第三章 网络营销的战略与规划

瞿彭志1第三章网络营销战略与规划瞿彭志2企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。第一节网络营销战略的分析瞿彭志35.1.1网络营销的目标不同类型的企业有其不同的网络营销目标：1.销售型网络营销目标是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(NetworkPointofSale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点,如北京图书大厦的网上销售站点。2.服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。瞿彭志43.品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。4.提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。5.混合型网络营销目标想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。瞿彭志55.1.2网络营销战略分析互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：1.顾客关系的再造网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。瞿彭志62.定制化营销网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。3.建立网上营销伙伴网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。瞿彭志75.1.3网络营销战略模式选择1.留住顾客增加销售2.提供有用信息刺激消费瞿彭志83.简化销售渠道、减少管理费用4.让顾客参与、提高客户的忠诚度5.提高品牌知名度获取更高利润6.数据库营销瞿彭志95.1.4网络营销战略实施与控制1.网络营销战略的规划（1）目标规划在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法；（2）技术规划网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；瞿彭志10（3）组织规划实行数据库营销后，公司的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；（4）管理规划组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制以减少费用等。瞿彭志112.网络营销战略的实施网络营销战略的实施是一系统工程，应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥该战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上技术发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势。采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术控制也是网络营销中的一个显著特点。瞿彭志125.2网络营销战略计划的制定网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：1.成本效益问题，成本应小于预期收益；2.能带来多大新的市场机会；3.考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。5.2.1网络营销计划的内容企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容：瞿彭志131.网络营销的目标确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。2.网络营销的管理部门和财务预算网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。瞿彭志143.反馈信息的管理反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间限制——通常应该在24小时内。4.企业网上形象的树立网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。瞿彭志155.网络师(WebMaster简称WM)的职能WM应具备以下基本素质：同时处理多项任务/品牌/创新的能力；财务预算管理和规划的能力；对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调；较强的设计能力；具有较强的沟通技巧和交流能力；良好的人际关系和表达能力；最好曾有过媒体工作的背景。瞿彭志166.网络资源管理部门的设立问题1)不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。设置WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成本、实现规模经济；2)不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置一个专门管理部门；瞿彭志173）专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误；4）缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。反之，公司有一个协调一致、代表公司整体的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无疑能提高整个公司的效率。瞿彭志187.网络服务商的选择（1）提供的服务（2）站点特性（3）费用（4）设备及性能（5）公司业务背景8.网上销售对其他销售渠道的影响调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上营销计划与企业整个营销计划协调一致。瞿彭志199.改进、提高网页水平网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。瞿彭志2010.树立形象，延伸销售网络成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。瞿彭志215.2.2网络营销战略计划的制定原则1.明确网络营销过程的步骤通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；广泛听取各部门的意见；确定营销预算；分配营销任务；依据营销任务规划营销活动的内容；创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容；与万维网连接；改进、提高企业网页水平；网上营销的测试与网页修改；使网上营销和企业的管理融为一体。l瞿彭志222.明确网络营销对企业的影响界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。瞿彭志23（1）对公司的整体影响（2）网上企业的竞争优势（3）增加竞争调研的透明度（4）市场展拓（5）销售（6）公共关系（7）顾客服务（8）网上广告（9）降低产品支持费用（10）增强品牌形象瞿彭志243.制定网络营销计划须考虑的其他问题1)网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致、保持连贯。2)支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表等。3)怎样才能实现网络营销的互动性。4)顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?首先要考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他到其他销售渠道购买?如果直接从网上销售是否会损害与现有分销渠道间的关系?要顾客直接从网上购买时，应在网页上说明本产品网上购买的好处。瞿彭志255)由谁来管理具体的操作?公司人员还是雇用网络营销专家。6)网页内容是否需要更新、更新周期、由谁负责。7)网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标。8)对消费者提问答复的详细程度如何。9)网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望。它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术。10)将采用哪些不过火的促销方法。瞿彭志265.2.3网络营销战略与计划实例————埃沃斯特广告公司(EverestAdvertising)网络营销计划(一）公司简介1.公司业务简介l为企业进行营销、广告策划；l制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POP、网络等；l媒体计划和购买服务；l促销活动策划：直邮、商展、赞助等；l公共关系服务：新闻发布等；l企业管理：标志设计、年度报表等；瞿彭志272.营销服务宗旨为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的颠峰，通过前卫而富于创造性的营销策划使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。3.目前公司广告业务公司已开拓了下列媒体中的广告业务。瞿彭志28（二）网络营销计划1.进入万维网对本公司意味着什么？（1）增加客户（2）展示本公司的历史（3）发布信息（4）促进公共关系（5）利用网络工具招聘新的人才（6）建立网络社区瞿彭志292.进入网络的任务A.公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址；B.须在至少两个以上的搜索引擎(SearchEngine)上注册网址：Yahoo!和网易等；C.注册时采用与我们的工作有关的关键词，要达到看到该词就能联想到本公司(可与本公司的广告、营销、成功事例、创新、新闻等有关的词)的目的；D.在相关的国家、地区举行新闻发布。瞿彭志30(三)埃沃斯特广告公司网页设计框架1.公司2.服务内容与顾客3.公司介绍4.请与我们对话5.娱乐6.投资者信息