我国商业银行营销目前存在的问题与对策

我国商业银行营销目前存在的问题与对策近年来，伴随着我国货币市场、资本市场的不断演化和金融创新的层层推进，金融消费需求被给予了更广阔的发展空间和更宽泛的选择余地。金融衍生产品种类繁多，金融活动的内容被极大丰富，商业银行的业务经营被迫直接面对竞争日益加剧的金融市场环境。为了在这种竞争中保持和扩大市场份额，各银行纷纷采取了一些特色鲜明的营销措施，用营销理念来创新金融产品和金融服务。增强营销创意，培养营销环境，整合营销队伍，优化营销策略以及合理引导金融企业的有序竞争，已成为金融企业家所面临的必须解决的问题。因此，审时度势地开拓营销业务，引入市场营销理念是各商业银行生存与发展的必然选择。一、现代金融机构营销战略的演进过程（一）20世纪50年代以前的营销导入时期。20世纪50年代以前，银行完全处于卖方市场，虽然市场上有许多的金融机构，但服务内容大多一样，很难形成产品差异化，营销对于银行而言相当陌生。后来，商业银行的市场优势地位发生了动摇，由于其它银行与非银行金融机构在储蓄业务领域展开了激励竞争，改变了原有银行业垄断格局。一些有远见的银行逐渐意识到银行提供给客户的金融产品具有规模经济性，同时也意识到金融业的服务是在与消费者高度的接触中进行的，服务方式、服务程序、服务标准、服务环境、服务人员、服务质量对消费者的体验有很大的影响，而且还意识到金融产品提供与消费的不可分性。许多银行便开始借鉴工商企业的做法，使用广告和促销手段，可竞争对手也紧随其后，纷纷仿效。1958年，全美银行协会会议第一次公开提出了金融业应该树立市场营销观念，对当时的银行经营进行了客观分析，扭转了金融从业人员对营销观念的排斥态度，银行营销管理时代正式到来。（二）20世纪60-70年代的营销传播时期。20世纪60年代，西方银行零售业务竞争不断加剧，一些银行进一步认识到金融产品的时效性，如果金融产品服务推广不够及时，就可能引起顾客的厌烦甚至对该产品的质量产生怀疑，为此开始注重提高服务质量，注重对金融服务需求回应的即时性，试图把公关活动变为营销管理，以促进金融产品的销售。金融从业人员的职业培训获得加强，营销管理作为银行领域的一个新概念受到前所未有的重视。1973年，一些英联邦银行均设立营销部，从事营销研究和统计活动。从此，研究市场营销，建立营销机构，开展营销活动等成为精明的银行十分重要的战略组成部分。（三）20世纪80年代的营销创新时期。20世纪80年代，一些银行逐渐意识到必须寻找一种新的方法以区分自己和竞争者，开始从创新的角度考虑向客户提供有价值的产品和服务。事实上，金融产品服务类别的多样性、应用范围的广泛性、实际内涵动态发展性、风险与收益兼备性的特征，都要求银行业必须不断进行创新，并在创新中强化风险管理，紧密适应当地经济发展水平，强化产品的附加服务和功能的延伸拓展。一家银行若要长期维持产品和服务特色优势，必须注重品牌营销，实施产品服务的系列创新。西方国家金融管制的放松以及各国间金融业发展不平衡，使得商业银行绕过金融管制，提供新的金融产品和服务成为可能。一些具有战略眼光的银行致力于金融工具、金融市场以及金融服务等方面创新，拓展其金融产品的深度和广度，以满足客户更深层次的金融服务需求。西方银行界研究证实，一种新的金融产品推出后，竞争对手在半年内就可以掌握，由于金融产品缺乏专利保护，银行之间可以相互模仿采用，开发新产品的银行便失去原创优势。一些银行开始意识到，应该有所选择，实行差异化营销，通过市场细分定位避免因盲目投资造成资源损失，通过产品、服务、人员、渠道、环境、过程、形象的差异化建立起竞争优势。（四）20世纪90年代后的营销扩展时期。20世纪90年代后，西方银行业的迅速发展，进一步推动了营销管理改革。