21金维他：两年8000万到4个亿

21金维他：两年，8000万到4个亿一个19年品牌的迅速复苏与启示产品：21金维他。国内第一个多维元素类药品，1984年面世，到2003年整整19年。企业：中国最早四大西药厂之一的杭州民生药业，一个有着77年历史的老字号企业。中国六千多家医药企业，像21金维他这样的老产品应该不下一千，它们名字各异，但有着共同的特点：面世多年，也曾有过辉煌，但销量到一定程度后就停滞不前，象一匹怎么鞭打也不肯前进的老马，让企业进退两难；有的产品甚至更严重，销量一路下滑，成了食之无味、弃之可惜的鸡肋。很多广告公司碰到这样的客户，第一判断就是产品到了生命周期，无力回天了。21金维他的成功，却是上述所谓“生命周期论”的一个反证。过去，在中国多维元素产品领域，21金维他虽然销量未曾过亿，但在很长一段时间里，它与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立，是国产多维元素产品的一面旗帜。到了2001年，21金维他的销量下滑到8000万，老三的位子快保不住了。再加上成长快乐、黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场，来势很猛，21金维他更为被动。2001年11月，承蒙民生药业决策层的信任，灵诺策划传播机构开始全面、深度地介入，21金维他从此启动全新的运作模式。一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。接下来是捷报频传。2003年1到4月，4个月里，销量以每月20万瓶的速度攀升！就在4月份，月销量近4000万元。我们算了这样一笔帐：4月份的销量一向是全年较低的，即便把这个较低值当成平均的月销量来计算，2003年全年的销售额也将稳超4个亿，有望跃居多维元素产品销量第一！2001到2003，短短两年时间，从8千万到4个多亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。特别值得一提的是：不同于哈药、脑白金的模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。毕竟，不是每个企业都拥有哈药和健特那样的资金实力；毕竟，赢利是一个企业存在的根本；毕竟，通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了：并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利。回顾21金维他近两年的运作，我们发现：这个19年老品牌的复苏，对中国相当多的医药企业有着普遍的启示意义。第一部分忘记对手，走一条新路老产品往往有这样的问题：在某一市场做得太久，便会形成两类思维定式。一类思维定式是以市场领先的对手为参照，盲目模仿，惟恐自己学不好，学不象。或者高明一些，懂得研究对手，以不同的品牌定位区别于对手，这一点营销大师特劳特先生写了好几本书，在理论上完全站得住脚。应该说，向对手学习、以对手为参照并没有错，但并不是每个产品都适用。正在流行的定位理论也不是万灵药，因为对手也可能在犯错，以错误为参照，只会错上加错。另一类思维定式是经验主义。在这些企业看来，销量下滑，是因为没钱打广告了。一旦有钱了，就把10年前的成功套路搬出来，依样画葫芦。然而，市场在变，消费者心态在变，渠道在变，曾经证明管用的三板斧，到今天却已经不灵了。21金维他是一个看上去不起眼，但具备极大的市场潜质——功效确切；适用人群广泛；有坚实的理论基础；价格不高。通过深入剖析，它的市场潜力应该在十个亿以上。基于此，灵诺策划给它的定位是“适合中国普通百姓的、能解决多种健康问题的，科学可靠的常规健康品”，而不仅是一个简单的维生素产品。但2001年底的21金维他面临的是一个困局，如何摆脱困局，走向胜利？灵诺策划开出的药方是：要摆脱困局，首先要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手，走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即使它们是市场领先的合资品牌）；同时，抛开曾经使用过的套路，不再重复历史，坚定不移，走出一条新路——把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢？第一：多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于整个的中国健康产品市场，而不只是多维元素市场。如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养？第二：对手的策略思路很可能是错误的（这将在后文论述），这些销量暂时领先的品牌，也只是矮子里的将军。第三：21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应今天的市场：广告噪音更大，对手更强，消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”，才能在今天的环境下，用全新的模式，达到新的目标。令人欣慰的是，“忘记对手，走出一条新路”的策略性思维，得到了民生药业决策层的充分理解和认可，并在后来的运做中始终坚定不移地实施。“忘记对手，走出一条新路”，避免了一个很多企业在犯的错误，即“在一个错误的市场，用错误的方式，发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场，从运做的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。启示一：世界上与人有关的事情，往往由人的思维左右，大到打一场战争，小到谈一次恋爱。事实上，很多失败的策划案例，往往从一开始就是错的。错误的思维方法，导致错误的策略，错误的策略又导致错误的表现……最后是着着走错、全盘皆输，其根源，是错误的思维方法。错误的思维方法有三种：第一是言必称大师，照搬经典理论——这是本本主义；第二是盲目复制某一成功模式，这是经验主义；第三是不重调查研究，不重客观事实，一知半解、想当然。想凭三五颗脑袋，关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴，就拿出成果，这是主观主义。三种思维方法都要不得，用来做市场，只会害客户。灵诺人始终坚持做“毛泽东式广告”，用毛泽东的哲学思想和方法论指导广告实践，把先进的广告理论与中国市场实际相结合，不拘泥、也不排斥任何理论。