3C品牌价值综合模型

3C品牌价值综合评估模型品牌作为无形资产是最重要的精华，不仅仅在市场营销中成为一个重要参考指标，在企业的兼并收购、投融资项目中，品牌的估值高低日益成为交易双方谈判的焦点。从上个世纪至今，品牌价值得到越来越多的企业管理者的重视，但如今世界对于品牌价值的评估仍旧没有一个最终标准。我国现存在常用的品牌价值评估模型多是从品牌资产考虑，而忽略了品牌的市场竞争及品牌发展策略，以及消费者的影响因素。也缺乏统一的评估标准，导致没有正确一致的品牌价值评估结论。品牌价值评估的最终目的在于：1）增强消费者的忠诚度；2）提升企业的影响力；3）为企业并购、企业定价提供依据；4）供企业了解竞争对手。但如果缺乏一致标准性，往往会给企业带来困扰。综上所述，品牌价值不仅是运用在品牌对外公开的财务报表上，也影响市场占有率和发展战略，同时是让消费者更加了解企业的一种可行性指标。正如一颗钻石只有在几方面都达到优秀品质才具备4C的完美定义，而品牌的好坏是取决于品牌资产（Capitalassets），市场竞争（competition）和消费者需求的（customer）的3C标准，只有在这3C都做到出色，才具备其“璀璨夺目”的价值。过去，人们统一将企业品牌价值衡量取决于企业资产，也就是取决于企业的盈利能力，但是，如红十字会，世界一流名校，政府机构等，不以盈利目的的企业机构，并非没有品牌价值。在这里，个人认为品牌价值不是简单的数据统计即可概括的，除此还应该对外公布部分企业发展方向和未来投资得计划收益，它应该是数据和文字并存有其针对性的一种新型统计。参考众家所述，在一方面满足品牌作为资产在财务当中运用，也能更贴近品牌自身真实价值，有便于消费者了解企业发展实力，从而产生更可靠的品牌信赖。品牌价值的3C综合模型可以看作是三个部分组成的，即企业品牌资产价值，综合市场价值，和消费者信赖的叠加效应。三个部分可以综合运用得出最后的企业实际品牌价值，也可以分别罗列出作为比较。更适用于企业品牌进行比较分析。从多角度出发，分别运用各自可行的统计方法进行单项统计，最后综合评估最终得分和价值，可理解为品牌价值=品牌资产价值+品牌市场价值+消费者信赖叠加效应品牌资产价值评估一直是众家的主要关注方向，可运用最基本的品牌资产评估法（成本法，溢价法，股票市值法），结合企业营业收入、利润、发展前景、预计收入等得出企业品牌资产价值评估。品牌的市场价值，是结合品牌的影响力，品牌发展潜力，品牌社会意义来说的，方法可以运用专家评估加分法，得出一个品牌市场价值的估值。消费者信赖叠加效应，是消费者如何看待品牌能否满足消费者各方面的消费需求，并且消费者也愿意为此支付溢价。取决于消费者感知的品牌品质、品牌知名度、品牌情感、品牌文化内涵等能给消费者带来利益或某种满足的因素。其调查可采用问卷调查形式结合对于企业内部在品牌文化打造和企业消费者反馈意见上得出综合结论。品牌资产价值Capitalassets品牌市场价值Competition品牌消费者效应Costumer品牌资产价值=品牌运营成本+当期收益贡献指标+预计未来收益贡献。营业收入、利润、预计收入，投入成本从财务角度进行评估，主要针对品牌资产价值。体现品牌内涵收益，提高品牌获利能力。品牌价值品牌生命期，品牌发展战略，企业市场占有率，企业发展潜力品牌知名度，品牌忠诚度，消费者满意度，品牌文化感知力从消费者角度评估，明确品牌对消费者的影响力，提高品牌知名度和品牌忠诚度。从市场角度评估，分析品牌市场占有率及成长模式，提高与同行业的市场竞争力。