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战略分析(论文)微软的战略分析系别管理系专业工商管理班级20805姓名陈钰峰指导教师任嵘嵘2010年12月27日东北大学秦皇岛分校毕业设计（论文）第2页1企业简介微软（Microsoft，NASDAQ：MSFT,HKEx:4338)公司是世界PC(PersonalComputer，个人计算机)机软件开发的先导，比尔·盖茨与保罗·艾伦是它的创始人。微软在世界品牌实验室(WorldBrandLab)编制的2010年度“世界品牌500强”(TheWorld′s500MostInfluentialBrands)中排行第三，2010年度《财富》美国500强公司中排名第36位，营业收入额达58,437百万美元。美国《新闻周刊》选出的2010年全球10大创新公司排名第一。1.1历史简介1975年19岁的比尔·盖茨从哈佛大学退学，和他的高中校友保罗·艾伦一起卖BASIC（Beginners'All-purposeSymbolicInstructionCode)，微软公司以卖BASIC解译器而快速成长，BASIC语言成为公认的标准编译语言。1981年微软为IBM-PC（IBM是InternationalBusinessMachinesCorporation的缩写）开发操作系统软件MS-DOS，IBM-PC机的普及使MS-DOS取得了巨大的成功，并在80年代，成了PC机的标准操作系统。并开发出windows视窗操作系统。以及服务器操作系统windowsNT，使这两者成为全世界应用最广泛的操作系统。并且在与网景的竞争中成功用windows内置网页浏览器InternetExplorer打败了网景的收费浏览器Netscape，在应用办公软件领域，用MicrosoftOffice打败IBM的莲花软件Lotus，成为了办公必备的软件。在这三个领域获得了垄断性的市场份额和地位。微软又相继开发用于.NET环境编程的相应开发工具VisualStudio.NET。并且进军家庭游戏机领域，推出XBOX360游戏机，推出了一系列游戏产品，与索尼的PS、任天堂的Wii成为家庭游戏机的三雄。而且，微软还推出了即时通讯工具MicrosoftServiceNetwork(MSN)，成为4大顶级个人即时通讯工具之一。09年推出Bing搜索，并发展成为北美继Google、Yahoo之后的第三大搜索引擎。下图是微软的产品简介图（均用最新发布的产品代表）。东北大学秦皇岛分校毕业设计（论文）第3页产品系列简介微软的产品系统应用软件应用程序开发PC操作系统服务器系统Windows7MicrosoftOffice2010WindowsServer2008SQLServer2008MicrosoftExchangeServer2010SmallBusinessServerSystemsManagementServerSCOMMicrosoftCommunicatorSharePointServerMicrosoftVisualStudioInternetExplorerWindowsMediaPlayer游戏硬件服务XBOX360鼠标键盘Kinect光环等游戏MSN移动设备操作系统WindowsPhone7WindowsLiveBing搜索WindowsNTMicrosoftSilverlightMicrosoftProject电视服务安全软件MSE东北大学秦皇岛分校毕业设计（论文）第4页2企业愿景与任务陈述2.1企业愿景及企业任务1975年到1995年：AComputeronEveryDeskInEveryHome(让每个家庭每张桌子上都有一台电脑)。1995年到2000年：InformationatYourFingerTips(你指尖的信息)2000年到2007年：EmpowerPeople，Anytime，Anywhere，onAnyDevices(任何时候，任何地点，在任何设备上)2007年至今：YourPotential，OurPassion（您的潜力，我们的动力）最新的微软的愿景，以及系列广告片充分点燃了人们的希望、激情与梦想，也是微软致力于实现人们的梦想和创造力。