中国四大凉茶品牌定位与行业格局诊断分析

中国四大凉茶品牌定位与行业格局诊断分析1995年，香港鸿道（集团）有限公司租借广药集团凉茶品牌王老吉，随后，公司推出了第一罐红色罐装凉茶王老吉。2004年，王老吉竞投央视黄金时段广告成功，并将自己定位预防上火的饮料，逐渐为全国消费者熟知。2007年，王老吉斥巨资成为央视广告新标王。2008年，王老吉向汶川地震灾区慷慨解囊1亿人民币，引发消费者和媒体轰动。自此，王老吉作为中国凉茶霸主地位已然确立。2007年，达利园集团利用央视广告亦推出红色罐装凉茶，命名为和其正，聘请著名影星陈道明代言。2008年，和其正抓住瓶装（PET）凉茶的蓝海市场，推出瓶装型凉茶。2010年，霸王国际（集团）控股有限公司面向全国推出霸王牌凉茶，聘请甄子丹为品牌形象代言人。2012年，香港鸿道（集团）有限公司推出加多宝凉茶品牌。这就是当前凉茶行业的全国性四大品牌概况。当然，凉茶品牌远不止这几个，还有在区域享有名气的黄振龙、邓老、徐其修、白云山、潘高寿、沙溪、顺牌、健生堂、金葫芦等凉茶品牌，但是它们的知名度、识别度、美誉度和消费者忠诚度远远不及前面提到的四大凉茶品牌。一、一家独大，稳坐霸主自2004年王老吉登上央视黄金时段的广告后，逐渐从区域品牌过渡到全国性品牌，品牌知名度、识别度越来越高。当然，广告对王老吉品牌的成长起了不可磨灭的作用，但是，王老吉真正取胜的法宝，还是靠其准确的定位，即将自己定位为预防上火饮料。王老吉最初作为一个区域品牌，是从广州开始它的品牌之旅的。广东是有凉茶心智认知的地域，但凉茶在广东群众心中是一种药饮，是治病的，不能经常性饮用。王老吉为了让药饮成为一种常用饮料，减少了配方中中药的比例，同时利用现代技术基本除掉了饮料的中药味，使其真正成为平常饮料。在广东区域经营时，由于王老吉凉茶饮料并没有找到一个可以摆脱传统凉茶作为药饮的消费者认知概念。因此，广东人民一直不怎么买它的账，因此，在广东默默无闻了多年。1、市场调研，提炼定位为了真正明确王老吉的目标消费人群，有效拓展销售渠道，提高消费者对王老吉凉茶的心智认知。王老吉品牌聘请有关专业咨询机构进行市场调研，调研发现，消费者通常饮用凉茶的地方主要是在火锅店、烧烤店等餐饮地方。同时发现，消费者之所以在这些地方饮用凉茶，主要是因为吃这些辛辣的东西怕上火。根据调研结果，王老吉决定避开以通常的广告传播方式来拉动铺货的方式，而是选择以渠道营销为主，主攻餐饮销售渠道，通过努力，在区域内取得了一定的成绩。但当王老吉面向全国铺货时，特别是向北方地域推广时，面临着北方民众对凉茶品类无法认知的现实。因为凉茶是地方性传统饮料，在北方民众的心里，它就是隔夜凉白开什么的，不仅没有含金量，还是一种不好的概念。香港鸿道集团为了将王老吉这个从广药集团租用的蛉螟子推向全国，在专业营销机构的协助下，通过策划，巧妙地避开了对“凉茶”概念的解释和宣传，采用了中医中的预防上火概念（由于传统医学的原因，上火与预防上火的概念在中国东西南北等广大地区都能得到普通群众的高度认可），而这一中医概念在普通消费者中认知度非常高。最终，王老吉凉茶将自己定位预防上火的饮料，并以“怕上火，喝王老吉”为广告诉求向全国推广。在央视广告初期，王老吉在广告中只强调自己是预防上火的饮料，没有出现凉茶的字眼，本来凉茶概念不是三言两语能解释或表达清楚的，所以，在短暂的广告中避免解释凉茶概念是正确的策略，否则，引发了消费者误会就白花钱了。通过一段时间的“空中轰炸”，王老吉知名度有了，但是美誉度和消费者满意度还没有跟上来，广告效应还没有大规模转发为消费者的购买行为。在消费者看来，有两方面的疑问需要解答：一是一个普通饮料能有预防上火的作用？预防上火不是像金银花之类的中药才具有的功效么？二是既然能够预防上火，它是不是中药熬制的，能经常性喝吗？消费者又有安全性考虑。从这里可以看出，消费者心智中仍然没有一种能预防上火的饮料认知。他们仍在追问：这个饮料到底是什么做的？到底属于哪一类性质？