品牌市场综合价值=品牌的市场占有能力+品牌超值创利能力+品牌的发展潜力品牌价值消费者叠加效应＝品牌品质*(品牌知名度＋品牌情感＋品牌文化＋品牌体验＋品牌象征价值＋品牌美誉度)1．品牌资产价值评估从财务会计角度出发，计量品牌价值主要以计量商誉的确认和计量方法作为评估标准，根据企业对该品牌是作为自己创立，外购，并购，或是作为长期股权投资,分别采用成本法，溢价法，股票市值法和收益法作为资产评估依据。（参看2.2.1品牌资产评估体系及方法）。本文采用收益法对于一般企业确定品牌的无形资产价值进行确认评估。根据企业当期收益拓展以下品牌资产价值评估模型。（由于资产评定的权威性，这里参考英特尔品牌研究和我国北京知名企业评估机构建立的直接评估模型。）品牌资产价值应当由品牌投入带来的价值增值、当期因品牌使用而获得企业收益的增加和品牌未来收益3部分构成,所以品牌价值评估指标应包括品牌运营成本价值指标、品牌当期收益贡献指标和品牌未来收益指标。由此构建出的品牌价值的评估公式如下:品牌资产价值=品牌运营成本+当期收益贡献+预计未来收益贡献（1）品牌运营成本价值指标企业塑造知名品牌需要大量的投入,所以在品牌战略实施的过程中要注重成本的控制以及成本收益率因素。主要的成本指标包括:①商标标志的自身成本,包括品牌设计成本、商标设计时花费的调研费和咨询费、商标注册成本等。这部分成本指在塑造新品牌的若干年被选到评估指标中,用C1表示。②品牌经营成本,主要是每年发生的营销费用如广告费、促销费用等,另外还用于保护商标、打击侵权行为的费用,用C2表示。③品牌塑造的投资回报情况,主要用评估期内的社会平均投资回报率衡量,用r表示。品牌运营成本价值的计算公式为:V1=(C1+C2)·r（2）品牌当期收益贡献指标品牌之所以能够成为企业重要的无形资产,其原因在于使用品牌后企业的当期收益会获得大幅度增长。企业收益增长是由品牌的使用带来的产品溢价。所以品牌对企业当期收益的贡献价值可以由下列公式计算:R=当期利润收益=销售总额-投资成本（3）品牌未来收益指标品牌未来带给企业的收益,是品牌价值的最重要组成部分,它是品牌在转让或许可中定价的最关键的决定因素。某品牌的未来收益是根据市场前景，本公司现在运营情况，再加上本公司对于企业发展战略的运用措施等由专家进行评定。2.品牌市场价值评估品牌的市场价值，是结合品牌的影响力，品牌发展潜力，品牌社会意义来说的，方法可以运用专家评估加分法，得出一个品牌市场价值的估值。根据可查找资料，这里我们采用专家评估法（Delphi）来确立一个品牌的市场价值：如下表所示：市场影响因素依据分值品牌市场占有率在市场中占有比重，同行业中的综合竞争力20品牌经营模式企业内部管理及经营措施实施情况15品牌年龄品牌发展历史10品牌社会意义存在对于国家社会的影响和贡献10品牌发展潜力品牌在未来的收益情况估计15品牌发展战略企业变革速度，战略措施，转型的意义和收获15国家政策与支持国有大中型企业，国家扶持产业，科技环保企业15总分1003.消费者叠加效应品牌价值评估的一项重要意义是增加消费者对品牌信赖，增加消费者忠诚度，品牌存在的最终目的也是为了让消费者满足各方面的消费需求，并且也愿意为此支付溢价。因此可以说品牌价值最终还是取决于消费者。品牌的成长与升级过程就是消费者对品牌感知质量、品牌知名度、品牌情感、品牌文化、品牌体验、品牌象征、品牌美誉度以及由此形成的品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度的不断改善与强化的过程，并体现为品牌价值的不断提升。因此消费者对品牌价值认知的叠加效应可总结于：品牌价值消费者叠加效应＝品牌品质Q*(品牌知名度X1＋品牌情感X2＋品牌文化X3＋品牌体验X4＋品牌象征价值X5＋品牌美誉度X6）。