2.2现有愿景与任务的不足从微软的愿景的历史表来看，微软很好的完成了比尔盖茨创办公司时致力于让每个家庭都拥有电脑的梦想，并且windows操作系统在PC上拥有90%以上的市场份额。而“你指尖的信息”这个愿景微软并没有很好的实现，微软的主要业务和收入组成还是以windows操作系统和office办公套件为主。而“任何时候，任何地点，在任何设备上”这个愿景，因为在移动设备操作系统市场上微软的落后，而显得毫无说服力，Google在这方面正在实现微软的愿景，而微软新推出的WindowsPhone7操作系统目前正在追赶Android和苹果IOS系统的脚步。最新推出的愿景“您的潜力，我们的动力”，从一系列的宣传片来看，确实具有唤起人们的梦想和激情。但是作为引领企业前进的任务目标，则显得虚无飘渺，让人摸不清方向。对微软公司而言，它不能清晰的为企业的发展指明方向。对于微软的员工而言，不知道要推出什么产品，要进入什么市场。所以，现有的愿景与任务太过虚幻和概念化，这将在企业内部引起一定的疑惑。2.3企业愿景及企业任务的修改BuildOurFutureLifeonInternet微软现有的产品服务布局重心在于云计算领域，为个人和企业提供云服务。而WindowsLive将成为每个人的工作娱乐生活平台，包括office云办公、Livegame游戏平台、LiveMessenger即时通讯等，从中不难看出，微软今后的野心和触角将伸向人们生活的方方面面，这也正是为什么微软特别想要收购雅虎的原因，雅虎的客户，雅虎的内容服务，雅虎的搜索都是微软今后需要布的局，而既然收购雅虎失败，微软自己推出了Bing搜索，而其内容服务，正依靠Live平台而逐步完善。甚至向更长远的未来看，微软提供的将是全球网络生活的平台，是整个人们虚拟生活的平台和虚拟生活与现实生活连接的接口和标准的制定者，成为物联网接口的标准制定者和虚拟社区的缔造者。而为了实现这一梦想，我将微软的愿景为：东北大学秦皇岛分校毕业设计（论文）第5页BuildOurFutureLifeonInternet.比尔盖茨带领微软的期间，微软总是抓住了IT市场的每一个重要的发展点，虽然微软不是技术的开创者，但是却相继后来居上，占据了业界的重要领域并获得了垄断地位。如微软为IBM设计的PC-DOS是购买Q-DOS而来的，并且后来其通用版本MS-DOS成为了标准操作系统；微软在网景推出Netscape浏览器后，后来居上将网景打败，使IE浏览器成为绝对的市场领先者；在视窗操作系统领域，微软用Windows打败了苹果的Macintosh；在与WordPerfec、Lotus的竞争中，微软后来居上，Word、Excel以及PowerPoint等组成的办公套件最终打败了众多对手。而现在，微软在互联网搜索这个重要市场落后于Google，而Google已经把触手伸到了互联网的方方面面，成长成为了与微软一样庞大的帝国。Facebook拥有了全球5亿多人的用户，而社交领域的巨大优势是微软和Google无法比拟的。这次推出“BuildOurFutureLifeonInternet”的愿景，是为微软在互联网的未来发展中指明前进的明确方向。今后互联网将是大势所趋，人们的一切工作和生活都可以通过互联网来完成，而构建未来的互联网生活将是微软今后致力的清晰目标：（1）、强调消费者市场。致力于通信、娱乐、财务、教育、信息、旅游方面的服务开发。（2）、更改产品和服务的收费模式以及供货模式。苹果的APPStore的模式得到的广泛的模仿，而这一模式也被证明是未来的趋势所向。（3）、将应用软件、操作系统和网络融合在云端，模糊电脑、电视和移动设备的边界，将所有的设备统一到一个联通的平台。3外部分析3.1经济因素美国经济正艰难从金融危机的影响中恢复过来，全球经济在中国的带领下，开始逐步的复苏。