安徽天洋集团新世纪国际购物中心品牌战略策划方案

安徽天洋集团新世纪国际购物中心品牌战略策划方案一、方案背景安徽天洋集团是皖北中心城市——蚌埠民营企业领头羊之一，在董事长兼总经理李刚强的领导下，天洋集团在其近十年的创业道路上一步步一个脚印，获得了迅猛的发展，集团业务由家电批发逐渐延伸到家电连锁卖场、房地产、餐饮、酒店等领域，2004年4月28日，天洋集团业务范围再度延伸，其独资经营的新世纪（国际）购物中心正式开业。在蚌埠大型百货零售业态，合百集团蚌埠百货大楼以其50年历史所形成的强大品牌影响力稳座第一把交椅，“到百大购物就是放心”在蚌埠市民心中的认知已根深蒂固；与百大同处蚌埠最繁华的淮河路中段黄金地段的百惠（国际）时装中心紧随百大之后在蚌埠市场排名第二。由于两家商场隔街想望且遥相呼应，因此使淮河路中段成为蚌埠的“黄金商圈”，这给新世纪（国际）购物中心的进入百货零售业态形成了巨大的壁垒。新世纪（国际）购物中心虽与百大、百惠同处于淮河路中段，但距“黄金商圈”有一千余米的距离，寸土寸金，其人气与“二百”相比劣势明显！如何在“二百”的夹击下突围而出，抢占蚌埠大型百货零售业态的制高点，成为新世纪决策层非常棘手的问题。二、策划思路新世纪（国际）购物中心目前已开业一年有余，由于所处地段的劣势及经验的不足，虽有发展，但势头相对缓慢。为提升新世纪整体竞争力，突出品牌特色，快速提高发展的速度，集团策划部门通过缜密的市场调研，形成了如下的策划方案。（一）SWOT分析1、优势1）在蚌埠百货零售业态，百大已被合百集团（合肥）收购；百惠创办人、董事长李昌强为浙商来蚌创业者；唯有新世纪（国际）购物中心是纯正的蚌埠本地企业，在广大消费者的心中占据了情感优势。2）安徽天洋集团是蚌埠最大的民营企业之一，其资金雄厚，业务范围涉及家电、房地产、餐馆、星级酒店、超市等诸多业态，在此平台上，新世纪（国际）购物中心无形中拥有了数量众多的战略合作伙伴，无论声势还是促销的资源都占据了很大的优势。3）新世纪（国际）购物中心经营面积为三万五千平方米，远超“二百”，加上集团董事长李刚强高瞻远瞩，在新世纪建造阶段就已将打造安徽第一流商场作为新世纪的战略目标，因此在硬件投入上不惜巨资，打造出了在整个皖北地区独一无二的大型购物中心，在蚌埠更是优势明显，其设计气派非凡，尽显领袖风采。2、劣势1）淮河中路“黄金商圈”已在蚌埠形成多年，广大中高端消费者到“二百”购物的消费习惯短期内很难改变。2）由于“二百”在蚌经营时日已久，由此所形成的在消费者心目中的影响力暂时很难改变。3）新世纪（国际）购物中心的开业是安徽天洋集团涉足大型百货零售业态的开始，因此在商业运作的经验上，管理的有效性上势必要经过相当一段时间的摸索。3、机会1）位于新世纪（国际）购物中心所在的新世纪广场的西侧正在兴建蚌埠市一流的广场——时代广场，并且，国内一流商业品牌——百盛购物中心已与时代广场达成了进驻协议。一旦百盛开业，必将与新世纪一起，形成淮河路中段新的“黄金商圈”，进而使蚌埠市的商业格局发生巨大的变化。2）随着蚌埠整体经济水平的不断发展，各种中高档消费场所越来越多，其中大多数高档餐饮、美容美发、休闲浴场恰好围绕在新世纪广场四周，假以时日，新世纪附近一定会成为蚌埠时尚、高端人群聚集之处，这对新世纪锁定时尚、高端人群作为目标消费群体非常有帮助。4、威胁由于蚌埠城市建设步伐的加快，在新城区，多处商业地产正在紧锣密鼓的建设中，随着华夏第一街区、宝龙广场、财富广场等的即将开盘，蚌埠市场商业重心有整体北移的趋势，此可谓前有追兵，后有堵截。在新城区商业尚未形成气候之前，占据蚌埠大型百货零售业态的至高点，是新世纪近两年发展战略的唯一选择，否则，一旦新城区各商业区形成气候，新世纪将处于腹背受敌的不利地位。5、总结通过以上SWOT分析可以得出以下结果，近两年内将是新世纪（国际）购物中心发展过程中极为重要的阶段，由于新世纪广场附近已渐渐成为蚌埠时尚、高端人群聚集之地及时代广场的即将开盘，新世纪将迎来非常好的发展机遇。