13第13章 设计和管理整合营销渠道

第十三章设计和管理整合营销渠道本章将解决的主要问题1、什么是价值网络和营销渠道系统？2、营销渠道的作用是什么？3、在设计、管理、评价和调整营销渠道时，公司需要作出何种决策？4、公司应如何整合渠道并解决渠道冲突？一、营销渠道与价值网络（一）营销渠道的重要性（二）价值网络（三）渠道层次营销渠道营销渠道：是产品及其所有权从生产者向消费者或最终用户转移过程中的中间商组成的流通渠道。（狭义）营销渠道：是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。（广义）营销渠道的四层涵义1、营销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户；2、营销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商；3、在营销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务；4、营销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历流程。（一）营销渠道的重要性讨论：为什么要利用营销渠道？生产商为什么要委托中间商1、许多生产商缺乏足够的财务资源进行直接营销；2、建立自己的销售渠道的生产商通常能够通过增加对主营业务的投资而获得更高的利润；3、对某些产品来说，直接营销是不可行的；为什么要利用营销渠道？M1M2M3C1C2C3M1M2M3C1C2C3D123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)营销渠道的作用对企业的作用：1、营销渠道是企业进入市场之路；2、营销渠道是企业的重要资源；3、营销渠道是企业节省市场营销费用，加快商品流通的重要措施。对消费者的作用：营销渠道为消费者获得价廉物美的商品，提供了便利，节省了选购商品的时间和精力，减轻了消费者的负担。对国家的作用：1、连接生产和消费，是整个社会再生产过程中的一个重要环节，是国民经济的一个重要组成部分；2、在整个社会化大生产过程中，营销渠道起着调节产、供、销平衡的作用；对国家税收增加、资金积累、就业的扩大起着不可忽略的作用。推式战略与拉式战略什么是推式战略？推式战略：推式战略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。什么是拉式战略？拉式战略：拉式战略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。推式战略与拉式战略（二）价值网络价值网络：指公司建立的用于收集资源、创造价值及交付产品的合作伙伴和联盟系统。渠道功能与流程1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流（三）渠道层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式消费品营销渠道：五种分销形式（或三级分销渠道）生产者消费者（M-C）生产者消费者零售商生产者消费者零售商批发商生产者消费者零售商代理商生产者消费者零售商代理商批发商（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）（M-J-W-R-C）（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）（M-J-W-R-C）零级分销渠道一级分销渠道二级分销渠道二级分销渠道三级分销渠道工业品营销渠道：四种分销形式（或二级分销渠道）生产者用户（M-C）生产者用户批发商生产者用户代理商生产者用户批发商代理商（M-W-C）（M-J-C）（M-J-W-C）（M-C）（M-W-C）（M-J-C）（M-J-W-C）零级分销渠道一级分销渠道一级分销渠道二级分销渠道按长短分长渠道•专业化高•覆盖面广•减轻企业分销商资金压力•生产企业对产品的控制力弱•生产企业对终端控制弱短渠道•每级分销商综合能力强•市场覆盖面小•要求企业有较强势力•企业具备综合管理能力•对渠道的控制较强二、渠道设计决策渠道设计问题可从决策理论的角度加以探讨。一般来讲，要想设计一个有效的渠道系统，须要经过以下步骤：（一）分析顾客需要的服务产出水平（二）设计目标和制约（三）识别主要的渠道选择方案（四）评估主要的选择方案（一）分析顾客需要的服务产出水平1、批量2、等待时间3、空间便利性4、产品多样性5、支持性服务（二）设计目标和制约有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。（三）识别主要的渠道选择方案1、中间商类型2、中间商数目3、渠道成员的权利和义务渠道的宽度渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集型分销（Intensivedistribution）选择型分销（Selectivedistribution）排他型分销（Exclusivedistribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较28案例Nike的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：1、体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。2、大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。3、百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。4、大型综合商场，仅销售折扣款式。5、耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。6、工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。（四）评估主要的选择方案1、经济性标准2、控制性标准3、适应性标准三、渠道管理决策1、选择渠道成员2、培训渠道成员3、激励渠道成员4、评估渠道成员5、改进渠道安排选择策略一：选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户购买行为的匹配识别主要客户及其购买行为三种类型的客户：o现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受o竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗o产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础识别主要客户关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品）识别主要客户及其购买行为（续）——主要客户渠道使用和偏好图：渠道偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好按关键的准则选择销售渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低价格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定货速度/容易性自我服务√√√√√√√√√√√√√√√√√√√现场安装快速/本地技术持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交货的灵活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：渠道与客户购买准则的结合使渠道更加灵活——10个伸展性的问题谁是我们目前的客户？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们的“购买状态”——他们什么时候和如何做生意他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？我们是否有不同类型的客户——每一类都有不同性质的需求？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？案例：英国的鲜花业的渠道策略如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店√√√√√√√√√√√√√个人选择/定制专家建议√√√√√√√交货的灵活性√√√√√√√订货速度√√√√√√价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户购买准则购买决策选择策略二：选择和产品匹配的渠道产品——渠道适应性的衡量尺度：产品定义按客户要求定制聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判产品定义界定的一种产品或服务是：•可以以熟知的和容易了解的实物形式出售•有明确的使用范围和目的•有表达得很清楚的利益产品的定义程度越低，在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和利益；反之，定义越明确，需要的解释就越少。产品定义可以分为三种产品：•高定义的产品：如铅笔，有明确的使用范围和利益，可以通过任何渠道销售。渠道选择的目标是把它们尽可能地移到最低成本的渠道，通常适应于直接营销渠道。•中等定义的产品：如某些保险服务，其潜在价值和用途不是完全清晰，需要通过确定的人员来进行销售，包括分销商、有附加价值的商业伙伴或直接销售队伍。当产品的使用方法和购买的利益是相对明确的，产品一开始就是封装好易于识别的，零售店是恰当的渠道。•低定义的产品：如果没有解释很难识别，通常是专业化的服务。区域销售经理和有附加价值的商业伙伴可选择。很少通过大规模市场分销或直接营销渠道。选择策略三：选择赢利能力强的渠道渠道类型每笔交易成本区域代表500美元商业伙伴200-300美元电话销售30-50美元因特网0.10美元高低销售附加值低高销售成本表：按渠道分类的交易成本注：（1）工业品：2000-5000美元的销售额（2）根据1996年制造业、化工和造纸业数据整理而来资料来源：牛津协会渠道选择过程的次序所有可能的渠道（1）客户会使用这种渠道吗？（2）渠道与产品有良好的适应性吗？（3）经济性能的评估区域销售代表分销商零售商店专卖店直邮因特网√√√：最终渠道解决方案四、渠道整合与渠道系统（一）传统渠道系统（二）垂直营销系统（三）多渠道营销系统（四）冲突、合作和竞争（五）渠道关系中的法律与道德问题（一）传统渠道系统传统渠道系统是指各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构是松散的，由于这种渠道的每一个成员均是独立的，它们往往各自为政，各行其是，几乎没有一个成员能完全控制其他的成员。（二）垂直营销系统1、公司型垂直系统2、管理型垂直系统3、契约型垂直系统（三）多渠道营销系统多渠道营销系统：指一个公司利用两个或多个营销渠道到达较多的顾客细分市场。（四）冲突、合作和竞争1、渠道冲突和渠道竞争的类型2、导致渠道冲突的原因3、管理渠道冲突