第2章 营销心理学理论基础

第二章营销心理学理论基础【本章导读】在营销活动中，市场需求的千变万化和消费行为的千差万别，都与人们的心理活动有关。因此，要摸清市场交易中人们的行为，必须先了解与市场营销有关的心理学基本理论，从而去揭示和掌握商品交换中的心理实质和心理活动的规律。本章着重论述营销心理的基础理论，包括营销活动中的感觉、知觉、注意、记忆、思维、意识、学习、态度、语言和行为，以及它们与营销策略之间的关系。【关键词】心理现象（Mentalisticphenomenon）心理活动（Mentalactivity）认识过程（Cognitionprocess）感觉和知觉（SensationandConsciousness）注意和记忆（ApplicationandRemember）思维和意识（ThinkingandConsciousness）学习和态度（StudyandAttitude）语言和行为（LanguageandActions）把木梳卖给和尚有一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者云集，其中不乏高学历者。但公司的要求是：尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。大家拿到考题后都面面相觑，不知所措：出家和尚，剃度为僧，光头秃顶，要木梳何用？多数应聘者都纷纷散去。本来门庭若市的招聘大厅，仅剩下A、B、C三人。这三人知难而进，奔赴各地卖木梳。十日期限一到，诸君先后交差。面对公司主管，A君满腹冤屈，涕泪横流，声言：十日艰辛，木梳仅卖掉一把。是在被众僧责骂轰出门的归途中，偶遇一游僧在路旁歇息搔痒。经含泪哭诉后游僧感动，试用木梳体验果然解痒，便买了一把。B君闻之有些得意。声称，自己卖了10把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者头发被风吹得散乱不堪。于是忙找寺院住持献策：拜佛者应【开篇案例】衣冠整齐，建议在每座寺庙香案前，摆放木梳，先梳理头发再来拜佛。住持认为言之有理，采纳此建议，总共买下了10把木梳。轮到C君汇报却不慌不忙，声称不但卖出1000把，而且还带回一份大额订单，急等发货。A、B二人和公司主管都大惑不解，忙问如此佳绩何来？C君说，为推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺。找到寺内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下，大师是得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普渡，保佑众生。方丈闻则大喜，口称“阿弥陀佛！”将C君视为知己，且共同主持了赠送“积善梳”首发式。寺院此举盛誉远播，为求“积善梳”，进山朝圣者简直挤破门槛。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。启示“把木梳卖给和尚”本来是一件很难的事，A君按常规思维解决问题，结果遭到失败；B君运用创造性的非逻辑思维进行思考，借住持之手卖掉了10把木梳，其思路正确，但不够大胆；C君充分运用独特的创造性非逻辑性思维形式，特别是逆向性思维、侧向性思维，发散与集中思维等进行思考，终于找到了解决问题的最佳方案，最大数量地把木梳卖给了和尚，因而获得了成功。创造性思维广泛存在于公关世界中。思想创造财富的能力难以想象。如果你要问现实世界的摇钱树在哪里?其实，就在每个人的头脑中。第一节营销活动中的感觉与知觉第二章营销心理学理论基础第三节营销活动中的记忆、思维和意识第二节营销活动中的注意第四节营销活动中的学习第五节营销活动中的态度第六节营销活动中的语言和行为第一节营销活动中的感觉与知觉一、感觉1.感觉的概念——感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。2.感觉是人对客观事物的主观反映——感觉从内容来说是客观的，但从形式上说是主观的。感觉阈限——凡是能引起感觉的、且能够持续一定时间的刺激量，称为感觉阈限。3．感觉是一切复杂的心理活动的基础——感觉虽是客观世界认识的最简单形式，但却是一切复杂心理活动的基础，我们只有通过感觉，才能对事物的整体和事物之间的关系做出更复杂的反映，获得更深入的认识（如商品的形状、体积、色彩；食品的酸、甜、苦、辣、咸，服务人员的语气等）。