泰山温泉城营销方案

第1页共30页山东泰山温泉城国际会议中心营销方案2011-4第2页共30页目录一．概论1.旅游市场营销环境2.营销使命二．市场及产品分析1.市场优势分析2.市场劣势分析3.产品优势分析4.产品劣势分析5.泰山温泉城周边竞争对手分析（温泉、客房、会议、餐饮）三．定位及营销策略1.产品定位2.客户群定位3.市场定位4.营销策略四．产品价格体系及营业额预算1.产品价格体系2.营业额预算五．市场营销部组织架构及考核方案1.市场营销部组织架构2.市场营销部考核方案六．推广及销售重要节点第3页共30页1.推广重要节点2.销售重点节点七．开业前营销推广费用方案1.广告费用方案2.文宣品及小礼品费用方案3.品牌活动费用方案4.销售费用方案八．2011年度市场推广活动方案第4页共30页一．概论1.旅游市场营销环境旅游产品是旅游营销活动的基础，对旅游产品的正确认识，直接影响到旅游市场的理论与实际活动的开展。旅游企业的营销活动必须适应复杂的不断变化的环境，营销成败的关键，首先在于能否把握市场营销环境的特点及变化，只有与环境的变化相适应、相协调，企业才能顺利地开展营销活动，并实现其预期的各项目标。旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。(1)、宏观环境：人口、经济、政治法律以及社会文化。泰安市位于山东省中部，总人口550万，其中市区85万，下辖2区2市2县。因为有独特的旅游资源（泰山）而成为世界著名的旅游胜地，外来旅游人口众多，有观光、度假、自游人、旅行团组成，云集世界各地的旅游爱好者。在旅游者比例中外来旅游者占了绝大部分。泰安周边城市的人口状况也是市场潜力的客观存在，济南人口668万，莱芜人口125万，淄博人口420万，济宁人口756万，他们离泰安较近且具有较好的消费能力，交通方便，是我们要拓展的重点区域。各个区域都以自己的影响力影响其周围的城市或区域，形成了一股潜在的旅游动力。我们的市场开拓与定位须根据这种现实情况去考虑。泰安市交通便利，服务体系完善，在泰安市政府“创建旅游名城”的思想指导下，为旅游活动提供了一个非常宽松自由的旅游环境。经过了多年的发展，泰安已经将当地的文化与国内、世界各地的文化相融会，以兼容并蓄的胸怀迎天下客。(2)、微观环境：旅游产品、中间商、顾客群、竞争对手、社会公众以及旅游企业内部影响营销的各个部门（财务、人事、业务）。旅游产品是一种综合性的产品，因而旅游产品生产需要连续地、适时地提供，要保持一定的稳定性。泰安市的旅游中间商主要从事对外地接服务，要选择好旅游中间商，重点突破。我们的顾客群有个体购买者，比如观光旅游者、商务旅游者、度假旅游者、会议旅游者等，这种散客在泰安是很有潜力挖掘的，因此要善于引导。另外是组织购买者，也就是旅行社团队和企业或机关团队，他们是我们的主要目标市场。我们的竞争对手，比如天沐温泉和方特乐园等，他们的一些政策对我们的营销都有影响。社会公众包括新闻媒介、政府机构、群众组织以及企业员工等，必须第5页共30页加强与其保持密切的联系。旅游企业的营销活动涉及诸多部门，因此各部门要加强联系，同心协力，才能取得成功。尽快融于“一山一水一圣人”旅游圈，以独特的山地生态温泉形象，迅速地推广于力所能及的区域市场。努力完善自身产品，以真诚互见的心来服务客人，让久居城市的旅游者真正地体验到心中向往的温泉胜地。2．营销使命我们营销的使命是：(1)、将泰山温泉城包装推广成集温泉养生、休闲度假、商务会议、康体娱乐和生态旅游等多功能于一体的国际性温泉主题度假区，打造温泉中的精品、极品、绝品。为泰安市打造国际旅游名城作贡献。(2)、提高泰山温泉城的市场知名度和影响力，打造“中国最美的山地生态温泉”。(3)、不断提高泰山温泉城的市场占有率，提升营业额。二．市场及产品分析1.市场优势分析泰山温泉城处于“一山一水一圣人”的大旅游圈内，整体旅游环境较好，游客数量充足。