面对机遇，新世纪必须也只能将时尚、高端消费人群锁定为核心目标消费群体，并力争在最短时间内缩短与百大的差距。在经营及传播上，由于知名度和市场影响力弱势，新世纪不惜代价加大各种商业促销活动及公关炒作的力度，迅速提升新世纪的销售额及品牌形象。（二）发展战略定位1、经营业绩目标：2007年内经营业绩与百大持平。通过前期充分的市场调研我们得出结论，与主要对手百大相比，新世纪在购物环境、经营面积、消费者结构等方面优势明显，但在市场影响力、商圈内人气、管理水平等方面与百大相比尚处于下风。但随着时代广场的即将开盘，经营管理水平的不断提高，新世纪在2007年底前追平甚至赶超百大绝非奢望。2、品牌定位：经典·时尚。由于新世纪（国际）购物中心整体布局在蚌埠百货业态处于领先水平，设计风格尊贵、大气，加之新世纪广场四周高档休闲、消费场所云集，高端人群、时尚人群较为集中，因此，将新世纪的品牌形象定位为经典·时尚恰如其分，同时与百大在消费者心智中的“信誉、货真”形成了有效区隔。3、核心目标消费群体定位：城市高端人群，追求时尚生活的人群。根据二八定律的原则，20%的消费者产生了80%的销售业绩，同时与新世纪广场周边高端人群云集恰好相匹配，因此，新世纪（国际）购物中心的核心目标消费群体应明确定位为城市高端人群，追求时尚生活的人群。4、管理定位：规范、精细、有效。鉴于新世纪开业时间尚短，管理水平相对薄弱的弱点，我们将新世纪的管理定位为规范、精细、有效。只有各职能部门严格按照此定位，规范每一个业务流程，认真对待经营过程中的每一个细小环节，才能有效确保新世纪（国际）购物中心各项经营目标的实现。5、传播定位：聚集新世纪品牌定位与发展战略，整合传播。对内，在员工行为规范、服务流程方面充分展示新世纪的经典·时尚的品牌定位；对外，在媒体广告、户外广告、DM、POP等的策划、设计、发布等方面严格确保能体现经典·时尚的风格，使新世纪的品牌形象统一地传播至每一个消费者的心智中。（三）整合营销传播新世纪（国际）购物中心品牌定位及发展战略的实现必须有大力度的营销传播活动来支持，才能确保它的效果。品牌定位的有效传播和发展战略的实现必须依靠公共关系和促销活动活动两个手段来实现。第一部分：公共关系部分1、策略1）必须能够有效传播“经典·时尚”的品牌定位。2）与“经典·时尚”定位相冲突的活动即使是社会热点也绝不能做。3）热心于公益事业，使蚌埠人对新世纪是自己的商场的认知深入人心。2、公关活动计划（重点活动）1）新世纪三人篮球争霸赛?活动背景及目的：随着NBA在中国日益受到广泛的关注以及姚明加盟休斯顿火箭队，篮球运动在这个时代已成为广大青年最为热衷的体育运动，打篮球、看NBA已成为绝对的时尚！以三人篮球赛为载体，以现场活动和媒体宣传为平台，在广大目标受众心智中建立起新世纪与篮球目前这一最时尚的体育运动之间有效地链接，从而传播新世纪品牌定位中“时尚”的概念。?活动组织：在新世纪（国际）购物中心设置篮球赛报名处；与蚌埠市体育局共同主办此活动；活动设成人、高中、初中三个组别，另增设媒体组（以此吸引各新闻媒体提高对新世纪的关注度，加大对本赛事的新闻宣传力度）；比赛全程在新世纪广场举行。?活动传播：新世纪（国际）购物中心内充分营造三人篮球赛氛围，所有平面设计必须时尚；在蚌埠所有新闻媒体上发布本次篮球赛的硬广，辅之以软文，并邀请记者对此活动予以新闻报道（由于比赛增设了媒体组，各媒体对赛事的报道前所却未有的积极）。?活动奖项：所有参赛选手自动成为新世纪的VIP顾客；各组别前三名获新世纪（国际）购物中心价值不等的购物卡。?活动效果：三人篮球赛期间，参赛选手及观众组成的人流布满了整个新世纪广场，为新世纪带来了巨大的人气。更为重要的是，通过活动，新世纪品牌定位中的“时尚”部分通过时尚运动广为传播，同时使新世纪运动休闲城（云集了阿迪、耐克、锐步、彪马、匡威、以纯、森马等顶级国际国内运动休闲品牌）的知名度大大提升，新世纪运动休闲城也因此在蚌埠时尚人群的心智中占据了极为重要的位置。