电商新趋势下影响网络消费者购买行为因素研究_孙永波

29420147JOUＲNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVEＲSITYSOCIALSCIENCESVol．29No．4Jul．2014100048移动电商、电商金融、大数据等新趋势下网络消费者购买行为已成为电商重点考虑的因素之一。借鉴影响网络消费者购买行为因素的相关理论，在国内外学者研究的基础上，运用问卷调查和层次分析法，从网站性能、支付流程、网店信誉、商品性价比、物流服务这五个方面构建了网络消费者购买行为的递阶层次模型。通过描述性统计分析并进行比较，得出各个要素的权重影响力。结果表明:网店信誉是影响网络消费者购买行为的关键因素，其次商品性价比的权重，而物流服务相对于其他因子对网络消费者的影响不太明显。对此文章从网店信誉、商品性价比方面提出了对电商新趋势下网络零售商营销策略的建议。电商;网络消费者;购买行为;层次分析法:F724.6;F713.3:A1009--6116(2014)04--0093--092014--04--08“”SZ201410011004CIT＆TCD20140307——PXM2014_014213_00048。1970—1989—。、21201362.774.3524.3%。754224.3%6.8%。50.4%20.7%5.7%。21APP800、、、、、。2013、。20143。B2B、B2C、C2CB2CC2CO2O“”。。CNKIB2C、C2C、、。。、·39·20144。、2012、、、。B2C、。。。80、90。、。。。、。、、1。。、。。、。20～40。APP“”。、、。。。4P、、、4C、。。。。。SirrkaPeter1997、、。ParkKim2003。Moez2000、。Kwek2010、、。。2002、。2006。2009、。2009、、、。。2011。2012、。·49·294、、、、。2001、、、。1.50。、。C2CB2C。2.、。。。2012111.8734.7%。、。。、。。。3.。。、、。。。4.。2014C2CB2BB2CO2O。20136。O2O。、。、。5.。60%、、“”。、。·59·20144。B2C、1、。。、1.。。、、、。、、。、、、、5、4、3、2、1。1。1影响因素问题项购物网站设计新颖性会促使我进行购买网站性能购物网站访问的便利性会会促使我进行购买购物网站专业性会促使我进行购买购物网站支付时输入银行卡等其他安全信息不被泄露会促使我进行购买支付流程购物网站提供多种支付方式会促使我进行购买购物网站支付时付款操作快捷会促使我进行购买购物网站卖家与我交流时服务态度好会促使我进行购买网店信誉购物网站卖家收到的好评程度会促使我进行购买购物网站卖家商品承诺会促使我进行购买购物网站商品价格越低越会刺激我进行购买商品性价比购物网站商品质量越高越会刺激我进行购买同样的商品在购物网站上价格比实体店铺中要低越越会刺激我进行购买物流服务购物网站商品寄达快递的费用问题，会促使我放弃购买购物网站商品寄达快递的速度问题，会促使我放弃购买2.。20143、。。3.。。、。。1.、·69·294480408383。SPSS16.02。183095.74%。20854.26%17545.74%。。10。2.。Cronbach'sAlpha0.863。a＞0.7。。212345合计均值C11.06%9.57%31.91%46.82%10.64%100%3.56网站性能B1C20.00%4.26%9.57%57.45%28.72%100%4.11C30.00%0.00%10.64%68.08%21.28%100%4.12C40.00%2.13%8.51%46.81%42.55%100%4.29支付流程B2C51.10%8.70%25.00%41.30%23.90%100%3.78C63.20%10.90%16.30%50.00%19.60%100%3.72C70.00%2.13%6.38%48.94%42.55%100%4.32网店信誉B3C82.20%4.30%7.60%45.70%40.20%100%4.17C91.10%5.40%8.70%44.60%40.20%100%4.36C100.00%1.06%7.45%56.38%35.11%100%4.26商品性价比B4C112.20%4.30%22.80%43.50%27.20%100%3.89C120.00%3.19%8.51%63.83%24.47%100%4.09物流服务B5C131.06%4.26%29.79%46.80%18.09%100%3.77C141.06%8.51%32.98%45.75%11.70%100%3.583.AHP1。。、、、、、、、141。2。AHP。。AHP。3～8。149。4.2、、、·79·2014445。4.364.324.26。。。。13AA网店信誉支付流程商品性价比物流服务网站性能权重网店信誉154650.4985支付流程1/511/5320.1042商品性价比1/451640.2738物流服务1/61/31/611/20.0473网站性能1/51/21/4210.0762注:A判断矩阵一致性比例为0.0796，＜0.1;λmax=5.3566。4B1B1网页设计网站访问便利网站专业性权重网页设计11/31/50.1007网站访问便利311/40.2255网站专业性5410.6738注:B1判断矩阵一致性比例为0.0825，＜0.1;λmax=3.0858。5B2B2支付信息安全支付方式支付操作权重支付信息安全1550.7143支付方式1/5110.1429支付操作1/5110.1429注:B2判断矩阵一致性比例为0.0000，＜0.1;λmax=3.0000。·89·2946B3B3卖家服务态度网店好评度卖家商品承诺权重卖家服务态度1110.3333网店好评度1110.3333卖家商品承诺1110.3333注:B3判断矩阵一致性比例为0.0000，＜0.1;λmax=3.0000。