其中只有一个品牌品质价值Q大于1时，它才具备品牌价值的上升空间。4.以联想公司为例进行3C品牌价值综合评估的实例研究。联想公司1984年成立于北京，1994年在香港联合交易所挂牌上市，市值达到约500亿港币。2005年底，联想公司以17.5亿美元完成对B公司个人电脑事业部的并购后，重新确立发展策略，并在两年内顺利完成了对并购业务的整合。联想公司为B公司在中国市场的中间商。今年花费广告费用约83亿，社会平均投资回报率5%。品牌投资回报率已将近100%，创史上奇迹。试作，该公司09年销售额为167亿美元，经营溢利为3.4亿美元，股东应占溢利为3.2亿美元，每股基本盈利为0.86美分或6.67港仙，于2009年12月31日，净现金储备为24亿美元品牌资产价值=品牌运营成本+当期收益贡献指标+预计未来收益贡献。品牌运营成本为=（自身成本+经营成本）*投资回报率当期贡献收益=当期利润收益=销售总额-投资成本未来收益指标总体看好，预计可超过本年度，增长率保守估计约为5%。联想公司运营成本=（500亿+17.5亿+83亿）*100%=600.5亿联想公司当期贡献收益=3.4亿联想公司未来收益指标=3.4*（1+5%）=3.57亿联想公司品牌资产价值=540.5+3.4+3.57=607.47亿元在同系统下，其评估值高于我国其他IT公司。具有较高品牌资产价值，实力雄厚。品牌市场占有率=品牌销售量（销售额）/行业销售量（销售额）×100%联想公司品牌市场占有率=（30亿+17亿）/627.5亿*100%=7.49%市场影响因素依据分值品牌市场占有率走势看好，在全球销售下降时仍旧一路上扬16/20品牌经营模式联想公司内部经营优异，在多方面发展优异10/15品牌年龄联想公司企业至今有26年的发展历史，较低3/10品牌社会意义我国重点支持项目，对国家有多种贡献8/10品牌发展潜力联想公司在未来的收益情况良好，屡创销售新高13/15品牌发展战略企业内部实施一系列的战略政策均实施成功12/15国家政策与支持是我国龙头企业，且诞生我国较有意义的三台纪念电脑13/15总分75因此联想公司在市场中具有良好竞争实力，具有较优市场价值。在市场竞争力上评分为7.5分。自上市以来联想公司秉承优秀公司发展理念，深得消费者信赖，近几年各种消费权益维护工作日趋完善，公司产品成为我国优秀的龙头代表，是众多消费者的第一首选。在2008年，联想公司还在采取措施，为客户回收他们不想要的、达到产品寿命末期的电脑提供方便。使消费者能够免费回收任何一款联想公司产品，并能从尚有剩余价值的任何品牌的个人电脑的回收中获得退款。对商用客户，联想公司提供包括电脑回收、数据销毁、产品翻新和循环利用等。根据：品牌价值=品牌品质Q*(品牌知名度X1＋品牌情感X2＋品牌文化X3＋品牌体验X4＋品牌象征价值X5＋品牌美誉度X6）。可知联想公司品牌品质Q绝对远大于1，品牌知名度，品牌情感，品牌美誉度较高。自联想公司建立以来对国家社会贡献巨大，并且秉承我国优秀企业的意志传承，必将取得更大的成功，其品牌象征价值表示我国的IT企业正日趋成熟完善。具有严肃的品牌象征价值。近年来，联想公司是我国率先提出新型机体验计划的试点单位，一直以来，该公司的品牌文化理念均为销售界和IT界典范。其品牌文化和品牌体验指数在我国首屈一指。其消费者认为的品牌价值非常高。根据市场反馈信息，联想公司在消费者心目中可以评定为8分以上。综合以上评定，联想公司均具有雄厚的财务资产，极具市场竞争优势，深得消费者信赖，在三方面均有不俗表现，本人的毕业论文，原创。