20120331武汉万达公馆实景示范区开放汇报-调格式

武汉万达公馆实景样板段开放总结汇报武汉积玉桥项目营销部2012年3月31日目录：一、目前问题二、怎么办？三、如何做？四、经验分享一、目前问题目前问题三大症状：一：卖不动405241519576718075810050100来电来访成交近期来电、来访量急剧下滑：豪宅来电：累计184组，日均1.5组豪宅来访：累计322组，日均2.6组豪宅近4个月，月均成交7.5套短期内大幅提升销售业绩，难！产品疲劳项目从2010年到目前，近40场大小圈层活动，名人、名车、明星；论坛、盛典、沙龙；名媛、名仕、菁英；银行、高校、企业……能做的活动我们几乎都做了。再翻新花样，难！二：请不来活动疲劳目前问题三大症状：截止目前，关于传播题材：品牌、地段、建筑、精装、资源、配套、户型、前景……能说的我们几乎都说了。再标新立异，难！三：没的说传播疲劳目前问题三大症状：结论：武汉积玉桥项目从2010年首次开盘到现在，较长持效期过程中，相对营销动作已经穷尽，市场充分认知；近40场大小圈层活动，客户充分挖掘；大规模的工程节点也已过去，产品亮点基本挖掘到位，再炒现饭，项目将难以为继。审美疲劳二、怎么办？对策一：通过增设有力的销售道具进行突破——增设实景样板段，解决产品疲劳。对策二：通过实景示范区的展示和人气活动——促进客户回归现场，解决活动疲劳。对策三：制造阶段性节点加推新房源，制作推广题材，解决传播疲劳。全力围绕实景样板段开放展开各项营销动作，创造阶段性爆破的机会。三大对策样板段=新营销桥头堡，对于提升开发商形象、提高项目品质，增加对开发商的信任度；有效引导客户、提供互动体验，缩短购买决策过程意义重大。——必须做样板段不同于以往的样板房，它涵盖更为广泛的内容。总结样板段10大构件：外部环境、停车区、售楼处、参观交通工具、参观通道、内部园林景观、各类标识、样板房、商业活动、宣传道具，是一项复杂的系统性的工程。——如何做想做、要做、必须做、如何做？三、如何做？如何做好、用好实景样板段这个工具？1：如何让别人帮我们去做样板段？2：我们自己如何做好样板段？3：我们自己如何用好样板段？第一部分：如何让别人帮我们去做样板段？光凭营销的力量，够吗？如何调动其他部门进行有效的协助配合？基调确定，GO！•年初，集团领导来武汉视察样板段准备工作，认为园林景观还有很大提升空间，集团营销中心立即下发整改OA，建议整改。集团营销中心下发”尚方宝剑”•举中心营销部之力使样板成为公司层面重点工作，大会讲小会讲，纳入公司月底考核要求；会议纪要重点强调；过程持续跟进、不断推动。依托中心营销部“不断推动”•由总经理牵头在班子例会、项目沟通会等多个场合对其他各相关部门进行沟通协调，给予营销部调配权与话语权。项目公司总经理“牵头协调”第一部分：如何让别人帮我们去做样板段1、钱从哪里来——成本协调，列入工程支出2、设计怎么整——内部园林景观方案提升3、工程如何推——参观通道、实体样板房等展示界面硬装打造4、过程中会有哪些困难——提前预警硬装完成后，所有工作界面营销部全部需要进行软装包装。样板段10大构件中，【外部环境、停车区、售楼处、参观交通工具】这4项为积玉桥项目已有构件，接下来的工作将围绕【参观通道、内部园林景观、各类标识、实体样板房、商业活动、宣传道具】这6项工作展开。营销总包，各部门分包：1、钱从哪里来——成本协调，列入工程支出既然样板段就是未来交付实景，仅仅作为业主入住后的福利，太浪费！何不提前给客户眼见为实，提供互动体验，缩短购买决策过程，促进成交呢？成果：结合工程样板要求，倾力打造样板段，所需增加成本，列入工程支出。将年底的交付实景，提前为一季度的样板段，提前的是眼见为实的时间，也是低迷市场下的信心，更是落袋为安的金钱！2、设计怎么整——整合多方建议，内部园林景观方案提升•建议增加大树，植被层次要丰富，考虑上、中、下景的搭配。•确定能在短期内最快实现的工程界面；样板房的楼层需要最大化的保证营销效果。