2）珠城MM?活动背景及目的:随着超级女声在全国的火爆，选秀、PK正成为市民中最为时尚的关键词。借鉴蒙牛的成功经验，由新世纪（国际）购物中心邀请一家媒体共同举办一次大型选秀活动，势必能够引起广大市民对新世纪前所未有的关注。?活动组织：由新世纪（国际）购物中心与蚌埠王牌平面媒体《淮河晨刊》共同举办，同时在蚌埠电视台定期发布信息；在新世纪设置报名处；所有比赛均在新世纪广场及同为天洋集团旗下的新世纪（国际）大酒店举行。?活动传播：新世纪内部POP、外围户外广告、电视广告、《淮河晨刊》活动广告、新闻报道、软文等（由于媒体本身就是主办方，因此活动的传播力度非常之大，总计投放上百个版面）。?选秀形式：由现场问答及选手自选节目构成。?活动奖项：略。?观众互动：主要通过填写DM单和报纸上的投票表格、网上投票、手机短信。?活动效果：由于新世纪与《淮河晨刊》的共同努力，双方资源的充分整合，使“珠城MM”活动大获成功，成为蚌埠近几年来最为火爆的选秀活动，新世纪获得了品牌定位传播、扩大知名度、提升人气、促进销售等全方位的收获。3）红十字天使计划?活动背景与目的：安徽天洋集团的企业宗旨为稳步发展，服务社会，为充分体现这一宗旨，新世纪（国际）购物中心两周年店庆之际需要举办一次高规格的公益活动。为使公益活动与新世纪品牌定位不相矛盾，在充分了解各种公益活动的形式后，我们选择了可称为最“经典”的慈善组织红十字会作为合作伙伴，来举行这次“红十字天使计划”。?活动组织：与安徽红十字会共同主办；在新世纪内设置捐款箱同，请消费者踊跃捐款；活动期间，每卖出一件商品，即向“红十字天使计划”捐出一元钱；在两周年店庆日当天同，举行大型慈善酒会，邀请市相关领导、各新闻媒体、各品牌供应商、天洋集团全体中高层管理人员等共同参与，向“红十字天使计划”捐款。?活动宣传：因为是公益事业，因此宣传的力度不是很大，但由于活动操作有力，各新闻媒体均派出记者对活动进行了采访，以专栏或专版的形式发出新闻。?活动效果：此活动共计捐款近十万元，为蚌埠市一家企业所组织的捐款活动（非强制性）中最多的一次；省红十字会、市领导数人亲临现场，带头捐款；新世纪充分体现了自己“服务社会”的企业宗旨，并赢得了良好的口碑。第二部分：促销活动部分1、策略由于新世纪（国际）购物中心处于市场导入期的发展阶段，广大消费者对其的认知度与百大、百惠相比尚处于弱势地位，非常时期必须使用非常的手段，方能最快速度地提升影响力，吸引消费者的眼球。因此，现阶段新世纪的促销活动策略为：1）高频率因为区位的劣势及市场后来者的身份，要想使消费者对新世纪（国际）购物中心产生持续的关注，促销活动的频率必须高出竞争对手。2）大力度正所谓宁让利润，不让市场，分析全国大型百货零售业的主要竞争手段可知，价格永远是一个绕不过去的槛，作为行业挑战者，只有做到价格比竞争对手更有竞争力，才有机会挑战成功。2、活动计划（重点活动名称，具体内容略）1）“满一份银月如歌的好心情，送一份团团圆圆的好心意”，开展新世纪中秋节促销活动。2）开展“满城欢庆，六载情缘，新世纪（国际）购物中心贺安徽天洋集团成立六周年”促销活动。3）新世纪“国际名品中心”开业庆典。4）开展“巅峰购物，满200送150元（购物券）”活动。5）……（四）新世纪内部经营计划1、品牌定位实施方案1）商品品牌的调整新世纪（国际）购物中心品牌定位的实现必须有一大批符合这一定位的商品品牌的支撑，在“经典·时尚”的品牌定位确定以后，必须淘汰不符合品牌定位的商品，引进符合这一定位的。2）内部风格的调整在可操作的前提下，使新世纪的装饰风格一律向“经典·时尚”方向靠拢。3）营业员服务流程调整通过一系列培训，使全体营业员的服务风格一律向“经典·时尚”方向靠拢。4）举行品牌文化系列活动具体包括：品牌文化培训，品牌文化演讲比赛，品牌文化有奖征文比赛，品牌文化辩论比赛，服务情景演示比赛等活动，使员工增进对品牌知识及对本企业品牌的认知度，并将这种认知体现在服务与销售上，使每一名营业员都成