26顾问式销售法5(讲师手册)

顾问式销售法(三)一、销售『三问」：1.顾客为为什么要买？因为顾客有「需求」[确认顾客需求]2.顾客为什么跟你买？因为你可以「满足顾客需求的效益」[提供满意方案]3.顾客为什么会持续跟你买？因为转化顾客为客户并建立起长期合伙的关系如何处理拒绝顾客的需求：希望－－1.改进某些东西2.减低某些东西3.维持某些东西销售循环：••有些行业可能要耗时数月，方能完成一个销售循环，有些行业则可能只需几个小时甚至更短即可完成一个销售循环。(例如在零售业中，顾客自动前往货源处，不需经过寻找顾客的步骤。)••本单元的重点在于如何处理拒绝。拒绝可能发生在销售的任何一个阶段中。处理拒绝方式的好坏，往往可以决定销售人员是否能够做成生意。本课程主要在说明处理拒绝的方法，协助你尽力改善这些原本不是很好处理的状况。•「疑异处理」会发生在任何一个步骤中寻找顾客筛选顾客确认顾客需求提供满意方案成交实际执行(下订单)课程目的（1）更清楚地了解顾客的疑虑。（2）在销售过程的初期便找出影响购买意愿的障碍。（3）清楚而诚恳地响应拒绝，以建立顾客的信心。（4）有效地处理拒绝。学习目标（1）说明妥善处理拒绝的好处。（2）应用一套内含三个步骤的程序来处理拒绝。（3）以能转圜情况的方式面对拒绝。（4）利用开放式和封闭式问题，厘清顾客所提拒绝的性质。学习效益学习妥善处理拒绝的优点甚多，包括：•由于能够以设身处地为顾客着想的方式来处理拒绝，因此能更成功地与顾客建立关系。•培养出处理拒绝的能力；而衍生的自信心，可以减少往后销售拜访的焦虑。•提高达成交易的机率。销售人员忽略顾客拒绝之原因（1）本身缺乏安全感（2）未能注意顾客所说的话（3）不了解这项拒绝对顾客的重要性有效而诚恳地处理拒绝可在许多方面助你一臂之力假如使你能够：(1)更清楚地了解顾客疑虑(2)在销售之初就把障碍找出来(3)建立顾客的信心处里拒绝三步骤1.以转圜情况(而非火上加油)的方式对顾客的据拒绝作出反应。2.澄清这项拒绝的性质(找出它究竟是什么)。3.响应拒绝(针对拒绝提出解决方案)。基本上你必须：(提出答案)反应澄清回应(设身处地)(提出问题)步骤一：设身处地做出『反应』(1)最初三十秒是关键(2)你可以使情况恶化或转圜处里拒绝投30秒之技巧要领(1)不要立刻回答这项拒绝(2)设身处地为顾客着想，你不必赞同他所提出的拒绝，但可以表示你理解它对顾客的重要性(3)让顾客知道你愿意倾听他所想说的步骤一：反应设身处地─并非赞同设身处地和赞同有极大的差异，当你设身处地为顾客着想时，这显示你了解这项拒绝对顾客的重要性─但这并不意味你已经赞同该项拒绝。请参考以下的顾客意见，及两种不同的处理方式：顾客(提出拒绝)：这部复印机对我们而言速度太慢。销售者(设身处地)：我明白了，你们好象很重视影印速度。销售者(同意)：没错，3131型的速度比较慢。如何设身处地1.用肢体语言表达关切，例如身体向前倾表示兴趣，并维持视线的接触。2.用简短、体贴的言辞让顾客了解你在倾听，而且你认为他们的观点很重要，例如：那听起来对你是很重要的考虑。我明白了，似乎对你们来说送货时间是个大问题。步骤一：『反应』的重点你的目标只是让顾客知道：你在倾听。你想再多听一些。你对解决这个问题感到关切。步骤二：提出问题澄清拒绝(1)直到确定自己了解顾客的意思后，才着手处理顾客的拒绝(2)运用问题澄清顾客的拒绝步骤三：常见的拒绝以及响应方式•怀疑：响应时要提出证据、实例，和参考证明，以减轻顾客的疑虑。•误解：响应方式为提供信息，让顾客了解事实。•有缺点：此时你必须证明你的产品或服务的效益比顾客所顾虑的缺点更为重要。•旧问题的阴影(因过去的产品或服务而起)：你要确定问题究竟是什么，并安排解决问题的计划。•价格：你要认定这项拒绝的本质，并解释你们的产品或服务的价格与提供给顾客的价值之间的关系，以作响应。