青岛啤酒品牌公关终极完美策划案

2011年度青岛啤酒品牌公关方案青岛公关第一品牌深度传播机构市场洞察增长速度加快消费量空间较大中国啤酒产量近年来呈现较快的年均增长速度，金融危机后的2010年重获升势，前3季度增长率达到7.2%，预计2010年啤酒产量将达到4500万千升。我国2009年人均啤酒消费量为32升/人，日本为47升/人，美国和西欧在2007年分别为77升/人、127升/人。报告指出，我国的人均啤酒消费量仍然有较大的增长空间。行业竞争激烈四大巨头瓜分市场份额啤酒行业频繁发生并购行为，外资在并购中尤为活跃四大巨头（华润雪花、燕京啤酒、百威英博、青岛啤酒）已经占到总体市场的58%，占行业总利润的72.5%。机会与挑战并存，建立品牌化发展战略青岛公关第一品牌深度传播机构华润雪花青岛啤酒百威英博燕京啤酒单位：万公升2009年中国啤酒行业销量排行榜综合2009年与2010年前三季度销售数据显示，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒一直居于销售前四位，销售量达到中国啤酒市场销售量的半壁江山从消费者知晓程度，青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒排名前三，但高端市场百威啤酒、喜力啤酒、嘉士伯拥有更高的支持率。92863550302004006008001000华润雪花青岛啤酒燕京啤酒单位：万公升2010年中国啤酒行业销量排行榜竞争对手-华润雪花华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。2009年雪花单品牌销量增长18.8%达到724万千升，品牌价值达157.43亿元清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性旗下产品：雪花、零点、蓝剑、黑狮、行吟阁、中华、圣泉、黄山、扎西德勒品牌主打活动：勇闯天涯传播特点：1.以品牌活动、企业动态为传播热点，较少传播企业责任，负面较多2.运用体育营销方式较多，“勇闯天涯”出具品牌规模竞争对手-华润雪花品牌活动雪花啤酒——“勇闯天涯”2010年新闻报道量：285篇传播角度：主要有“勇闯天涯”系列产品介绍、“勇闯天涯”品牌活动历史综述、活动动态、相关公益活动报道、特别款“迷彩瓶”报道等。活动综述：雪花啤酒“勇闯天涯”活动以“勇闯天涯”系列产品做为传播载体，以户外运动为形式，以体验营销的方式，向日见成熟和拥有个性消费心理的消费群体讲述一个特立独行、卓尔不群的品牌故事，塑造品牌个性。12%8%43%24%13%“勇闯天涯”活动报道量比较系列产品介绍活动历史沿革活动动态相关公益活动特别款“迷彩瓶”青岛公关第一品牌深度传播机构竞争对手-百威英博百威英博为全球领先的酿酒制造商，是全球第三大消费品公司，世界500强排名196位。2009年中国市场销售量489万公升，排名第三位以“基于价值的品牌”为品牌战略，不同品牌不同个性定义。主打品牌百威定位为“皇者风范”旗下品牌：百威、时代(StellaArtois)、贝克啤酒、哈尔滨啤酒、雪津等主打品牌活动：“驾”给我好吗、“啤酒与更美好世界”的百威英博《全球企业公民报告》、百威K歌之王传播特点：1.品牌与产品进行分离传播，品牌层面重视社会责任的体现，旗下产品进行娱乐、体育营销2.品牌历史感浓重，活动年轻化，尤为重视音乐方面的活动及传播竞争对手-百威英博品牌活动2010年新闻报道量：219篇传播角度：主要有大型理性饮酒主题活动及相关广告、“友情代驾”同盟、百威员工声援相关活动、代言人宣传、专家证言等活动综述：“驾”给我好吗——友情代驾活动是由百威英博在全球发起的理性饮酒活动，在中国联合中国道路交通安全协会、中国酿酒工业协会啤酒分会等政府及相关组织发起，劝导公民理性饮酒，活动主要以政府组织、员工参与、代言人证言等为主体，宣传百威英博社会公益形象百威英博——“驾”给我好吗45%10%20%20%5%“驾”给我好吗活动新闻传播点构成主题活动及相关广告“友情代驾”同盟百威员工声援相关活动代言人宣传专家证言竞争对手-百威英博品牌活动百威英博——K歌之王2010年新闻报道量：526篇传播角度：赛况报道、代表选手炒作、明星评委报道、in乐培训营等活动综述：百威K歌之王活动是线上、线下结合的全民选秀活动，2010年活动与国际第二大娱乐经纪公司AEG进行合作，利用浙江卫视、新浪、人人网、开心网共同打造，最终优胜者将被送往美国音乐殿堂，星耀格莱美。