教育客户线上营销ROI全搜解决方案-博雅立方

百度认证-2014年核心代理商案例1案例名称教育客户线上营销ROI全搜解决方案广告主某教育机构所属行业教育报送单位北京博雅立方科技有限公司参赛类别请在以下四项中最合适的选项前打√□技术创新类□移动互联网类√效果/转化类□创意/品牌塑造类执行时间：填写年/月/日或选择仍在继续开始时间:结束时间:仍在继续:√绪论（一）案例概述A公司，国内知名教育机构，在国际教育领域家喻户晓。致力于建设一个向国际教育产业上下游延伸的、一站式的国际教育服务网络，基于丰富的国内外院校资源和市场优势，向中国学生和海外院校提供专业服务。该公司从2008年开始尝试投放互联网广告，同年开始接触百度SEM，2014年框架已经提升到2500万。随着投放量的加大，该公司对O2O也越来越重视，尤其是对于ROI和CPA的闭环管理的需求极为迫切，与此同时，我们针对其投放环节，为其提供线上营销全搜索解决方案，并深度挖掘其潜在数据，努力提升客户效果，降低其投放成本，并得到客户的一直好评与认可。以系统平台的方式，全面收集以下四个方面的数据：营销推广数据、访客浏览行为数据、在线咨询数据、销售关单数据；并且将上述四部分数据拼接关联起来，全面有效的监测每个客户的转化情况，分析广告主在每个潜在客户身上的广告花费情况，进而一方面可以为广告主通过大数据做最优的推广媒体选择(SEM关键词选择)，另一方面可以针对每个不同的线上媒体做优化。我们的平台是主要是大数据的收集和挖掘，为广告主建立企业级的数据仓库，实现企业营销管理的数字化、智能化。（二）关键词教育、培训、O2O、ROI、闭环管理。一项目背景（一）行业竞争更加激烈据教育部统计数据显示，2013年中国出国留学总人数为41.39万人，且每年增长超过10%，同时出国留学行业平均利润超过传统行业，因此越来越多的机构加入进来，其中教育部授权的机构有四百多加，而各类中小型工作室数量更加庞大，不完全统计其数量不会低于1000家。（二）营销渠道比较单一百度认证-2014年核心代理商案例2出国留学行业市场推广渠道相对比较单一，线上推广几乎占到各家机构整体市场费用的80%，而这80%的市场费用几乎都投到了搜索尤其是SEM上面。（三）SEM的粗犷投放与成本上升留学出国行业SEM的投放历史并不长，行业的各大机构基本都是在09年前后才开始大规模的在SEM上投放，行业积淀的线上推广人才有限、经验有限，很多机构的投放基本还停留在依靠人为经验的投放阶段，同时管理也相对粗犷。导致营销成本不断提升，尤其2014年，对比2013年在百度的搜索方面CPC上涨了60%，CPA上涨接近了100%。二项目目标A公司需求和对应营销目标梳理1.提升品牌知名度和美誉度2.扩展更多市场机会，提高资源量3.降低资源的CPA三项目创意洞察（一）留学市场现状1.中国留学人数持续增长，规模发展迅速据艾瑞咨询发布的留学数据显示，进入21世纪后，中国留学人员数量持续增长，规模发展迅速。2013年出国留学人数超过40万，而根据中国教育在线教育部统计数据显示，截止至2014年中国留学总人数接近45万人，我国成为全国最大留学生输出国。2.留学目前趋于大众化，留学生人群朝低龄化方向发展。曾经美国高中留学的人群被定位为小、富、精、尖，由于美国高中到大学较为庞大的留学支出费用，学生大多来自较为富裕的家庭或精英家庭。然而现如今，随着国内家庭收入的增长，家长对于孩子教育的重视程度的提高，以及越来越多的国外私立中学和公立中学向国际学生开放留学和交换生项目，从高端高价到低端优价，更多普通家庭得以有机会送孩子出国获得中学阶段教育。而艾瑞分析数据显示，自费留学是出国留学的主要形式，20世纪80-90年代，我国留学生出国以公费留学为主，进入21世纪，自费留学人数出现了高速增长，2001-2011年，自费留学比例均保持在90%左右，同时，自费留学人数平均保持在27%左右的增长数度。3.开阔眼界，增长经验和追求更好的教育条件为留学生主要动力。