•保证前期展示样板间的效果，园林四季常青，树木高大，有生活意境，设计手法错落有致。•加强园林景观所要表达的主题思想，积玉桥景观所要呈现的是欧式皇家园林的风格，增加轴线陈列的行道树木，加强轴线效果；广场上增加雕塑，增加主题观赏性。来自集团设计部的建议来自客户及市场的建议来自集团中心营销部的建议来自项目工程部的建议敲定，开工！3、工程如何推——参观通道、园林景观、实体样板房等展示界面硬装打造，对示范区的建造给以全面配合要点提示：1）样板段范围选址，多部门联合选址，达成共识；2）施工时间倒排，给营销足够的软装包装时间；3）电梯前置，首先保证样板间施工人员、材料的先上先下及加班加点，确保样板间的施工进度及按时交付；4）交叉施工，营销部调度物业公司与工程部紧密配合、详细部署，有效进行示范区现场的交叉施工；工程PK，咬定青山不放松因硬装不断整改，不得不对已经布置好的软装做成品保护。预留3天施工电梯方便软装进场，家具大件还需要提前做好吊装方案。要点提示：5）整改敦促，对于施工成果，集团各专业口领导多次来汉指导整改，营销部对每次整改担负敦促责任；6）全程管控与时时监督，由总经理牵头，营销副总负责督派专人对整个示范区建造的各阶段及各环节进行督促和把控；7）安全问题特别强调，与施工界面分隔、电梯需要安全认证、工地要满足安全规范、通道要确保安全工程PK，咬定青山不放松集团领导数次来汉指导样板段整改工作。3、工程如何推——参观通道、园林景观、实体样板房等展示界面硬装打造，对示范区的建造给以全面配合4、过程中会有哪些困难——提前预警1、前后差异：提前与工程沟通临时样板间与实景样板间层高、户型、硬装设计的差异，及时调整软装方案；吊灯、壁灯的位置、承重，避免吊灯实景安装出现不吻合；2、交付时间：提前与工程沟通好硬装、精装交付时间，避免交叉和重复工作，否则硬装将不断整改，软装将重复摆位和保洁；3、施工界面：提前设置好园林及现有施工界面的工程通道，利于工程整改及后续在园林进行的促销、圈层活动的设施设备进场；以公共部位的层高为例，前期展示样板的走道层高大约3.5米，实际交付大约2.5米，这样前期灯饰高度大小将出现不吻合，需要重新采购。4、看房通道：临时结构的搭建需要特别关注密封性、及防水处理，否则后期容易导致漏雨、漏风等问题；5、景观补充：设计部负责的草花、园林雕塑、小品摆设，外地取材，时间风险很大，营销部在本地采购了3万盘草花、仿真花，5-6套欧式园艺小品、阳伞等摆设立刻填补开放时所需，然后再每日两催设计部跟进节点；6、安全问题：看房及施工界面清晰，独立通道、独立客运电梯，确保安全。看房通道下雨就成水帘洞，经过4次整改，才有所好转。园林景观前期植被稀疏，无任何情景可言，后期整改、包装多轮，基本达到理想状态。4、过程中会有哪些困难——提前预警第二部分：我们自己如何做好样板段？营销接过设计、工程的枪。硬件提升（样板段包装+观景效果）软件提升（销售接待+物业服务）双管齐下1、标准动作：样板房做得好，只成功了一半，看房通道，是第一感受，通道不好，样板段白做。一、硬件提升——样板段包装通道实施很困难，因为营销需求与工程施工存在矛盾：独立电梯、参观通道、与施工区域隔离都是需要提前关注的问题。1、标准动作：围墙更换、标识系统、电梯轿厢包装、阵地包装、工程未完工界面等包装系统完善。一、硬件提升——样板段包装2、加分动作：情景营造，充分运用秋千、花架、真假花（近3万盆）、阳伞等以弥补景观、工程现实点的不足。一、硬件提升——样板段包装园林主景一、硬件提升——观景效果选择2#楼31层，就是为了最大化突出江景效果，给客户以实景震撼之感。二、软件提升——销售团队、物业服务提升1、结合项目实景呈现特点，及时更新现场参观动线、接待流程、讲解说辞、服务细节。2、将情景营销、服务营销植入销售接待全流程，通过18重礼接待全流程的细节提升，每时每刻都能让客户体验到超五星级服务生活。3、对物业服务16个岗位的工作流程和岗位职责重新梳理：安全岗、营销中心迎宾、水吧岗、大堂管家、样板间管家、巡逻岗、保洁岗，全流程服务重新培训、考核上岗。