K歌之王活动延续了百威一贯的音乐行销路线，讲一个古老的啤酒品牌注入年轻活力。使得品牌受到很多年轻人的亲睐。19%21%49%11%K歌之王活动新闻传播点构成赛况报道代表选手炒作明星评委报道in乐培训营竞争对手-燕京啤酒燕京1980年建厂，1993年组建集团，2009年啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名旗下产品：燕京纯生啤酒、燕京冰啤、无醇啤酒、燕京冰红茶、燕京新鲜橙、九龙斋酸梅汤等传播特点：1.没有常年针对大众的品牌活动，活动多为借势营销，如2010年“登月我先行”，世界杯促销竞猜活动等。2.重视政府营销，“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒、国内首家北京2008年奥运会啤酒赞助商等3.整体传播、包装相对老套，重视促销，线下活动相对较少。竞争对手-燕京啤酒品牌活动2010年新闻报道量：214篇传播角度：活动动态、航天史回顾、促销活动、现场助威、公益营销、网页游戏报道等活动综述：2010年燕京啤酒借势“嫦娥2号”发射，组织“登月我鲜行”活动，利用普通大众对中国航天事业的关心与好奇，号召大家发布登月主题帖（或祝福语）与网友分享交流等互动环节获得积分，积分最高的20名网友将夺得燕京鲜啤资助的旅游大奖：现场观摩国家探月工程的“登月通行证”。燕京啤酒——“登月我鲜行”16%26%26%14%9%9%“登月我鲜行”活动新闻传播点构成活动动态促销活动现场助威航天史回顾公益营销网页游戏竞争对手-嘉士伯嘉士伯（Carlsberg）是世界第五大酿酒集团旗下产品：冰纯嘉士伯、怡乐仙地、狮威等传播特点：1.体育营销与娱乐营销并重。关注足球运动，常年赞助利物浦球队；在中国开展各种明星歌友会活动，曾特别与五月天跨界合作，向市场上推出由他们亲手设计的限量版啤酒罐包装2.重视网络营销，与开心网与新浪微博合作，以“开心”为概念进行网络营销竞争对手-嘉士伯品牌活动2010年新闻报道量：289篇传播角度：开心指数、“最开心工作招募”、品牌广告、节日促销、音乐活动、体育比赛等活动综述：嘉士伯以“开心”概念为主打，在2010年全年活动都冠以“开心”之名，继续在与开心网合作开心指数，同时将“开心”概念植入在娱乐营销、体育营销之中，与目标受众进一步交流开心，打造自身品牌个性。嘉士伯——“开心”34%27%8%6%11%14%嘉士伯“开心”营销传播新闻点开心指数“最开心工作招募”品牌广告节日促销音乐活动体育比赛竞争对手-喜力啤酒喜力啤酒总部位于荷兰，拥有近150年悠久历史的喜力啤酒，是最具国际化第一啤酒品牌喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒传播特点：1.目前喜力啤酒在中国地区传播力度相对较少，整体形象较为高端2.重视体育营销，集中力度赞助网球运动，如2010上海大师赛等竞争对手-新闻传播构成812394040604350112001900005000100001500020000喜力啤酒嘉士伯华润雪花百威英博燕京啤酒青岛啤酒喜力啤酒嘉士伯华润雪花百威英博燕京啤酒青岛啤酒啤酒品牌新闻报道量对比49%9%24%12%6%华润雪花企业动态品牌社会责任勇闯天涯产品促销负面45%3%18%25%9%燕京啤酒企业动态品牌社会责任借势营销政府营销产品促销30%41%13%14%1%1%百威英博企业动态品牌社会责任娱乐传播体育营销产品促销负面51%5%22%14%8%嘉士伯企业动态品牌社会责任体育营销娱乐营销开心网合作22%10%22%46%喜力啤酒企业动态品牌社会责任娱乐营销体育营销在2010年，青岛啤酒与燕京啤酒报道量最多各竞争对手企业动态报道量较多，在品牌营销侧重上各有不同。