7B4B4商品质量商品价格线上线下产品价格权重商品质量1640.6910商品价格1/611/30.0914线上线下产品价格1/4310.2716注:B4判断矩阵一致性比例为0.0516，＜0.1;λmax=3.0536。8B5B5快递速度快递费用权重快递速度11/20.3333快递费用210.6667注:B5判断矩阵一致性比例为0.0000，＜0.1;λmax=2.0000。9目标层准则层(权重)指标层(权重)网络消费者购买行为影响因素网店信誉(0.4985)卖家服务态度(0.1662)网店好评度(0.1662)卖家商品承诺(0.1661)支付流程(0.1042)支付信息安全(0.0745)支付方式(0.0149)支付操作(0.0148)商品性价比(0.2738)商品质量(0.1892)商品价格(0.0250)线上线下产品价格(0.0596)物流服务(0.0473)快递速度(0.0158)快递费用(0.0315)网站性能(0.0762)网页设计(0.0077)网站访问便利(0.0172)网站专业性(0.0513)注:A判断矩阵一致性比例:0.0796＜0.1;λmax=5.3566。9B＞＞。C、、、。、·99·20144。。80%96%6%。。、、、。。。。、。。。。、。。。、。。、、。B2C。C2C。。。VIP。。［1］SirrkaLJ，PeterAT．ConsumerＲeactionstoElec-tronicShoppingontheWorldWideWeb［J］．InternationalJournalofElectronicCommerce，2012，1(2):59－88．［2］MoezL，MohamedK，AnissaF．WhatMakesCon-sumersBuyfromInternet?［J］．IEEETransactionsOnSys-tems，2000，30(4):421－429．［3］Chung-HoonPark，Young-GulKim．IdentifyingKeyFactorsAffectingConsumerPurchaseBehaviorinanOnlineShoppingContext［J］．InternationalJournalofＲetail＆Distri-butionManagement，2003(31):16－29．［4］KwekChoonLing，LauTeckChai，TanHoiPiew．TheEffectsofShoppingOrientations，OnlineTrustandPriorOnlinePurchaseExperiencetowardCustomers’OnlinePur-chaseIntention［J］．InternationalBusinessＲesearch，2010(3):63－76．［5］菲利普·科特勒，凯文·莱恩凯勒．营销管理［M］．北京:中国人民大学出版社，2012．［6］伍丽君．网上消费者行为分析［J］．湖北社会科学，2001(12):19－20．［7］黎志成，刘枚莲．电子商务环境下的消费者行为研究［J］．中国管理科学，2002，10(6):88－91．·001·294［8］黎志成，刘枚莲．面向电子商务的消费者行为影响因素的实证研究［J］．管理评论，2006，18(7):32－37．［9］陈洁，丛芳，康枫．基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究［J］．南开管理评论，2009，12(21):132－140．［10］王春霞，张明立．顾客价值在战略利润链中驱动作用分析［J］．哈尔滨工业大学学报，2007，139(2):303－305．［11］董大海，金玉芳．作为竞争优势重要前因的顾客价值［J］．管理科学学报，2004(5)．［12］王谢宁．消费者在线购物行为影响因素的实证研究［J］．大连理工大学学报，2009，30(4):23－27．［13］谢恩，黄缘缘，赵锐．不同维度信任相互作用及对在线购物意愿影响研究［J］．管理科学，2012，25(2):69－77．［14］李国鑫，李一军，尼菲．基于用户在线交易意愿的虚拟社区电子商务实证研究［J］．管理评论，2011，23(8):78－86．［15］董雅丽，杨蓓．C2C电子商务平台下消费者购买行为的影响因素分析［J］．消费经济，2007(7)．［16］张晓东，朱敏．网络口碑对消费者购买行为的影响研究［J］．消费经济，2011(27)．［17］郭玉堂．C2C电子商务中影响消费者购买行为的因素分析［J］．商业文化，2010(6):132－133．［18］陈毅文，马继伟．电子商务中消费者购买决策及其影响因素［J］．心理科学进展，2012，20(1):27－34．［19］湛玉婕，张必春．C2C电子商务诚信问题改良初探［J］．经济师，2009(1):254．［20］殷锋社．电子商务环境下的消费者行为态度研究［J］．电子设计工程，2012，20(4):31－33．［21］王希希．消费者网络购物行为的影响因素研究［D］．杭州:浙江大学，2001．［22］王孟琪．论网络经济时代市场营销策略的转变［J］．管理学刊，2013(3):48－51．［23］牛全保，邹英杰．网店与实体店的渠道冲突探索［J］．管理学刊，2012(2):74－77．AStudyofFactorsInfluencingOnlineConsumers'PurchaseBehaviorundertheNewTrendofOnlineＲetailersSUNYongbo＆LIUXiaominBusinessSchoolBeijingTechnologyandBusinessUniversityBeijing100048ChinaAbstractUndernewtrendofmobilee-businesse-financeandlargedataonlineconsumers'pu