在消费者的头脑里，这些问题依旧是模糊的，因为，消费者的认知、记忆与信息处理是基于归类处理的，所以，消费者他们一定要搞清楚预防上火的饮料属于什么品类？因此，没有凉茶品类背书的王老吉广告，虽然知名度如日中天，拉动销售依然不足，销售始终在20—40亿元之间徘徊。随着人们对王老吉凉茶品牌的熟悉，王老吉品牌最终讲出了凉茶这个品类概念，并将其定义为正宗凉茶，从而再次赢得了消费者的聚合。2、亦步亦趋，迷途陷阱南方靠近赤道，气候湿热，容易导致身体自身循环、平衡的问题，凉茶作为南方传统的药饮，其本身的功能作用就是去火，平衡身体的电解质，保持身体健康。但是作为饮料的凉茶已经剔除了很多中草药成分，其去火功能同传统药饮凉茶已然相差太远。饮料凉茶作为一个新品类，必然在定位上要诉求一个有用的功效、功能，而不是作为人身体的水分补充，这样的饮料和饮用水品牌太多，而且已经占据了消费者的心智，凉茶很难从这里突破。所以，王老吉凉茶品牌还是回归到传统凉茶功效的定位诉求上，将自己定位为“预防上火”的饮料，从而取得了成功。和其正看到了王老吉成功之处，而自己又没能想到更好的定位和有力的广告传播诉求，于是采取模仿策略，从品牌定位、广告诉求、红色罐装都亦步亦趋，以王老吉凉茶品牌为标杆。中国企业一个很大的误区就是采用所谓的标杆学习法，实际上企业的资源条件、政治气候、商业环境、规模、消费者习惯等都不相同，所以难以通过模仿实现成功，特别是快消品行业是极不适合搞标杆学习的，否则，怎么死了都不知道。和其正看到了王老吉的成功，却没有看到它的成功不可复制，所以，别人的成功反而是和其正的迷途陷阱。和其正直到自己推出了有区隔的PET瓶装凉茶，市场销售才有所改观。3、失却定位，折翼天使2010年，霸王国际（集团）控股有限公司推出“霸王”牌凉茶，意图在日益红红火火的凉茶行业分一杯羹。而凉茶的品类概念无须在解释和推广，霸王国际集团以为靠着自己的资本实力，就可以开拓一片市场，成为一位翱翔的天使，殊不知，这个世界已经不是只要砸钱搞广告就可以胜出的时代了。砸钱是一个必要条件，而不是充分条件。现实中的霸王凉茶一没有给自己的饮料作定位，二没有提出有效的广告诉求，三是广告诉求与品牌代言人形象格格不入。在当今残酷的市场中，要想夺得营销战争的胜利，采取正面战场进攻的战术已经难以取得成效，毕竟大多数企业在广告预算经费方面都会捉襟见肘。因此，侧翼战、游击战是一般产品品牌崛起的战术选择。霸王凉茶，没有看到当时王老吉品牌已经成为凉茶品类的代名词，而它要想成功必须实现区隔定位，然而霸王国际集团没有重视或不知道定位对导入新产品、新品牌的重要性，企图靠一句“好喝有回甘”的广告诉求来吸引消费者，注定是徒劳和无效的。失却定位，折翼天使，霸王凉茶的市场悲剧值得我们深思。二、二强纷争，定位制胜1、王老吉与和其正之争2007年，“王老吉”销售90亿，成为凉茶品牌代名词。这时候，福建达利园集团看到了凉茶品类巨大的成长空间，希图在凉茶未来更广阔的市场中与王老吉并争天下，于是，经过认真策划酝酿，达利园集团推出了同样红罐包装的凉茶和其正。品牌命名为和其正，用达利园集团自己的话说是：中国人讲和气而‘忍让谦和’，提倡和气而‘以和为贵’。央视广告片中陈道明用折扇出演，折扇上书：中国凉茶，和其正。扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！何其正的品牌，寓意深刻。这就是达利园集团命名“和其正”的文化意义。首先，作为一种饮料，凉茶存在的根本原因是它的功效与作用，离开功效谈文化、谈哲学，无异于缘木求鱼。而酒类产品、茶类产品，作为传统文化不可分割的一部分，特别是在古代日常生活中扮演着十分重要的角色，是文人雅士的爱好，是中国传统雅文化的物质载体，被赋予了太多的文化成分，因此，在广告与传播之中讲身份、讲文化、讲哲学、讲人生、讲境界是正确之道，但是对功能性饮用饮料来说，营销讲文化是下策，你看到康师傅饮料讲什么文化了吗？统一饮料讲文化了吗？汇源果汁讲文化了吗？娃哈哈饮料讲文化了吗？