华润雪花主打品牌活动“勇闯天涯”，其品牌负面较多；燕京啤酒重视政府营销与借势营销；百威英博其品牌与产品传播分开，品牌层面主打社会责任，产品层面主打娱乐及体育营销；嘉士伯与喜力啤酒更为注重体育营销与娱乐营销。国产啤酒品牌发展态势国产啤酒品牌在国内销售态势良好，但缺乏能够让消费者明确的品牌形象，品牌忠诚度较低国际品牌目前在中国销售状况不如国产品牌，但品牌形象明确，拥有忠实消费者，高端市场销售良好品牌扫描青岛啤酒品牌力量青岛啤酒产品实力2010年前三季度，青岛啤酒销售528万千升，居于销售排行榜第二位。2010年，世界品牌实验室（WorldBrandLab）发布的数据显示，青岛啤酒品牌价值为426亿元，居中国啤酒行业首位。青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）始建于1903年，是中国历史悠久的啤酒制造厂商青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局采用现代一罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经30多天精心酿制而成，同时通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜1995年公司已通过了由挪威船级社组织评审的ISO9002国际标准认证，标志着青岛啤酒的质量管理水平进一步提高并已与国际接轨。山水啤酒、崂山啤酒、汉斯啤酒中低端市场，年轻人20-45岁，收入中等，注重品质20-40岁，不世俗，个性男人，喜欢艺术18-25岁，收入中上等，积极乐观20-40岁行业精英，时尚有品位高端市场高层领导，女性或追求健康人群青岛啤酒品牌塔奥古特无醇欢动纯生青岛啤酒黑啤冰醇其他品牌青岛啤酒旗下品牌众多，每个品牌的针对人群与品牌个性不同青岛啤酒品牌架构品牌传播、消费者体验和产品销售结合起来的“三位一体”营销模式先进的工艺流程+深厚的文化底蕴品牌营销品牌独特性激情成就梦想品牌主张成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐品牌承诺品牌愿景青岛啤酒视觉识别：执行层面品牌资产：青岛啤酒节、炫舞激情啦啦队选拔、慈善活动等品牌识别目标消费者洞察青岛啤酒的品牌设定个性鲜明，但是终端消费者对其并不明确，导致消费者对青岛啤酒印象偏离我们购买青岛啤酒是因为：青岛啤酒价格便宜，各地都能购买青岛啤酒在国内拥有多年的历史，有感情较之其它品牌，更习惯于青岛啤酒的口感我们不购买青岛啤酒是因为：喝青岛啤酒不能体现我的个性青岛啤酒是老牌子，不适合我们年轻人在一些场所喝国外品牌显得更有品位我们需要解决的主要问题如何让消费者明确青岛啤酒品牌个性，保证品牌忠诚度青岛啤酒2011-2013品牌发展目标201120122013青岛啤酒2011-2013品牌发展目标关键词中国式激情激情是一种文化，将青岛啤酒倡导的激情融入中国文化青岛啤酒2011年公关策略整合青岛啤酒品牌统一青岛啤酒品牌价值将青岛啤酒的各个产品形象、宣传口径统一，以“激情成就梦想”为大概念进行相关营销，建立Slogan与品牌的联想度。子品牌活动行销先行母品牌作为提高整体品牌形象的载体将母品牌与子品牌在大概念相同的情况下分离进行营销，青岛啤酒整体品牌使用大营销手段进行建立，如：青岛啤酒节、公益营销等；针对不同的目标人群的活动，在大品牌统一概念下，选用不同子品牌进行活动行销，如现今阶段的NBA啦啦队活动以冰纯产品作为营销载体。选择专业代言人选择年轻、时尚的明星或公众人士代言青岛啤酒，代言人要求能够凸显青啤“中国式激情”的概念