深度营销与客户关系管理1

讲师:张子凡深度营销与客户关系管理了解高度竞争时代营销的核心理念；掌握提升竞争力的策略；了解客户关系管理的系统知识；掌握实用有效的客户关系管理方法。课程目标第一讲提升业绩、建立竞争力的出路第二讲从不同角度认识并理解营销（上）第三讲从不同角度认识并理解营销（下）第四讲客户关系管理的基础第五讲对客户关系管理的基础认知(上)第六讲对客户关系管理的基础认知(下)第七讲系统认识客户关系管理第八讲不断提高客户转移成本课程内容介绍第一讲提升业绩，建立竞争力的出路影响企业销售业绩的四大因素观念VS方法——消灭“没办法”规划VS执行——提高执行力成功营销者的“五商”影响企业销售业绩的四大因素知识：业务知识、产品知识、社会知识、服务营销和关系营销的知识技能：开发新客户的能力、保住现有客户的能力态度：员工为什么会不快乐、如何调整员工不快乐的心态目标：个人目标和组织目标相结合观念VS方法——消灭“没办法”影响价值观的因素——信念影响信念的因素——思维方式影响价值观的因素——信念企业的突破点就是让员工树立一种坚定的信念，只有具有坚定信念的士兵，只有坚定必胜的士兵，才会在将军的带领下最终赢得胜利。影响信念的因素——思维方式思维方式信念价值观态度技能知识行为环境环境打工心态老板心态自由职业投资人四种不同职业属性的人：规划VS执行——提高执行力执行力低下的根源：员工过于年轻、家长式的管理模式提高员工执行力的方法：压力法、授权成功营销者的五商情商——操之在我，换位思考逆境商智商财商心商第二讲从不同角度认识并理解营销（上）引言服务营销VS关系营销从企业收入来源分析营销工作的重点引言销售：行为服务：手段营销：营是运筹的过程，销是一种具体的动作核心目标：获利左手是销售，右手是服务，而大脑则是市场营销和企划思想。门店销售：请进来接待、服务、销售大客户销售：走出去沟通、说服、差异服务营销VS关系营销加强员工的培训和辅导一手做培训，一手做激励渠道管理：速度、宽度、深度、弹性本地市场的生根：开发新客户，服务老客户老客户的好处：重复购买、尝试新业务、推荐从企业收入来源分析营销工作的重点观念层面谈营销(上)顾客花钱买走的东西：品质安心感觉价值：价格+附加值文化员工的品质：执行、技能、精力、激情顾客采购商品时，首先考虑的是价格，其次是质量，最后是服务，一名好的销售人员可以改变顾客的采购标准，而且话不多观念层面谈营销1964年米尔顿·科特勒提出:90年代他的学生唐·舒尔茨提出:2004、2005年以后提出：4P：产品、价格、渠道、促销4C：顾客、成本、便利、沟通4R：关系的建立、保持、推荐、挽回第三讲从不同角度认识并理解营销（下）观念层面谈营销从策略层面来认识营销4P、4C和4R理论三者之间的关系：从4P理论到4C理论是一种营销理念的转变，是从产品导向理念向顾客导向理念转化的过程，4R是更高营销理念的推进，是以客户沟通为核心的理念。4R理论重在精神层面关怀顾客客户关系的建立客户关系的保持强人所难式的物质引诱自愿维持式与客户进行感情沟通4R理论客户关系的推荐物质激励精神激励客户关系的挽留在员工思想中树立终身客户的概念运用有效的方法挽留客户“一颗铁钉法”挽留顾客一颗铁钉法是指因为少了一颗铁钉而浪费了一个马蹄铁，因为少了一个马蹄铁，而使得一匹战马没有办法奔跑，因为少了一匹战马，而使得信号兵没有办法传递口信，因为少了一个信号兵，而导致一个重要的口信没有能够及时从战场传递出去，因为一个重要的口信没有能够从战场上传递出去，而导致了一场战斗的失败，因为一场重要战斗的失败，而导致整场战役的失败，而这所有的一切都是因为少了一颗铁钉。从策略层面来认识营销竞争者谁是我们竞争对手竞争对手的基本情况是什么引导竞争对手的行动战略掌握竞争对手的发展方面对竞争对手进行基本分析洞悉竞争对手的意图第一层从策略层面来认识营销市场和客户细分企业产品设计、服务流程设计和营销手段都必须以市场和客户细分为前提。市场细分的作用在于分析市场时机，开拓新市场；集中企业资源，投入目标市场；有利于企业制定适当的营销策略。从策略层面来认识营销差异化策略差异化的营销策略是建立在市场细分和客户细分的基础上的。对于具有不同需求的客户，提供具有差异化和个性的产品与服务，是提高客户满意度、吸引新客户的重要营销策略。