•通过以上软性服务动作的提升，•提升现场客户满意度、•对项目价值的认可度，•最终促进成交。第三部分：我们自己如何用好样板段？核心：没有节点，创造节点，利用样板段做足功夫打动客户，力促销售推广线：一、前期——加推准备工作二、中期——现场逼定方案三、后期——持续销售计划销售线（加推）：一、前期——新闻发布，我们说样板段好二、中期——开放盛典，名人明星媒体同行说样板段好三、后期——暖场沙龙，客户持续体验认为样板段真的好推广线：一、前期——新闻发布（3月5日），我们说样板段好3月5日，样板段即将开放新闻发布会，网络媒体现场直播，报纸媒体从3月6日持续发稿传播到3月9日，全城造势。推广线：二、中期——开放盛典（3月10日），名人明星媒体同行说样板段好3月10日，明星&媒体见面会、嘉宾对话、铂金名流会荣誉会员、“亚洲都市景观豪宅大奖”、“武汉万达公馆奢华样板区全球启幕盛典”、携手共植“幸福树”；3月11日，媒体同行集中开放日，样板段全球开放盛典圆满落幕。推广线：三、后期——暖场沙龙，客户持续体验认为样板段真的好从3月下旬开始，每周末，天气晴好时都将在花园里举办各式下午茶活动，增设固定舞台，以持续不断的与新老客户互动，拉近距离，用生活氛围感染客户，促进成交。且结合动线节点更新销讲，重点突出法式皇家园林打造，成为持续销售期的标准动作。标准动作：事前新闻发布-预热，事中盛典活动-造势，事后沙龙暖场-保温。人气活动成果：样板段开放3场系列活动，一周内共有400余位来宾到访销售中心，制造了旺销的案场人气，有效促进了加推销售。传播造势成果：本次活动传播自2月29日启动，发布媒体包括：凤凰网等在内的近20家网络媒体；楚天都市报在内的近10家报纸及杂志媒体；武汉电视台、湖北经视等在内的电视媒体，截止3月18日共发稿5000篇。推广线成果——事前、事中、事后三大系列活动配合新闻传播造势江城，向市场宣导万达集团首个奢华实景样板段全球启幕一、前期——加推准备工作销售线：•1、提前10天释放实景样板区开放信息，对前期所有登记来电、来访客户每日每位客户逐一梳理。•2、告知所有业主（豪宅、商铺）当天开盘加推及现场活动，让其推荐朋友来看房，成交送老业主车位抵扣券。•3、要求客户周一至周四到营销中心领取邀请函，通过领函情况筛选意向客户。三大标准动作1、客户回访•提前5天对已领函的意向客户释放3号楼2单元加推，并于第二天前期1单元单价涨价2000元的信息，并公布涨价后的价格表，挤压客户抓住最后时机促进成交。2、宣传涨价•提前5天对房源进行销控，再于加推当天释放房源和价格表。3、房源销控销售线：•1、设定销售目标豪宅12套。•2、现场3个小组，每组必须完成4套以上豪宅成交。五大标准动作1、销售目标•1、鼓励多成交。•2、鼓励早成交。•3、鼓励团队协作。2、考核措施•对新上门客户和未成交客户释放3号楼2单元加推新房源信息并进行前期引导工作和集中推荐。3、房源引导二、中期——现场逼定方案个人考核成交套数0套1套2套3套第一个成交奖惩金额-30003000500070002000团队考核标准小组第一小组第二小组第三奖惩金额10000-1000销售线：•1、利用1单元涨价价格表，对比2单元房源价格（同层差价2400-3100元），营造加推房源的价格优势，增强客户购买信心。•2、利用当天限时购买优惠，促进客户快速落定。4、价格逼定•1、邀约50组120人忠实业主并带其朋友前来参加活动，增加现场人气，并以老业主作为正面宣传。•2、对于老业主介绍的新客户，利用老带新优惠政策对新客户成交起到临门一脚的促进作用。5、利用业主二、中期——现场逼定方案当日认16套金额8245万销售线：•1、销售前三名置业顾问进行汇报分享，把好的销售经验、方式方法、心态技巧与大家共同交流与探讨。•2、未成交的置业顾问进行汇报总结，把未成交原因、不足之处进行分析，并提出针对性的解决方案与具体措施进行调整，设立成交目