目中的感觉保持不变的情况下，能在众多同类商品竞争中能脱颖而出，同时使原有的宣传保持连续性和一致性。产品的4P策略——是指产品(Product)，价格(Price)，地点(Place)，促销(Promotion)。二、知觉1．知觉的概念——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，也是顾客在感觉基础上对商品总体特性的反映（如洗衣机的商标、规格、颜色、外型、体积、包装、价格、功能、功率等诸多要素的刺激，以光、声等形式作用于人的眼、耳等感官，便使购买者产生了视、听等感觉）。2．知觉是一种能动的反映过程——作用于人们感官的客观事物是丰富多彩、千变万化的，人们总是积极能动地、有选择地以少数事物作为知觉的对象。4．感觉与营销中的产品策略——如希望商品包装能凸显商品个性，希望本企业商品的商标品牌在消费者心对象和背景——购物时被顾客感知得比较清楚的商品就是对象，而其他商品知觉得比较模糊，就是知觉对象的背景。若顾客的知觉目的发生变化，知觉对象与背景会相互转换。容易引起人们的知觉对象特征：①对象和背景的差别程度（如颜色、形状、亮度的强烈对比）。②具有较强特性的对象（如声音、动作的特性）。③反复出现的对象（如重复播放商品广告）。④运动变化的对象（如饭店门口闪动的霓虹灯，推销员的表演）。⑤对象的组合（如相隔距离的组合、特征的类似性）。⑥新奇独特的事物（如吹糖人艺人的现场操作很吸引儿童兴趣；特色小吃部的现场烹调能沟起购买者的强烈食欲）。3．知觉是各种心理活动的基础——顾客只有在购物时对某种商品形成某些知觉，掌握一定的知觉材料，才能通过思维加深对商品的认识，提高知觉程度，形成对该商品的好感，进而引发购买动机并形成购买决策。4．知觉以感觉为基础——知觉是在感觉的基础上形成的，没有对某种商品的商标、规格、颜色、外型、体积、包装、价格等个别属性的感觉，就不可能形成对这种商品的整体知觉。5．知觉具有恒常性——知觉的恒常性是指当人们知觉的条件在一定范围内发生改变时，知觉的映像仍然保持相对稳定，这是人对知觉对象认识的习惯化而带来的一种恒常反映。6．知觉在市场营销中的应用（1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作（2）利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的商品（3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱三、阈限与产品的营销策略1．绝对阈限——人类所有的感觉感官对外界事物刺激的反应总是存在着一定的局限。能够被人们接受的外界事物的刺激的最小量和最大量之间的范围就是绝对阈限。下阈值——可被感官觉察到的最小刺激值。上阈值——可被感官感觉到的最大刺激值。2．差别阈限——就是指那种最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。许多实验研究表明，最小可觉差与原有强度的刺激量之比是一个常数K。KSS式中，S——原有刺激值（也称刺激强度）；△S——对S的最小可觉差值；K——比例常数（也称韦伯常数）。【例2.1】：试问对于10公斤重的东西，至少要加减多少才能被人觉察到原有的重量发生了变化？答：△S=0.05×10000（克）=500（克）【例2.2】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量又是多少呢？答：△S=0.05×100（克）=5（克）差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。资料：美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次调整，实际其价格仅调整了3次，但它的重量却变动了14次。值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。资料这是一个真实的故事：一家奶制品厂原来对订购酸奶的销售价是零售每瓶1元；按月订购（相当于批发）每瓶0.9元。很多用户都是按月订购，每天一瓶或两瓶。