中原_东线项目市场调研报告_42p_2012年_案例研究分析

CentalineConsultants东线市场调研报告（营销推广类）Codeofthisreport|225°阳光Part1Codeofthisreport|325°阳光推广形象展示及广告诉求重点1.迎宾路上电箱贴示广告。诉求信息：买房送车位2.迎宾路交叉口营销中心入口户外广告。诉求信息：时尚餐饮街区招商3.A栋楼体广告。诉求信息：市中心区位、买房送车位123Codeofthisreport|4媒体渠道及效果分析媒体渠道目的及成效线上推广：短信、搜房网及各大房产网站，项目网站线下推广：三亚免税店宣传展位及派单、楼体户外、机场高炮目的：产品价值展示、区域价值展示、品牌推广、项目信息发布、蓄客成效：成本低廉，品牌知名度及影响力得到不断扩展25°阳光目的：拦截岛外度假旅游客户，产品价值展示、区域价值展示、品牌推广、项目信息发布、蓄客成效：30%客源来自三亚免税店，楼体广告正处于迎宾路与河东路交叉口显眼位置，吸引部分过路客Codeofthisreport|5近期营销活动及效果分析25°阳光营销活动活动时间活动内容活动效果分析绿色低碳阳光出行10.160辆自行车放置在“25度阳光”项目和免税店为三亚市民及游客提供免费租赁与海洋保护公益组织联合，提升项目形象，自行车身上LOGO对项目市内推广起到一定作用。20万车位随房送10.1-11.3050㎡以下小户型买房送价值20万车位（使用权）十一期间活动推出促进现场来访成交，但该项目50㎡小户型仍去化较慢“房满金”财富冲击波10.1-11.3035-69㎡酒店式公寓，首付10%，以物产的4年租赁权，充抵首付或购房款推出的低首付、返租及酒店式托管服务，吸引较多岛内外投资客资料图片Codeofthisreport|6营销推广总结25°阳光广告推广以树立楼盘片区度假投资价值为主要目的，风格清新、温暖。以漫画形式营造清新的度假风，将度假城市市中心的度假功能、投资功能清晰表述出来。广告画面配合各类营销活动，诉求信息简单明了。“20万车位随房送”“途家酒店托管务”“阳光街区、三亚质感的味道”简单平实，不花哨却切中要害，营销上的积极配合对项目的成交有较大的促进作用。从坐销到行销，实行渠道领先政策。拦截三亚免税店客户，拓展客户渠道和客户资源。自行车免费租赁活动以树立项目热心公益形象为目的。但在后期执行中，免费自行车大多闲置，活动后期执行效果与预想有一定差距。针对酒店式公寓宣传上采用低首付策略，打出“一层首付免费托管”的口号。同时营销上积极配合，采用10%超低门槛认购。最终酒店式公寓销售量超过50％，实现均价23000元/㎡。Codeofthisreport|7石溪墅Part2Codeofthisreport|8石溪墅推广形象展示及广告诉求重点1.亚龙湾景区内亚龙大道石溪墅售楼中心指示2.石溪墅官网首页21Codeofthisreport|9媒体渠道及效果分析媒体渠道目的及成效线上推广：短信、项目官网线下推广：湾区内主干道营销中心导示、酒店推售、亚龙湾私属沙滩目的：邀约客户，项目信息发布成效：成本低廉，短信作为邀约新老业主的重要渠道之一，促进来访效果较好。石溪墅目的：拦截岛外度假旅游客户，产品价值展示、区域价值展示、品牌推广成效：亚龙湾景区内形象干道亚龙大道导示较为明显，首次到访客户80%为景区内观光客Codeofthisreport|10近期营销活动及效果分析石溪墅营销活动活动时间活动内容活动效果分析三亚旅游地产推介会2012.8-2012.9成都、西安、鄂尔多斯等地推介会石溪墅推广方面动作较少，推介会与多个项目联合推广，主要目的为推广项目品牌挖掘岛外客户。Codeofthisreport|11营销推广总结石溪墅石溪墅广告推广以树立楼盘片区毫宅标竿形象为主要目的，风格大气、凝重。泰式别墅、精致园林等画面，营造豪宅文化的度假奢适感，与项目整体调性相符合。