开阔眼界，增长经验和追求更好的教育条件为留学生主要动力，通过新东方线下调研及艾瑞iclick调研社区调研显示，学生选择开阔眼界和增长经验占比69.3%，追求更好的教育条件占比67.0%。百度认证-2014年核心代理商案例34.学生出国留学主要攻读硕士、本科学历。虽然留学生出现低龄化的趋势，但通过调查发现，56%的学生选择出国攻读硕士学位，26%的学生选择攻读本科学位，因此目前留学人群主要还是集中在18-25岁之间，学生出国主要还是以接受国外的本科和硕士教育为主。5.商科、工科为学生留学选择的最热门学科。商科为学生留学选择的最热门学科，调研显示，有36%的学生选择商科类专业，同时商科也是世界范围内留学生选择的热门专业。6.美国、澳大利亚、英国和加拿大为主要留学国家。教育部国际合作与交流司司长张秀琴在接受报道时曾表示，目前我国留学生遍布100多个国家，但大部分留学生集中在美国、澳大利亚、英国、加拿大等国家，约占总数的74%。在主要留学人员派出国中，根据美、澳、加、英等国家的官方数据统计，中国已经成为众多国家最大的留学生生源国。美国国际教育协会（IIE）发布的统计数据显示，2012年留学美国的中国学生高达19万4029人，百度认证-2014年核心代理商案例4比2011年增加23.1%，2012年共有76万4495名国际学生在美国大学和学院就读，其中25.4%来自中国，名列第二位的印度学生人数仅占13.1%。澳大利亚截止到2012年9月份留学生统计数据显示，中国是澳洲高校的第一大留学生生源国，中国留学生占留学注册人数的41%。加拿大国家统计局2011年数据显示，中国是加拿大搞笑的第一大留学生生源国，中国留学生占留学人数的22.2%，共计21812人在加拿大留学。根据英国文化教育协会（BritishCouncil）2012年2月29日发布的公告，2011年有超过90000名中国留学生在英国求学，其中有超过70000人就读高等教育课程，约占英国留学生的20%，成为英国最大的留学生生源国。7.互联网和留学服务机构是获取出国留学信息的主要渠道。根据新东方线下调研+艾瑞调研社区调研显示，互联网是学生了解出国留学相关信息的主要渠道，占80.0%，通过留学服务机构获取信息的人群占57.7%。8.七成学生选择参加考试培训机构，师资力量和教学方法是学生选择机构的重点考虑因素。调研显示在留学准备的过程中69%的学生选择参加考试培训机构，仅12%的学生表示不愿参加，其中，师资力量和教学方法是学生选择机构的重点考虑因素，分别占72.6%和60.8%。百度认证-2014年核心代理商案例59.五成学生选择参加留学中介机构，机构品牌口碑是学生选择机构的重点考虑因素。调研显示，51%的学生愿意参加留学中介机构，而20%的学生表示不愿参加，其中机构品牌口碑是学生选择机构的重点考虑因素，占76.2%。（二）媒介洞察据CNZZ公布的最新数据显示，8月份国内搜索引擎市场份额百度以54.93%的占有率勇夺鳌头。（三）品牌模型分析1.品牌影响力分析对A客户进行品牌作为的分析,目的是帮助验证其自认为的竞争对手是否只是既有的那些,还有没有其他潜在的竞争对手。我们通过对该企业共3000多核心词,30000多重要词,在北京,上海,广州几大地域,横跨一周时间的网络抓取获得了1500多万的抓取数据,数据中涵盖了我们需要的分析维度如关键词量、关键词创意、排名等信息,从中抽取搜索推广力度和品牌知名度两个维度的数据。百度认证-2014年核心代理商案例6根据上图的品牌作为分析结果可以看到:(1)这个行业在SEM领域竞争非常激烈,90%的品牌集中在领导者象限，各个品牌主都在激烈争夺行业的品牌领导者空白。(2)客户A虽位于品牌挑战者的行列之中,但是品牌关注度低,需要加强自身的品牌地位。(3)位于领导者区域中的所有品牌,都需引起客户A的重视。基于以上的分析,我们可以发现:客户A需要加强自身在关键词占有量上的实力,也就是加强自己的“品牌动作”。2.