有不少消费者已经连续订购两、三年了。近日，经销商突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸奶价格要调到1.3元，零售每瓶调到1.5元。很多消费者对大幅度涨价难以接受，劝说经销商不要一次涨价这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸奶不得不涨这么多，否则厂家就会赔钱。由于经销商一意孤行，最后涨价的结果是：下一个月一下子失去了三分之二的消费者。点评：购买者对价格变动的感觉也有差别阈限（价格的差别阈限值一般为15%）。上述奶制品厂失去多数消费者的原因就在于：他们不懂得差别阈限理论。四、有关知觉理论在营销中的应用1．自我意象，产品意象与产品定位（1）自我意象的概念——自我意象就是一个人潜意识中对自己的形象，或者说潜意识中认为自己在群体中应居的位置或所属的等次。具有成功的自我意象的人，在任务面前往往有模糊的成功憧憬，在学习或工作中会自发地调动内在的各种积极因素，顽强地向成功的方向努力，一次次地实现预期目标。每一个人都会有一个对自我的意象。通常把人的自我分为“实际自我”和“理想自我”两类。前者是具体存在的实体自我；后者是自己希望达到的理想中的自我。在购物过程中，购买者会选择与理想的自我意象相一致的产品，而回避那些不一致的产品。（2）产品意象——就是经过设计者的创作使得客观产品具有独特情感的一种艺术形象。如服装购买者打扮自己的原则是，努力使衣服这种产品的意象符合购买者的自我意象。（3）产品定位——就是指在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。所以，产品的意象要强烈地反映购买者的期望，产品的定位要符合消费者的心理需求。2．降低购物者对风险的知觉所谓购物风险就是对所购商品的后果无法作出确定预测的购买行为。顾客购物风险的六个主要类型：①资金的风险——购买的产品是否物有所值？②功能的风险——产品的功能是否能达到期望的效果？③社会的风险——所购买商品是否会遭人耻笑？④心理风险——购买和使用这种商品是否会挫伤消费者的心理自尊？⑤身体的风险——产品会不会给自己的身体带来伤害？⑥商业的风险——是指中间商购进这种商品会不会砸到手里而卖不出去？经营者的策略——应努力降低购物者对商品知觉到的风险水平。资料奔驰轿车的广告词是：“在一个漆黑的暴风雨的夜晚，当您的妻子带着孩子驱车回家的时候，如果她驾驶的是‘奔驰牌’轿车，那就请您放心吧！”点评：这则广告的创意从几个方面道出了驾车的难度和风险：①漆黑的夜晚；②遇上暴风雨；③女士驾车；④还带着孩子。然而，广告就是特别突出了“‘奔驰牌’轿车能够降低消费者身体安全方面的风险“这一主题。奔驰牌’轿车3．产品外在因素对质量辨认的影响绝大多数顾客都不是购物行家，很难准确判定商品的真正质量。人们往往是通过某些外在的因素来辨认产品的质量。资料桌上放着两个同样的小碗，里面倒满了白酒，碗的旁边分别放着标价不同的两个标签：一个标着16元一斤，另一个标着36元一斤。请几位不常喝酒的人来品尝，问哪种酒好喝。大家这边喝一口，那边品一口，巴咋来，巴咋去，最后都说：“还是36元一斤的酒好喝。”说完后，主持人告诉大家：“两个碗里放的是同一种酒。”点评：由于请来品尝的几位都是不常喝酒的人，大家都不具备真正判别酒质量的能力，因此，这先知的外在因素——标价，就成了大家评判酒好喝与否的标准。很多来自产品本身之外的因素，如产品的外型、价格、包装、购物环境等，都可能成为人们判别产品质量好坏的标准。资料露天市场的服装摊位上摆放着一套西装，就颜色、款式和质地而言，表面看上去都还算说得过去，标价88元。前来问价的顾客不少，但只问不买，过了两、三个星期也没卖出去。大家都认为，这几十元钱一套的西服能穿吗？肯定是处理品。后来，摊主的一位在百货大楼经销服装的朋友帮他把这套西服摆到了大楼的摊位上，灯光一照，还挺漂亮！标价388元。结果，没过几天便有人买走了。点评：绝大多数消费者都不是行家，真正能辨认西装质量的实属少数，因此，标价就成了人们的判别标准。当然，他的这位朋友帮他一下子把价格抬得那么高，还真有点不太道德。一、注意特性概述1．什么是注意——注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中（如上