石溪墅在推广方面的动作略显低调，除了依靠亚龙湾风景区内度假客户资源，岛外推介活动、老带新资源等推广套路化严重。石溪墅的推广无创新，一定程度上也体现出高端度假社区的矜持。Codeofthisreport|12亚龙湾公主郡Part3Codeofthisreport|13亚龙湾公主郡推广形象展示及广告诉求重点1321.社区内道旗，诉求信息：成熟社区盛装呈现2.亚龙湾湾区内户外大牌广告，诉求信息：亚龙湾景区资源、现房精装、中粮品牌3.工地围挡及湾区内道旗，诉求信息：成熟社区、中粮品牌Codeofthisreport|14媒体渠道及效果分析媒体渠道目的及成效线上推广：短信、三亚搜狐房产等各大房产信息网线下推广：湾区内道旗户外广告、亚龙湾沙滩会所、老业主推介、泛销售目的：产品价值展示、区域价值展示、品牌推广、项目信息发布、蓄客成效：成本低廉，品牌知名度及影响力得到不断扩展亚龙湾公主郡目的：拦截岛外度假旅游客户，产品价值展示、区域价值展示、品牌推广、项目信息发布、蓄客成效：中粮老业主资源得到充分利用，老业主推介成交比例超过30%。湾区内大量道旗及户外广告成为拦截湾区内新客户的主要来源。Codeofthisreport|15近期营销活动及效果分析亚龙湾公主郡营销活动活动时间活动内容活动效果分析公主郡三期感恩回馈10.1-11.30中粮集团新老业主十一期间享受额外98折优惠中粮老业主资源得到充分利用，老业主推介成交比例超过30%。全国房产推介会10.1北京、哈尔滨、唐山等各地展会Codeofthisreport|16营销推广总结亚龙湾公主郡公主郡广告推广以度假滨海为诉求主题，诉求信息简单平实，突出开发商品牌形象。能准确释放项目品牌开发商、度假景区资源等卖点，但广告画面单一缺乏创新。开发商资源的利用与维护，中粮老业主资源得到充分利用，老业主推介成交比例超过30%。多种营销手段并行，目标明确，以三期年底清盘为目标。岛外推介会、景区主干道大量道旗、景区户外大牌，不仅对亚龙湾游客进行有效拦截，同时充分调动开发商岛外资源，泛销售、中粮业主“感恩回馈”，除案场98折优惠以外，中粮业主还可享受更多优惠。Codeofthisreport|17龙溪29Part5Codeofthisreport|18龙溪29推广形象展示及广告诉求重点1.龙溪29官网首页，诉求信息：豪宅风水宝地Codeofthisreport|19媒体渠道及效果分析媒体渠道目的及成效线上推广：项目官网线下推广：瑞吉酒店内广告、北京高档社区宣传目的：产品价值展示、区域价值展示、品牌推广、项目信息发布成效：该项目线上推广符合豪宅低调风格，官网展示只作为项目品牌形象展示一部分，不作为主要推广方式龙溪29目的：高端圈层客户拓展与维护、圈层内品牌推广成效：利用瑞吉酒店资源，酒店内媒体的投入精准挖掘高端客户。Codeofthisreport|20近期营销活动及效果分析龙溪29营销活动活动时间活动内容活动效果分析高端圈层推介不定期联合香港马会等俱乐部组织进行高端圈层推广主动寻找高端圈层，有效挖掘高端圈层客户国内外高端物业展示会参加国内外高端物业展示会，邀请时尚名流、主流媒体、投资机构、营销机构参与展会，搭建展示、推广和销售高端圈层平台。实现跨界圈层营销，提升知名度，积累客户最终完成成交目的。Codeofthisreport|21营销推广总结龙溪29龙溪29广告推广以树立楼盘片区毫宅标竿形象为主要目的，除豪宅风水、游艇入户以外，项目广告以目标客户的身份为诉求主题，与项目整体低调、奢华形象相符合。实现跨界圈层营销。参加国内外高端物业展示会，联合香港马会等俱乐部组织进行高端圈层推广邀请时尚名流、主流媒体、投资机构、营销机构参与展会，搭建展示、推广和销售高端圈层平台。Codeofthisreport|22香水湾1号Part6Codeofthisreport|23香水湾1号推广形象展示及广告诉求重点1.