•拖延：找出拖延的原因，并向顾客说明为什么他不能拖延下去，或是找出造成拖延的潜在原因，对症下药(处里拒绝的程序)结论：让我们再次强调，处理拒绝的关键在于：1.刚开始对拒绝作出反应时，要让顾客知道你关切且想多听听他的意见。2.在答复之前，务必要澄清顾客所提拒绝的性质。3.以适当的信息响应顾客的拒绝。练习一：最初30秒(1)观看第一小段录像带(录像带三)(2)与其它学员分享你的答案。(记住你只须做出反应---让顾客了解你在倾听，且重视他们的顾虑)(3)观看另外三小段录像带，重复步骤(1)问：1.这位销售人员哪些方面做的不错？2.销售人员在哪些方面还可以改进？练习二：常见的拒绝(1)以小组为单位，经过「脑力激荡」后，列出你最常听的拒绝。(2)在工作底稿上，写下常见的拒绝。澄清拒绝应该问那些问题为澄清拒绝而提出的问题应该能够：给你带来信息，协助你界定这项拒绝。•鼓励顾客参与讨论反对意见，以诱导顾客投入销售过程。•协助你确认顾客对你所提供的产品或服务究竟有什么问题。开放式问题（1）谁……（2）什么……（3）什么时候……（4）如何……（5）在那里……（6）为什么……封闭式问题（1）会不会……（2）是不是……（3）能不能……（4）有没有……1.顾客说明他认为是问题的部份。2.你在顾客说话时，有时间倾听和思考。开放式问题很重要，因为这种问题能让顾客开口，而使得：巧妙地混合开放式与封闭式的问题澄清并确定顾客的拒绝，能够协助你：让顾客开口，说出他的顾虑。确定你了解顾客的拒绝。练习三：运用开放式问题把自己当作是销售人员，采取处理拒绝过程中的第二步骤，想出一个开放式问题，以澄清这项拒绝的性质，并写下可以澄清顾客拒绝的开放式问题。记住，开放式问题中通常会用到谁、什么、什么时候、如何、在那里、或为什么等词语。拒绝一情况：你正在向一为年青人推销昂贵的进口车。顾客：听说进口车维修费用很高。销售员(设身处地、点头同意)：喔！你有过不愉快的经验？顾客：那还用说。销售员：？？？在此写下你用以澄清这项拒绝的问句：拒绝二情况：你正在向百货公司负责安全的主管推销警报系统。顾客：这似乎是个不错的系统，不过有这么多按钮、显示屏，和警示装置……依我看我们的员工可能不会操作。销售员(关切地)：它看来很复杂吗？顾客：是的，的确复杂。销售员：？？？在此写下你用以澄清这项拒绝的问句：封式问题封闭式问题只需以简短的「是」或「不是」作答便可，这种问题通常包含下列词语：会不会、是不是、能不能及有没有等。例如：贵机构有没有使用电子邮件？你是不是顾虑到担保费用？开放式问题运用开放式可以由顾客处探知有价值的信息，因为它不能以简短的「是」或「不是」回答。开放式问题通常包含下列词语：•谁、什么、什么时候、如何、在那里、为什么……例如：你的员工觉得我们提出的健康福利提案如何？有关服务上的问题最有可能在什么时候发生？混合开放式与封闭式问题•你说在过去机器停开是个问题，究竟是什么样的问题呢？•我懂了，你似乎在担心我们的顾客服务部门处理订单的速度不够快。那么你的订单需要处理多快呢？开放式问题很重要，因为这种问题能让顾客开口，而使得：1.顾客说明他认为是问题的部份。2.你在顾客说话时，有时间倾听和思考。一旦你搞清楚真正的问题所在，就可以使用封闭式问题来确认，就像下面的两个例子：•你认为每小时输出两百加仑的机器仍然不足以应付你的要求，对不对？•好，让我看看我是否了解你的意思。过去复印机公司在维修上都没有提供迅速而好的服务。那么你所需要的服务速度是多快？是否要在出问题后两小时之内提供？常用的策略是：利用开放式问题澄清拒绝，而用封闭式问题来确定你已了解无误。(澄清拒绝)总结：澄清拒绝是妥善处理拒绝的关键。如果在不确定的情况下，自以为是地响应顾客的拒绝，可能只会造成更多的问题。巧妙地混合开放式与封闭式的问题，澄清并确定顾客的拒绝，能够协助你：让顾客开口，说出他的顾虑。确定你了解顾客的拒绝。怀疑：有时顾客会怀疑你所描述产品或服务内容的正确性。这并不表示顾客认为你说谎─只不过根据他们的资料和过往经验，你所说的一切对他们来说并无意义。