同时周边中型城市较多，具有良好的市场优势，具体如下:(1)周边城市人口众多，为泰山温泉城提供了充足的潜在客源；(2)泰安市位于黄金旅游线上，周边一小时车程内有国家AAAAA景区2家；(3)2010年泰安市接待国内游客3021万人次，从游客数量上提供了良好的基础；(4)周边城市(泰安除外)附近均有大型温泉，市民对温泉产品有初步了解；(5)泰安市政府正在打造“国际旅游名城”对本项目的推广也是很大的促进；2.市场劣势分析泰安的游客虽多，但是在泰安逗留的时间较短，且客源的消费档次较低，也使得泰山温泉城面临众多的市场劣势，具体如下：(1)游客到泰安旅游的目的单一，只是登泰山，对其他旅游产品缺乏兴趣；第6页共30页(2)游客在泰安的逗留时间较短，多数在一天的时间，或者是登完泰山马山离开；(3)到泰安旅游的游客消费档次较低，游客层次与泰山温泉城并不十分相符；(4)泰安本地居民缺乏温泉沐浴知识，还将温泉沐浴理解为“洗澡”，增加了推广的难度；(5)周边市场的温泉较多，比较知名的有：聊城天沐温泉、聊城阿尔卡地亚温泉、沂南智圣汤泉、临沂观塘温泉、临朐天沐沂山温泉（2011年年底开业）、青岛港中旅海泉湾温泉，整体竞争比较激烈；(6)泰安市本地已建成或在建的五星级酒店较多，且档次较高，会形成客源竞争；(7)本地周边的其他景区也会是潜在客源的有力竞争者；3.产品优势分析本产品建设在半山腰，整体的环境较好，产品具有一定的优势：(1)整个产品各项设施完善，可以发挥协同作用；(2)产品与周边景观搭配较为完美，可以较好的吸引游客；(3)产品流线较为完美，可以增加客人的满意度；(4)度假村的服务人员数量较多，具备提供良好服务的潜力；4.产品劣势分析本产品也存在一定的劣势：(1)产品所在地夏天较热，冬天较冷，极易导致游客兴趣的衰减；(2)产品中的客房面积较少，不是非常适宜作为度假产品使用；(3)温泉区的泡池较少，且部分泡池在冬天无法开放，会导致游客满意度降低；(4)周边道路不平导致可进入性较差；(5)员工刚刚培训完，未经过长时间考验，稳定性和服务质量无保障；(6)产品刚刚完工，突发事件的发生概率较大；5.泰山温泉城周边竞争对手分析（温泉、客房、会议、餐饮）(1)周边温泉度假村产品分析第7页共30页周边竞争对手温泉门票价格和竞争分析单位名称观唐温泉智圣汤泉聊城阿尔卡迪亚温泉聊城天沐温泉威海天沐温泉地理位置临沂汤头镇临沂沂南县聊城市东昌湖旁聊城冠县马颊河林场威海张家产镇资源环境日出水量4000方，水温64度。装修高档。日出水量5000方，水温78度。装修高档日出水量7000方，水温57度。日出水量7000方，水温57度。装修豪华高档。日出水量2000方，水温65度。装修高雅豪华。温泉池数66个，目前开放了30个53个57个65个67个温泉池特色主要是以盛唐文化为主，但在温泉池的装饰方面表现不突出。以诸葛文化为主养生和中国文化结合突出的是保健养生，没有什么特色可言。突出的是保健养生，没有什么特色可言。日接待量300人左右300人左右50人左右400人左右300人左右客源当地企业、政府接待和日照、青岛等周边旅游团队当地企业、政府接待和日照、青岛等周边旅游团队当地企业、政府接待和沂水旅游景点的旅游团当地企业、政府接待和周边城市旅游团队会议团队当地企业、政府接待和周边的旅游团队、会议团队文化以盛唐时期的文化为主以诸葛文化为主以现代的休闲保健为主注重的是将现代的休闲娱乐和保健养生完美的结合注重的是将现代的休闲娱乐和保健养生完美的结合产品包含拖鞋、浴巾、浴袍、一次性洗漱用品、水果、点心、饮品、健身器材、台球、30个温泉项目拖鞋、浴巾、浴袍、一次性洗漱用品、水果、点心、饮品、健身器材、台球拖鞋、浴巾、浴袍、一次性洗漱用品、水果、点心、饮品、健身器材、台球拖鞋、浴巾、浴袍、一次性洗漱用品、水果、点心饮品、健身房、桑拿房、蒸汽房、台球、乒乓球、65个温泉项目、香烟、报纸杂志拖鞋、浴巾、浴袍、一次性洗漱用品、水果、点心饮品、健身器材、台球、67个温泉项目、报纸杂志香烟、桑拿、蒸汽门票价格138138158（含自助餐）138158汤屋价格588/2小时（适合2-3人）388/2小时（适合2-3人）无此项目388/2小时（适合2-3人）488/2小时（适合2-3人）商务价格888811898118旅行社价5868988898价格分析：1、泰山温泉城按4A级旅游区打造，主要客源定位为政府客、中、高档商务客、登泰山游客及独家游客，建议采用优质优价、低进高出的定价方针，努力提高客人在景区的二次消费2、根据对周边的考察，我们的定位与临沂观塘温泉、智圣汤泉等新建度假村一个层次，在价格上应与此类温泉相当。