企业能够做什么?2、确定核心竞争优势。——服务质量、价格、分销渠道、品牌知名度3、传播独特的竞争优势。——通过一系列宣传、促销活动来表现案例分析——“SOHO”的定位当潘石屹第一次从一个法国人嘴里听到了“SOHO”的字眼，便敏锐地捕捉到了这个商业信息。他意识到“SOHO”(smalloffice,homeoffice)不仅仅是“居家办公”的意思，背后是人们对新的房地产产品需求的一个明确信号。房地产产品是供人们使用的，就一定要考虑它的使用价值。潘石屹这样解释：“我之所以建SOHO，而没有建一般的住宅楼和办公楼，是因为它比这两种产品有更高的使用价值。我建成的SOHO，主力户型每套188平方米，既可以办公，又可以居住，等于是一平方顶两平方用，而且还节省了水，电等配套设备和费用。三、市场定位策略:1.抢占或填补市场空位策略2.与竞争者并存和对峙的市场定位策略。——将自己的产品定位于目标市场上现有竞争者的产品旁，相互并存和对峙。——讨论分析这种定位的好处？3.取代竞争者的市场定位策略利益定位：佳洁士“好妈妈”儿童牙膏做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功，一跃成为儿童牙膏市场的领导者。产品类别定位：七喜汽水美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。质量与价格定位：戴尔∕纳爱斯戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格，这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。本章小结1.市场细分是一种把整体市场划分成不同购买者群体的方法2.消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理和行为因素等。3.市场细分的一般方法可以分为完全不细分、完全细分、按一个因素细分、按两个以上因素细分、按系列因素细分等。4.企业的目标市场策略有三种：即无差异营销、差异性营销、集中性营销。5.市场定位及市场定位步骤和策略思考题思考题：1.什么是市场细分？它与市场分类有何区别？2.目标市场选择的策略有哪些？3.市场定位的方法是什么？要注意哪些问题？实践训练题：1.请举出生活中你看到的市场细分案例。2.作为管理咨询公司的成员，你正在为一家酒厂作咨询。该厂生产一种名贵中草药炮制的保健酒。你认为该厂的目标市场在哪里？如何进行市场细分和产品定位？课前预习：1.产品的概念和分类？2.产品的三个层次是什么？3.产品的生命周期分为几个阶段及各有哪些特点？4.产品的包装策略有哪些？