文化不是不能讲，得看卖的是什么产品，快消品还是要以功能定位为主。可能有消费者不同意这个观点，会找出例子来，他们会说东方树叶的广告不就是讲了历史文化了么？是的，东方树叶确实讲故事来了。我们说茶饮料可以讲文化，但是作为一种瓶装的低档次的快消品（相对而言），东方树叶的广告不会发挥太大的效果和影响，不信大家等着瞧。其次，和其正这个品牌名称读起来不够琅琅上口，反而有些拗口。品牌名缺乏创意，过于文化、文雅，不能直观理解。定位大师特劳特说：“永远不要小看名称。它可能把你捧得很高，也可能把你摔得很惨。”是的，品牌名称确实可以决定品牌成败，比如未取名海澜之家前，该品牌一直默默无闻；未取名步步高之前，该品牌也一直在市场中艰难挣扎。消费者喜新厌旧，永远喜欢新名称，所以，达利园以子品牌的形式推出和其正的品牌策略是对的，符合定位理论的要求：一个品类推出一个品牌。但是，品牌名称的命名要坚持以下几个原则：一是要简洁、直白。品牌名称切忌搞的意义复杂和难以理解，因为人的大脑崇尚简单，它不能处理全部信息。二是要做到琅琅上口，音韵铿锵有力，绕舌音最好不要使用。名称琅琅上口，铿锵有力，它在消费者大脑里记忆度最高，因为人的大脑靠耳朵运转。消费者记不住绕舌音的品牌到底是什么，因为大消费者大脑不会改变。三是品牌名称的谐音最好不要产生不雅的联想，否则，就会消弭品牌的美誉度。比如，娃哈哈的啤儿茶爽，就被网友恶搞为“屁儿插爽”。四是品牌名称最好有大创意。名称有大创意，消费者会过目不忘或过耳不忘，比如娃哈哈的针对小孩推出的酸奶子品牌“爽歪歪”，这个名称只要消费者听过一次，这辈子恐怕都不会忘记。还有如“步步高”这样的名称、“农夫山泉”这样的名称等。再次，在某一定位准确的品类霸主统治下，单纯的市场模仿不会取得较大成功。人家王老吉推出喜庆的中国红红罐凉茶，你和其正也推出这个大红色包装。“和其正”本意是跟随战略，因为“王老吉”已经成为凉茶的代名词，其红罐形象已经成为凉茶包装的正宗形象，所以，和其正也想这样做。但是王老吉包装早已深入消费者心里，你和其正怎么能够获得消费者的认知？由于定位的影响，消费者只记得住王老吉的红罐，记不住你的和其正的红罐。既然是相同的红罐，口感也差不多，为何不买有心智认知的王老吉？凉茶配方主要是草本植物配方，包装何不从绿色自然的色调角度去考虑？或者其他容易区分的颜色。这样就可以与王老吉在视觉形象识别方面形成鲜明的区隔，现实中最有效的莫过于对立区隔（后来，也就是2010年左右，王老吉品牌果然就敏锐发现市场中有盒装牛奶、豆奶，而没有盒装凉茶，于是毅然推出了利乐绿盒装凉茶）。2008年，和其正认识到红罐包装的模仿策略对销售的拉动不足，经过调研，发现凉茶市场存在PET瓶装凉茶的空白，于是，和其正顺势推出了瓶装凉茶，这是和其正凉茶战略的一个重大转变。PET瓶装外形在视觉形象识别上一下子就同罐装凉茶王老吉区别开来，成为了瓶装凉茶的代表。瓶装凉茶的一大优点就是携带方便，特别是外出旅游、聚餐时，方便消费者携带，从而能够增加消费者的认购率。从现有数据来看，2007、2008年，“和其正”的销售额是1亿左右。开创瓶装凉茶后，和其正的销售额得到了较快增长，到2011年底，和其正的销售额达到了30亿。和其正尝到了在包装上与王老吉区隔定位后的甜头。但要指出的是，包装这种没有品牌内涵深度的外在形式，不能成为消费者购买的主要理由，也容易被对手跟进。只要王老吉反应过来，同样推出PET瓶装的凉茶，和其正就将失去这一心智认知的优势。最后，在渠道开拓方面，和其正实施了是区隔营销。它铺货借助央视广告的威力，主要从商超的角度进行拓展，而王老吉的强势销售渠道是酒店、火锅店、烧烤店，这些渠道是它的基础。和其正的策略避开了同王老吉在渠道争夺方面的面对面厮杀，否则，王老吉肯定不会坐视自己的地盘被人蚕食而不管，必然采取有力措施对和其中进行剿杀。那么，对于初创之期的和其正来讲，将会是一场灾难。这次，聪明的达利园人选择了侧翼战，较为顺利地在市场中实现了立足。2007-2011年，王老吉始终坚持“预防上火”饮料的品