银行逐渐认识到营销管理不单是广告、促销、创新或定位，而必须视为整体，只有当银行的各种营销职能以及营销部门与其它部门协调一致为顾客服务时，才能达到银行与消费者双赢局面。与此同时，银行业服务与消费者的关系持续是可以通过建立产品、工具、服务、客户关系体现的。为了保持银行的优势地位，获得持久业绩，就必须加强对营销环境调研和分析，制定适合本银行的战略目标和经营策略，制定中长期和短期的营销计划。同时不断创新服务营销、交易营销、关系营销、整合营销、网络营销等新概念和新路径。一个完整而有效率的市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位、中期的金融产品推出、营销策略组合以及后期的售后服务、营销风险监控等方面，不仅要将市场营销的竞争、成长理论运用于银行业各类企业成长发展策略，而且还要考虑到银行业的高风险因素，研究风险管理与营销联动问题。随着计算机和网络技术的飞速发展，开展网络营销和国际营销成为可能，金融机构营销发展的方向将大大拓展。二、我国商业银行营销目前存在的问题按照加入WTO后金融领域对外开放的要求，我国将向成员国有步骤地开放我国的金融服务业，中国金融将不再是“中国化”的，而是“国际化”的。中国金融业将面临前所未有的外部金融挑战。在这样的生存环境下，我国商业银行将面临经营理念和发展方式的根本性转变。商业银行必须以更积极、更主动的姿态面对金融市场的风云变幻，树立起现代营销观念、引入市场营销理论，以适应白热化的市场竞争。我国商业银行市场营销体系的建设还停留在比较低的层次，金融业务和金融工具还比较单一，对市场营销的认识也是不系统的、非理性的和非专业化的。至今还存在着诸如把营销等同于推销、宣传等误区，营销策略也比较零散，没有形成系统的营销组合，目前主要问题大致如下：（一）营销意识淡漠，重视力度不够。目前国内一些商业银行采取了一些很表象的营销措施如：开发新产品、建立分销渠道、广告和公关等，但对市场营销在经营中的地位还缺乏足够的认识，还没有将其提高到应有的战略高度，把营销仅仅看作是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥。（二）目标市场不明确，缺乏协同一致、高效率的营销运行机制。准确的营销目标代表着明确的市场定位，目前我国的商业银行的营销比较盲目。为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都投入大量的人财物参与竞争，但却没有一个建立在系统、科学的分析基础上的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，使商业银行营销策略针对性不强、个性不足。（三）金融产品品种不断增多，但缺乏技术主创型产品及名牌产品。目前国内商业银行初步建立了对蓄存款、对公存款等负债业务，出现了存通兑、大面额可转让存单等诸多创新业务，增添了如票据贴现、信用卡透支等新的借贷形式；开办了国际结算、代理、咨询等中间业务。但这些仍停留在一个较低的水平上。另外，每年上市的新产品中滞销、淘汰的很多，缺乏能代表银行形象和业务特色的品牌产品。（四）促销手段单一，基本上以广告和提升服务为主。目前，我国商业银行在营销活动中广泛运用了广告手段，同时开展一系列优质服务活动，如微笑服务、承诺服务来扩大业务。但是，营业推广和公共关系末得到应有的重视，虽然也通过新闻媒体作些有关报道，参加一些公益活动，但其广告数量、质量和选择广告媒体等方面与建立良好的公共关系还相去甚远。（五）在“关系市场营销”认识上存在误区。商业银行市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程。所以应建立起信任、互利、长期稳定的良好伙伴关系，以实现交易各方的目标。