不套用固定的模式，也没有所谓的独门绝技，唯一的“法宝”，就是具体问题具体分析。想到要具体问题具体分析还不行，还要真正善于分析。同样的具体问题，不同的人会分析出不同的结论，其中，正确和错误往往只有一线之差、一念之差。灵诺策划的价值在于，不但坚持具体问题具体分析，而且善于分析。通过对中国国情和国民性的透彻洞察，对各种市场的周密调查研究，精准地抓住本质，得出正确的结论。启示二：在一个处于培育阶段、容量不大的市场，不一定非要以竞争对手为参照。一方面，以竞争对手为参照，一味研究竞争对手的策略，是钻牛角尖，只见树木，不见森林，错失更大的市场。另一方面，暂时领先的对手，做得不一定正确，以错误为参照，只会错得更多。启示三：一个伟大的广告运动背后，必有一个伟大的客户。只有伟大的客户，才能发现正确策略的价值，并能调动一切力量去执行它。否则，一切都是空谈。第二部分集中兵力，把浙江做成根据地一个老产品要重新崛起，资金是大问题。大多数老产品有一定资金，但并不多，不足以发起强大的广告攻势。21金维他当时就面临这样的处境。怎么办？2001年11月，冒着初冬的寒冷，灵诺策划人对浙江市场进行了深入调查。结果发现：21金维他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基础和群众基础——省内医院渠道覆盖率80%以上，药店铺货覆盖率90%以上；知名度很高，拥有为数众多的忠实消费者。浙江是全国领先的富裕省份，浙江人的保健意识普遍较强，21金维他又产自省会杭州，正当“家门口”，把浙江作为根据地是毋庸置疑、大有可图的。但10多年来，21金维他在浙江地区只有2000多万的年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”，这说明工作远远没有做细做透，还有很大的潜力可挖。灵诺策划提出21金维他的分步渐进营销传播策略：首先集中兵力，深挖浙江市场。第一步，以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭（州）、嘉（兴）、湖（州）；第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量；第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。2001年1月开始，轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动。“轰轰烈烈”，是当地人的真实感受。浙大的一位经济学教授说：“2002年，在浙江是‘21金维他年’。”事实上，因为集中投放，感觉力度很大，但所费并不多。2002年7月，开始启动金华、温州、宁波，连战连捷。到年底，浙江市场销量比2001年增长了4倍，从2000万到8000万。很多老产品都有与21金维他相似之处：一、良好的口碑；二、基础较好的根据地市场；三、有一定资金实力，但并不多；四、全国各地都有一定的市场，哪里都能卖一些，但哪里都卖不多。很多老产品急于打翻身仗，一上来就是全国高空覆盖，四面开花。结果呢？市场还没有起色，资金却已经“断奶”，只好草草收场，很可能找不回本钱。而21金维他“分步渐进营销传播”的策略，具体问题具体分析，活用毛泽东思想的精髓：“抓住主要矛盾”、“集中优势兵力各个击破”。取得了显著成效。启示四：很多广告公司认为自己只做广告，不管营销，客户指向哪里，广告就打向哪里。灵诺始终坚持，广告和营销是不可割裂的整体。一个称职的广告策划代理公司，必须介入广告启动前的营销决策。营销策略对头了，其后的表现、投放等等才能有的放矢、发挥效用。启示五：做市场，必须实事求是，不能贪大求洋，好高骛远，必须保持务实、理性的心态，看准了再出击。一个老产品要想成功复苏，更应该清楚地认清自己，充分利用既有资源，找到突破点；切忌一开始就四面出击，搞不好反而四面碰壁。启示六：经营好一个或几个根据地市场，对一个品牌的长远发展意义重大。所谓“根据地市场”，是一个在任何阶段都应该重点经营的市场；是一个值得深入挖掘、做透做细的市场；是一个进可攻，退可守的市场；是一个能保证不断出销量、出利润的市场。第三部分四轮攻势，环环紧扣的战术组合诉求内容上，多维元素产品的通常做法是就事论事：“你缺维生素和矿物质，我能给你补充。”问题是大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质，但了解并不多，更不知道自己是缺还是不缺，因为缺不缺没法定量评估，你说得再多，群众却觉得事不关己。有的品牌提出，补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康，然而，亚健康这一概念对国人来说，比维生素还要陌生，凭什么让人掏钱？21金维他一反通常“从概念出发”的做法，采用“从症状出发”的诉求策略，增强消费者的紧迫感：头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你。你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你很可能有这些健康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。从症状出发的诉求策略，正是把握住这一普遍心理。2002年，全年的整合营销传播都紧扣“症状”展开，融入到环环紧扣的四轮广告攻势里。直接、犀利。启示七：广告，特别是药品广告，最简单的往往最有效。从症状出发，从问题出发，最容易打动消费者，不需要造什么概念，不需要玩什么玄虚。中国老百姓并不富裕，买药就是想解决健康问题，有什么毛病吃什么药，很实在。他们不会为某一种感觉、某一个看上去很美的品牌掏腰包。他们没时间也没兴趣听你罗嗦，但如果你开门见山告诉它你能帮它解决什么问题，他们会竖着耳朵听。很多广告人号称“洞察人性”，为什么做出来的广告却不“卖货”？很可能是因为只了解了马斯洛的“需求层次论”，只熟读了国外的消费心理学，但却偏偏不了解中国百姓的生活状态和消费心理。启示八：药品广告有太多的限制，真是“戴着镣铐跳舞”。既不能违法，又要把想说的说清楚，怎么办？首先要具备在方寸之地灵活创造的能力，得出广告诉求的内容。再考虑在诸多条条框框下，怎样把这些内容表达得更准确。而不是先去考虑哪些能说，哪些不能说。更不应该把法规的限制当成缺乏创造力的借口。第一轮：科学真相、唤起关注一个老产品通常面临这样的问题：消费者已经熟视无睹，该买的人都已经买了，没买的也不想买。