经济环境的好转正带动企业就业的回升，以及家庭消费的增长。对于IT软件行业来说，就业的提升，人们对于经济信心的回升，以及消费能力的逐步回升，带动了企业的投资经营，因此，许多企业也正在这个时候开始为企业采购新的硬件设施，布置新的PC操作系统和服务器系统，采购新的软件，而个人消费领域，消费者对于移动设备终端的需求，不仅是智能手机，而且扩展到电子书，平板电脑，笔记本电脑也开始回升，对于视频游戏的需求，也旺盛起来。目前，全球经济正脱离低谷，开始逐步走向经济上行区间，这对于微软的投资发展是个绝佳的机会。3.2社会、文化、人口及环境因素微软所涉及到的目标市场遍布全球各地，因此，其涉及到的社会、文化、人口和环境因素是复杂多变的。微软最大的本土阵地——美国，人力成本越来越高，高科技企业对人才的争夺也日趋激烈。高素质的人才成为各企业争相竞争或者挽留的目标。中国是微软最大的潜在市场，虽然由于中国的特殊国情和文化环境，盗版在中国的猖獗抑制了微软在中国的盈利能力，但是中国庞大的人口，巨大的经济发展潜力，这些有表明着，中国是微软除美国之外最重要的市场。这也是为什么当初微软进入中国时，纵容盗版在中国的传播，以盗版换市场占有率，用牺牲利润来培育市场，而免费的蛋糕终究是要结束的，微软近期在中国不断向盗版宣战，同时WTO对中国关于版权保护的施压，正显示着微软对中国市场的策略的转换。东北大学秦皇岛分校毕业设计（论文）第6页微软在欧洲不断遭受着反垄断的调查，因为IE浏览器捆绑操作系统的问题，微软遭到欧盟的罚款处罚。非洲，拉美地区由于巨大的经济潜力，成为了微软新的市场增长区域，而且，与中国不同，非洲的版权保护问题不再严重，能为微软的利润增长做出较大贡献，将在微软的战略版图中日趋重要。3.3技术因素技术的不断发展，人才竞争的日趋激烈，映射了行业的技术竞争态势。苹果推出的iphone、ipad推动了移动终端触摸时代的到来，而webos、ios、android则重新定义了移动操作系统的体验概念，使得老牌nokia的塞班系统、微软的windowsmobile有被逐步淘汰的趋势，facebook和twitter的崛起重新定义了社交网络的概念，引发了全球范围内的争相模仿和竞争，在中国就有人人网、开心网和新浪微博、腾讯微波等众多模范产品。技术的发展总是容易引爆整个产业技术态势的转变，形成连锁效应。现在大家都在谈云计算，部署云计算，而云计算这一盘棋局太大了，云计算的时代到来，现在还受限于网络数据传输速度的约束以及一些技术安全方面的发展。但是这盘棋又不得不下，因为一旦棋局形成，落后者将被竞争对手甩下，免不了被淘汰的命运。从微软以往的发展经验来看，包括DOS系统、视窗操作系统都不是微软首创，但是微软成功的跟上了技术发展的趋势，而获得了成功。在技术领域就是这样，可以不做技术首创者，但是不能做技术落后者，需要时时紧跟技术发展的脚步，才能在竞争中立足。3.4竞争因素由于Google将推出的Chromeos操作大有颠覆微软在操作系统垄断地位的势头，而且Google在众多领域，如移动终端操作系统的Android，互联网搜索市场、互联网服务应用领域相较于微软都有一定的优势，微软的传统地位受到了巨大的挑战。而现今群雄林立，惠普也收购了Palm进军移动互联网领域，并拥有WebOS操作系统，facebook的用户数量已经超过5.4亿，下一步正进军10亿，而扎克伯格近期造访中国也是为拓展中国市场做准备，毕竟13亿人口的中国，这个市场太具有诱惑性。twitter的发展大大超乎了人们的想象，140个字符的限制的创新使得微博成为了时尚潮流。开源成为了软件行业的大势所趋，Linux在服务器系统市场已经和微软平分秋色，而在PC市场也取得了长足的进步。封闭的windows操作系统大有成为众矢之的势头。毕竟谁也不愿意利润链条被掌控在别人的手中。yahoo已经日薄西山，正努力避免被收购的命运，其搜索领域也败给微软，使得Bing成为北美第二搜索引擎。任天