有些银行采取请客送礼等办法拉拢客户，甚至不惜采取大肆贬低对方银行以提高自己的作法，极易导致银行出现管理问题，同时在拉客户中开出的种种优惠条件多属违规承诺，埋下了隐患。所以从根本上看，片面地追求“拉关系”，并不能真正建立稳定的客户群，只会造成资源的极大浪费。此外在处理与客户关系方面未对多种客观制约因素协调管理，也造成客户的不稳定性较高。同时，对客户的选择不严谨，致使不良客户出现，增大了业务风险。三、我国商业银行市场营销的改革思路深谙营销策略的人都知道，吸引一个新客户并不难，但若让他对你忠诚就非常难。这就说明，无论是在商品市场还是金融市场上，营销的必要性可窥一斑。金融营销是一种低成本高收益的开拓市场方式，它可以让客户在琳琅满目的金融产品中对你的产品“情有独钟”。金融消费者对金融服务越来越高的客观要求主要体现在一下几个方面：1.要求金融服务更加全面化、连续化、一体化和自动化。2.要求金融服务更具“个性化”，能提供差异化的营销服务——不同的客户需要不同的服务，不同的钱需要不同的服务。3.为满足差异服务必须不断创新，不断丰富金融产品和服务的功能及品种。4.要求金融企业必须借助现代化的科技手段，通过联机、联网等业务以及建立电话、电子等网络银行为客户提供高效、安全、快捷和低成本的服务。5.要求金融服务更具有针对性，突出企业优势和产品特色，树立银行自身品牌，使得购买的金融产品不仅能满足消费需要，也是一种身份地位的象征。6.要求金融支付工具既要使客户享受到更多的服务项目，又要简便易行，利于随身携带。这使得金融营销在银行也的竞争中变得尤为必要。要建立适应市场经济发展的营销体系，就要根据金融产品特点来制定合理的营销策略。一般来讲，金融产品有以下几个主要特点：一是无形性，在购买服务之前，服务是无法直观地为人所感受、觉察的。为减轻这种不确定性，顾客往往从提供服务的银行的地点、人员、金融产品价格、办公设备等看得见、摸得着的事物，得出自己对质量的看法。所以提供服务的银行应以各种方式使服务有形化。二是易变性，由哪家银行提供，何时提供，何地提供，如何提供等因素决定了服务的质量。每一项因素都会对客户评价服务质量产生影响。三是易逝性，金融服务不可能保存下来留待日后再用。当需求稳定时，没有什么问题，然而当需求波动时，银行将面对较难的问题。如银行将会在经济低迷时拥有过多的闲置设备和人员。根据这些特点商业银行应从以下几个方面建立营销体系：（一）更新观念，树立现代商业银行的市场营销意识。现代商业银行必须具备以下方面的意识：现代营销是广告、销售促进和公共宣传的有机组合，而不是“广告+促销”的简单方式的拼合，是微笑与友好气氛的内在结合体。现代营销不单单是一种创新，更重要的是对自身目标市场的准确选择与定位。定位就是按实际业务范围把一家银行同其竞争银行区别开来，以成为某一细分市场中的较佳银行。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最优服务的银行。（二）扩大竞争性的差别。就目前来说，商业银行对多数金融产品的定价自主权很小，必须遵循中央银行乃至国务院的规定，但是在具体工作中，由于有些金融产品价值允许有一定的浮动区间，因此，基层行应根据业务开展的需要，在弹性限度内采取适宜的低价或高价，以有利自身业务的开拓性发展，使传统意义上的价格战无用武之地。还可以从服务本身、服务的传递和银行自身形象三个方面拉开与竞争者的差异，不断创新出各种各样的符合客户需要的服务，目的就在于拉开金融产品的差别，努力做到“人无我有、人有我优”。（三）提高服务质量。商业银行与对手区分开的最重要的特征之一就是不断地提供优质服务。许多商业银行发现出色的服务质量能带来一种潜在的竞争优势，会带来更多的销售和更高的利润。（四）建立银行形象经营理念，塑造良好企业形象银行形象经营是企业理念、企业行为和视觉系统的和谐统一。