3、在别的温泉已经占有市场，这样的定价对市场才能有所冲击，为抢占市场奠定基础；第8页共30页(2)周边酒店客房会议室产品分析泰山温泉城周边竞争对手客房、会议室价格和竞争分析单位名称观唐温泉东尊华美达酒店宝龙福朋酒店聊城天沐温泉智圣汤泉综合对比地理位置临沂汤头镇泰安市区泰安市区聊城冠县马颊河林场临沂沂南星级标准5星级标准5星级标准5星级标准5星级标准5星级标准房间数量205间328间300间202间180间房间布置装修高贵、布置温馨装修豪华、奢侈装修豪华、奢侈装修高贵、布置温馨装修高贵、布置温馨开房率50%75%45%56%55%客源临沂、青岛、潍坊及沂水的旅游团市场散客，泰安市区的客人和政府部门的会议、接待等和鲁能下属各分部散客、泰安政府及商务客人及喜来登会员当地的散客、政府和企业单位的接待，周边地区的旅游团队，当地的散客、政府和企业单位的接待，临沂、青岛、济南、徐州的旅游团队。散客价格对比门市价执行价门市价执行价门市价执行价门市价执行价门市价执行价豪华双人房8883189965881380589818468680380豪华单人房788318818468680380豪华套房138878819601288241516919185581380638行政套房68885288264518512288168826801258贵宾接见室1500元/节1500元/节1500元/节1000元/节1000元/节800元/节50人会议室3000元/节3000元/节3000元/节2000元/节2000元/节1600元/节200人会议室5000元/节8000元/节8000元/节4000元/节4000元/节3000元/节500人会议室10000元/节20000元/节20000元/节6000元/节8000元/节5800元/节单位、旅行社价格对比单位旅行社单位旅行社单位旅行社单位旅行社单位旅行社豪华双人房节：298平：268节：268平：238498438478418388328节：268平：238节：238平：198第9页共30页豪华单人房节：298平：268节：268平：238388328节：268平：238节：238平：198豪华套房668588108898814491328428388节：538平：478节：478平：398行政套房38883288158714551288788节：1058平：938节：938平：788贵宾接见室900元/节800元/节800元/节600元/节800元/节50人会议室1800元/节1500元/节1500元/节1200元/节1600元/节200人会议室3000元/节4000元/节4000元/节2800元/节3000元/节500人会议室6000元/节10000元/节10000元/节4500元/节5800元/节备注：一、参照竞争对手结合自身定价：参考竞争对手的价格、结合泰山温泉城的定位，制定出此适合中高档市场的价格；二、根据市场定价：针对区域市场的消费能力，竞争对手的价格政策，合理地制定此价格，对于拓展我们的目标市场具有重要的意义。1、有利于客人的进入，我们的主要客源是处于三百公里半径范围内的大城市，如果定价过高会增加进入成本。2、周边的潜在客源消费力较弱，但来回方便，利于建立口碑，作用不小。三、在别的温泉已经占有市场，这样的定价对市场才有冲击力，为抢占市场奠定基础；四、综合考虑旅游市场等因素定价：泰山温泉城考虑市场导入期，遵循“低