第四讲客户关系管理的基础客户VS大客户优质客户服务普通客户与大客户的区别普通客户与大客户的区别一：二八法则普通客户与大客户的区别二：需求特点不同普通客户与大客户的区别一：二八法则其它客户怀疑型顾客潜在顾客非积极型顾客小客户普通客户大客户大客户企业客户的分类4%8%1%15%虽然大客户在整个客户数量中所占的比例较低，但是这些客户往往能够给企业提供更多的利润。普通客户与大客户的区别二：需求特点不同价格取向型的客户——关注产品的基本功能和产品的价格在经济不发达或欠发达的地区，价格取向型顾客往往越多。他们是帮助企业生存的。普通客户与大客户的区别二：需求特点不同价值取向型的客户——关注产品的价值及其在消费过程中的满足感价值取向型顾客一般是收入比较高的阶层，是企业最为重要的客户，他们是帮助企业发展的。普通客户与大客户的区别二：需求特点不同复合价值型的客户——产品的价格和品质同样关注这类顾客的收入属于中等状态，中产阶级是最为显著的代表。通过市场细分寻找大客户营业额排位法缺点：客户的忠诚度或购买行为的稳定性客户对产品问题的宽容度客户是否乐意对产品提出意见客户是否会乐意推荐新客户客户的信用高低非货币价值排位法优质客户服务客户服务在企业组织结构中的地位所有围绕客户的部门都是最重要的部门都是最重要的部门，企业越接近顾客，越远离竞争对手，就越有机会获得客户的青睐，最终促成客户购买企业的产品。什么是客户满意期望值与实际获得在实际销售过程中，客户的期望值常常来自于销售人员对客户的产品描述。如果产品给客户带来的实际效果高于事先的预期值，客户常常会感到满意。长期满意与忠诚不满意的原因：标准化与个性化要努力满足客户的价值与需求客户服务的层次客户关系管理优秀客户服务一般客户服务不满意的服务客户期望与获得存在差距提供了一般的服务标准使所有客户都满意的标准能使客户忠诚于企业优质客户服务时限的承诺限时服务有：延迟时间、保证时间、服务时间、等候时间、预定时间、回应时间、交货时间以及修正速度预测需求，领先一步四流的企业做产品，三流的企业做品牌，二流的企业做文化，一流的企业做标准。客户满意度分级以前的客户满意度划分满意——很满意——极满意客户满意度分级满意——满意，下次还会购买——满意，下次不但我会购买，我还会介绍我的朋友购买微笑服务与客户满意仅凭借微笑服务是很难让客户忠诚，实现客户满意的。尤其是大客户，真正需要的不是服务人员表面上的微笑，他们需要的是限时服务、熟客感觉和VIP个性化服务。客户满意与忠诚的关系高忠诚度低完全不满意满意度完全满意“破坏者”“囚禁者”“传道者”1、破坏者既没有满意度，也没有忠诚度。2、图利者只有满意度，没有忠诚度3、囚禁者有忠诚度，没有满意度4、传道者既有满意度，也有忠诚度“图得者”第五讲对客户关系管理的基础认知（上）客户关系的四个层次客户关系管理起源现实生活中的客户关系管理（一）客户关系的四个层次品牌关系疏远关系面对面关系亲密关系关键客户关系管理原则投其所好投其周围人所好客户关系管理起源客户关系管理最早起源于150年前的欧美小型家庭作坊或小食杂店。他们自知是小公司，和大公司相比没有那么多资金和人力优势。他们所能做的事情非常简单，就是最大限度地去接近客户，因为只有这样，才可以更多地了解客户，才有更多的机会进行销售。现实生活中的客户关系管理（一）案例分析——潘先生在上岛咖啡的经历客户关系管理的结构客户属性客户信息客户区隔户查究客调研IT投资客户管理对客户关系管理的基础认知（下）现实生活中的客户关系管理（二）客户关系管理专家的四大特征企业在客户关系管理工作中的失误现实生活中的客户关系管理（二）与关键客户保持长久联系的好处1、从相互的业务对话中获益2、排除竞争者3、能够集中精力于长期计划4、确保获得长期可靠的收入现实生活中的客户关系管理（二）如何判断与关键客户的关系是否稳固6、认为你可以帮助他成功7、不选择你竞争对手的产品8、需要你就像你需要他一样9、积极回复你的电话10、是不是不时地在责备你1、是否指出你公司产品的缺点2、是否喜欢与你共同讨论业务问题3、是不是认为你是最好的4、是不是不与你的竞争对手签订协议5、是不是推迟与你的竞争对手的谈话客户关系管理专家的四大特征发自内心全面详细永不满足关注动态企业在客户关系管理工作中的失误没有将老客户纳入预算体系忽略了双向互动的价值没有建立协议数据库客户资料趋于同质化客户关系应化、产品化，缺乏战略思想和创新