香水湾1号官网首页，诉求信息：海上的中国院子2.DM封面12Codeofthisreport|24媒体渠道及效果分析媒体渠道目的及成效线上推广：短信、电话、项目官网线下推广：户外、航空杂志，客户友介目的：产品价值展示、区域价值展示、品牌推广、项目信息发布、蓄客成效：成本低廉，品牌知名度及影响力得到不断扩展香水湾1号目的：拦截岛外度假旅游客户，产品价值展示、区域价值展示、品牌推广、项目信息发布、蓄客成效：公司客源主要以岛外客户为主，远东总部客户资源及北京客源占50%。Codeofthisreport|25近期营销活动及效果分析香水湾1号营销活动活动时间活动内容活动效果分析2012陵水城市营销全国巡展2012.8以北京、上海、重庆三大城市为主要目的地，组织开展“针对旅游业界的专题推介会”和“针对客源地市民的陵水城市营销全国巡展”等系列营销活动通过政府公关渠道，成功发布项目信息，进行项目品牌推广第七届海南房博会2012.10第七届秋季房博会展示，现场一次性付款9折优惠现场无成交Codeofthisreport|26营销推广总结香水湾1号香水湾1号广告画面大气磅礴、气势恢宏，文案“王的海上城堡”、实景图片描绘出项目自身的自然资源，区别于市场上的普通豪宅，突出了项目的唯一性、稀缺性、准确定位高端客户。Codeofthisreport|27香水君澜Part7Codeofthisreport|28香水君澜推广形象展示及广告诉求重点1.香水君澜网站网页信息，诉求信息：别墅欣赏、酒店门市价格2.酒店X展架，诉求信息：低容积率、产品面积、项目占地12Codeofthisreport|29媒体渠道及效果分析媒体渠道目的及成效线上推广：短信、项目官网线下推广：君澜酒店客户推介、江浙地区驻场销售展点目的：产品价值展示、区域价值展示、品牌推广、项目信息发布、蓄客成效：成本低廉，品牌知名度及影响力得到不断扩展香水君澜目的：产品价值展示、区域价值展示、品牌推广、项目信息发布、拦截岛外度假旅游客户成效：现场来访以浙江客户为主，老带新比例超过50%Codeofthisreport|30近期营销活动及效果分析营销活动活动时间活动内容活动效果分析幸运百万大抽奖2012.10.1-2013.2.28到访客户及酒店入住客户可现场参与抽奖活跃案场气氛，增加销售现场人气海苑别墅香港推介10.10香港中环四季酒店隆重举行香港推介会和媒体发布会受到香港本地媒体、及高端客户关注香水君澜Codeofthisreport|31营销推广总结香水湾1号异地分销体制的建立，浙江等地建立分销体制，先建酒店再建别墅，物业先行，以五星级物业标准吸引度假客户。同时建立老带新等激励政策，举办业主答谢等活动。促进老带新成交。推广宣传故作神秘，以“海南墅王”“神秘富豪购买”等形式出现在公众视野中，使项目覆上豪宅低调神秘色彩，炒作话题，引发社会对项目关注。Codeofthisreport|32华润石梅湾Part8Codeofthisreport|33华润石梅湾推广形象展示及广告诉求重点1.工地围挡，诉求信息：项目品牌信息、湾区度假2.道旗广告，诉求信息：全精装拎包入住3.灯箱广告，诉求信息：非诚勿扰外景拍摄地、艾美酒店信息123Codeofthisreport|34媒体渠道及效果分析媒体渠道目的及成效线上推广：电话、短信、搜房等各大信息网站线下推广：湾区内道旗户外广告、老业主推介、老带新目的：产品价值展示、区域价值展示、品牌推广、项目信息发布成效：成本低廉，品牌知名度及影响力得到扩展华润石梅湾目的：项目品牌推广、华润品牌业主资源挖掘成效：借助华润品牌效应及全国业主资源，通过活动对华润石梅湾进行推广。成交客户中30%来自东北客户，50%来自北京客户。Codeofthisreport|35近期营销活动及效果分析营销活动活动时间活动内容活动效果分析华润石梅湾九里杯业主高尔夫邀请赛2012年5月-9月“海南华润•石梅湾九里杯”业主高尔夫邀请赛北京、太原、程度等分站赛借助华润品牌效应及全国业主资源通过活动对华润石梅湾进行推广。成交客户中30%来