郑州大学双学位课程课件——战略管理：全球化和电子商务

全球化和电子商务——对战略管理的挑战不久以前，企业还可以成功地集中于自己所在的国家边界内，制造和销售产品和服务，全球性还不是那么重要。从出口产品获得利润还只是洒在蛋糕上的糖霜，对企业成功不是最基础的。例如同样，到20世纪90年代中期，一个企业可以仅仅使用一个公共关系网站，根本不利用因特网，来获得成功。大部分业务是由企业的销售队伍和分销商网络，通过零售到达客户手中的。只有极少数的高级经理使用个人计算机，更不用说利用万维网（WWW）了。因特网可能对研究有用，但直到近年以前，人们还没有把因特网作为开展正常业务的手段。如今，所有事情都发生了变化。全球化的冲击全球化，市场和公司国际化，改变了现代公司开展业务的方式。为了实现规模经济，从而取得低成本和低价格，需要企业具有竞争力，现在的企业考虑的是全球性市场，而不是一个国家市场。例如，耐克（Nike）和锐步（Reebok）在亚洲的多个国家制造运动鞋，卖到全球的每一个地方。大型公司不再只有一个国家事业部来管理发生在海外的所有业务，而是使用矩阵结构，在这种结构中，产品单位与国家单位或地区单位相互配合。国际性任命现在被视为提升的入门，而不再表示已经达到顶峰。战略管理的国际化思考：随着更多的企业进行国际化，战略管理也成为紧跟国际发展趋势，确定企业获得长期竞争优势定位的重要方式。例如，美泰克公司买进胡佛的主要目的不是取得后者的吸尘器业务，而是要获得欧洲的清洗业务、烹调业务和电冰箱业务。美泰克管理部门认识到，一个企业如果没有在欧共体（EU）的业务，它在变化的家电产业中就会处于竞争劣势。出于同样的国际化思考，英国航空公司和美国航空公司进行了战略联盟；戴姆勒-奔驰与克莱斯勒实现了合并。全球化：地区贸易协会取代了国家贸易壁垒。电子商务的冲击电子商务是指利用因特网开展商业交易。布茨-阿兰&汉密尔顿和经济学家情报组织于1999年进行了一次调查，被调查对象来自于各个行业的252名高级管理人员。调查结果显示：因特网改变了国际市场，在今后的多年中，它还将继续促成这样的变化。90%的管理人员相信，因特网在接下来的2年中转变或严重影响自己的公司战略。自从引进因特网后，仅仅几年时间，就已经极大地影响了许多产业的竞争基础。因特网将竞争基础由传统的集中于产品特征和成本转变到了更战略性的水平。在这个水平上，传统产业的价值链发生了彻底改变。AMR研究组织1999年报告显示，产业领袖正处于将其60%-100%的B2B交易转移到因特网上的过程。网上B2B市场包括：①交易平台，为多个市场上的交易社区提供支持；②产业资助的交易所，如由一家主要轿车制造商建立的交易所；③网上市场活动者，他们集中于某一特定的产业价值链或某一业务流程，为企业间多种交易提供中介。根据加纳集团预计，全球B2B市场将从1999年的1450亿美元发展到2004年的7.29万亿美元。届时，B2B的交易将占全球交易额的7%。前面提到的对高级管理人员的调查，证实了以下有关因特网发展的7个趋势：1.因特网迫使企业改变自己有关电子网络客户、供应商、合作伙伴等的概念已经形成。2.新的渠道正在改变市场进入和品牌，引起传统分销渠道的反中介（分解）变化通过直接与客户合作，企业得以取消分销商，与最终用户建立密切的联系，改善服务，降低成本。3.权利的平衡转向客户客户可以从因特网上获得所有的信息，比起那些“无线”数据处理者，他们更知道自己需要什么。4.竞争正在改变新的技术驱动型企业加上老的传统对手正在开发因特网，使之变得更有创造性，更有效。5.业务节奏迅速加快计划期长度、需要的信息量、客户/供应商期望都在影响因特网速度。受突变环境的影响，时间被压缩为“狗年单位”，那里的1年相对于我们的7年。6.因特网将公司提出了自己的传统边界传统上供应商、制造商、客户之间清晰的边界由于外部网而变得模糊，这些互相合作的企业相互进入了对方的内部运营计划和流程。例如，飞机制造公司洛克希德·马丁（LockheedMartin）就有一个连接波音公司（项目合作方式之一）和美国国防部（关键客户之一）的外部网。7.知识成为一种关键资产和竞争优势的来源例如1980年，美国制造业企业的62.8%的总市场价值是实物资产，到了1991年，实物资产的市场价值降至37.9%，剩下的市场价值由无形资产，特别是知识资本构成。