品牌动作对客户A进行品牌动作分析的目的,是帮助验证各个品牌的在关键词的数量和质量上的表现,在1500多万的抓取数据中抽取关键词覆盖的流量和覆盖的关键词数量两个维度的数据进行分析,获得了如图所示结果。百度认证-2014年核心代理商案例7根据上图的品牌动作可以看出:(1)行业中大部分关键词的购买都集中于热门词,长尾词购买量较少,有拓展空间。(2)客户A在行业中覆盖的关键词并不大,关键词覆盖量有限,集中购买大量热门词,在热门词和长尾词的拓展中均有提升空间。(3)位于客户A右方的品牌都需要重点关注。基于以上的分析,我们可以发现:客户A可以借势继续保持并拓展热门词和长尾词。3.品牌识别对客户A进行品牌识别分析的目的,是帮助验证其创意的核心点是什么,竞品的核心点是什么,客户A和竞品的差异在哪里,有哪些点是可以借鉴的。在1500多万的抓取数据中,按照创意的词根的占比大小进行分析,获得了如图所示结果根据上图的品牌识别可以看出:百度认证-2014年核心代理商案例8(1)行业中的企业更主张展示留学优惠信息。(2)客户A在行业中在各个点都有凸显，但是没有强调客户最核心的特色业务。(3)竞品在品牌内核和品牌价值上的展示值得客户借鉴。基于以上的分析,我们可以发现:客户A应加强品牌内核的展示,适时调整策略,多展现刺激性和服务语句引导用户。4．品牌角逐力对“客户A”进行品牌防御力分析的目的,是帮助其验证自己和竞争对手在所购买的关键词中“客户A”与竞争对手的重合程度的大小,以及重合的关键词中各品牌排名占先的比率。下一步自己应该与哪些竞品增加差异化营销,重点拓展哪些区域的关键词。在1500多万的抓取数据中,对所有数据进行分析,获得了如图所示结果。根据上图的品牌表角逐力可以看出:(1)重点关注行业中与客户A购买的关键词重合度高的品牌。(2)多余重合度不高的品牌,可以重点尝试那些对手有而自己无的关键词。四项目执行既然广告主的主要花费在SEM上，我们的优化重点也只能在SEM上，所以我们决定将在SEM上做更加深入的优化。（一）SEM投放优化通常在SEM行业，人们有一个基本的共识：广告预算中的一部分被浪费在了不会带来效果的广告上。遗憾的是，在传统优化方法的范畴内，我们很难拆分出来哪些花费是无效的、哪些花费是有效的，因而也无法对无效花费进行有针对性的优化。我们将首先对无效花费的范围进行界定1．疑似无效花费经过深入的分析我们发现，会产生疑似无效花费的主要情况：【无效关键词和无效搜索词】无效关键词是指那些会消耗推广费用、但是不能为广告主带来转化的关键词；无效搜索词则是指那些会激发关键词广告、并消耗推广费用，但是却不能带来转化的搜索词。百度认证-2014年核心代理商案例9要实现上述将关键词级别数据拆分到每一次点击级别的过程，我们需要对推广网站全站页面被浏览和点击的情况进行记录，为此需要在网站页面中安装监控代码。【恶意点击】SEM的推广形式将广告主的花费与效果挂钩起来，但是也为竞争对手之间的恶意竞争提供了条件。一个参与竞价的广告主，通过不停地点击竞争对手的广告，就可以达到增加对手推广花费的目的；如果这个竞争对手设置了推广预算，那么这种攻击行为还可能会导致其广告下线。【出价虚高】为关键词出价是SEM广告中最核心的决策之一，即使是完全一致的广告素材，出价策略上的差异也会导致推广效果上的明显不同。这里所谓的出价虚高，是指一个关键词的出价明显高于它的价值。【匹配模式过于宽泛】SEM广告根据搜索引擎用户的搜索词与广告主购买关键词的匹配程度的不同，提供多种关键词匹配模式。使用匹配程度高的模式，可以精准锁定那些符合广告主业务范围的用户，但是也可能会因为限制条件过于苛刻而错失一些匹配度很高、只是描述方式与关键词有所不同的用户，不利于广告主拓展业务量。而使用宽泛的匹配模式，可以最大程度地增加广告的曝光、为广告主导入流量，但是也更容易因为匹配程度不高的点击而损失一部分推广费用，这就是由不当的匹配模式造成的无效花费。2．复合转化当广告关注的转化行为可以以在线的方式监控得到的时候，我们通常