顾客可能因下列原因，而感怀疑：由于顾客并未仔细倾听，而错失重点。竞争厂商的产品或服务不如你，致使顾客无法相信你的产品或服务真的有那么多优点。顾客依过去的经验认为不能听信你的话。如果你碰到怀疑……那么提供证据、事实、数据，或相关资料来证实你的论点。误解：顾客可能因为获得错误的信息，或是对你的产品或服务有错误的想法而提出拒绝。在这两种情况中，你都得把正确的信息传递给顾客，但当你这样做时，千万不能令顾客感到自己很愚笨似的。如果顾客有所误解……那么把正确信息传递给顾客。有缺点：有时顾客会对产品或服务的几个特性提出不满意的拒绝。他们会指出个种缺点，例如缺少了某些特性、服务范围不够广，或是等候得时间太长等。此时你得尝试向顾客说明，你所提供的效益远比他所指出的缺点重要。小心不要与顾客发生争执。有时使用类似以下的T型图，把效益及缺点明列出来，可以让顾客了解你的观点。效益缺点1.是一部速度较快的打印机。1.没有彩色打印。2.使用一般用纸。2.需要操作训炼。3.比竞争品牌的价格低廉。4.与现有系统兼容。如果顾客指出缺点……那么向他解释这项产品或服务的效益远超越缺点。旧问题的阴影：顾客可能基于过去产品、服务或公司的问题、而提出拒绝。例如他可能说：「我上次和你做生意，结果你们送来的货整整晚了三十天！」处理旧问题时，你得让顾客相信你了解问题的性质，及它所带来的困扰。你也得说明同样的问题为什么不会再发生；而如果这类问题目前仍然存在的话，你们也已有一套能解决问题的计划。如果顾客提起过去的问题……那么说明这次你打算如何改善它。价格：另一种拒绝可能与价格有关。这是比较复子杂的拒绝，顾客常说它们对价格不满，而真正的拒绝却导因于误解、目前缺乏购买的意愿，或者是其它问题。在面对关于价格的拒绝时，首先你得确定价格是不是拒绝真正主因。顾客可能会对价格提出拒绝，但实际上的意思却是：这比我打算要付得多。这比我能负担的多。产品不值得这个价钱(你尚为建立价格／价值关系)。我无权签下这么大的订单(或是我得和另一半商量，才能买这么高价的商品)。竞争厂商以更低的价格，推销相同的产品或服务。如果顾客对价格提出拒绝……那么1.确定这项拒绝真的是针对价格而发。2.说明价格／价值关系。3.试着改变付款方式及条件。4.介绍价格较低的产品。价格／价值的关系在建议如何响应顾客因价格而提出的拒绝时，事实上我们提到了销售中一个非常重要的概念，那就是价格／价值关系。何谓价格／价值关系呢？基本上，它指的是顾客都会购买能跟他们需求配合的解决方案，但前题是这些解决方案所能带来的效益一定要抵得上它的成本。顾客必须在取得和付出之间觅得平衡。拖延：最后、你可能碰到一种顾客，他们并不提出特定的拒绝，但却犹豫不下决定，整个销售程序因此停滞不前。简言之，他们是在拖延。碰上这种情况时，你得先了解顾客拖延的原因。碰到顾客拖延时，问合适的问题便越形重要了。因为许多拒绝都隐藏在拖延的背后。有些顾客不愿直接说出拒绝的原因，宁可慢慢拖延，你的工作就是找出真正的拒绝，然后提出解答。如果你碰到顾客拖延……那么1.研究拖延背后隐藏的真正拒绝。2.对这项拒绝提出解决方案，并提出顾客应该下决定购买的原因。拒绝的类型(1)怀疑(2)误解(3)有缺点(4)旧问题的阴影(5)价格(6)拖延拒绝类型一：怀疑如果顾客显露出怀疑态度……那么提供证明、事实、数据，或其它参考资料。拒绝类型二：误解如果顾客有所误解……那么提出正确的信息。拒绝类型三：有缺点如果顾客发现缺点……那么强调产品的效益如何足以盖过其缺点。其中一个好方法是使用以下这种T型途来说明你的论点：效益缺点拒绝类型四：旧问题的阴影如果顾客提出先前的问题……那么说明你打算如何补救类似的情况。拒绝类型五：价格如果顾客对价格提出拒绝……那么1.确定这项拒绝真的是针对价格而发。2.说明价格／价值关系。3.试着改变付款方式及条件。4.介绍价格较低的产品。这比我打算要付得多。这比我