妇科千金片营销方案7doc

妇科千金片营销方案证投0932班姚蓓目录一、妇科千金片的环境分析二、妇科千金片的购买行为分析三、妇科千金片的调查问卷的设计四、妇科千金片的目标市场定位五、妇科千金片的产品策略六、妇科千金片的价格策略七、妇科千金片的分销渠道策略八、妇科千金片的促销策略九、妇科千金片的环境分析1、背景；千金药业前身是创建于1966年的株洲市医药公司附属工厂，1975年更名为株洲市中药厂，1993年6月改制成立。千金药业遵循以药业为主，稳健而不保守的发展战略，不断拓展业务范围,由一家中成药生产企业发展成为涵盖中成药、化学药和保健品制造、药品批发、药品连锁经营和文化娱乐业的大型企业集团。依靠产品和技术的不断创新，千金药业已名列中国中药行业重点工业企业50强，拥有全国最大的中成药片剂生产线，建立了强大的产品技术研发中心，并与多家国内著名科研院所保持着良好协作关系。公司生产的妇科千金片、千金宁糖浆获得了“国家中药保护品种”的殊荣。其中拳头产品妇科千金片，被评为省优、部优、国优产品，是公司高速发展的主要增长点和利润来源。2、swot分析S优势品牌分析：妇科千金片，是加过中药保护品种，《国家基本医疗西药品目录》中的甲类产品，畅销全国绝大地方，千家企业是一家有着近30多年历史的老企业，主要生产、销售女性药品，自1993年起快速壮大，通过其拳头产品“妇科千金片”在市场上取得了巨大成功，拥有良好的知名度，率先建立了全国营销网络和良好的终端，并积极开发新产品，其低价格产品定位吸引了大部分农村、城郊的市场份额，广告语“有千金是福气”传播率很高。品牌营销是千金药业制胜的法宝，良好的营销渠道使妇科千金片在年销售额超亿元的中成药品种中位居前列，成为妇科炎症口服类中成药的第一大品牌。企业信誉：1998年妇科千金片向国家申请了妇科千金片制造方法，02年获得国家发明专利证书，09年三月被列入《国家基本医疗西药品目录》，综上这些都表明了妇科千金片的质量是非常好的，而且妇科千金片的广告语在原来的“有千金是福气”的基础上延伸到一种情感体味，表达了妇科千金片对女性善解人意的体贴，更具有亲和力。企业规模：妇科千金片的办公地址在湖南株洲，妇科千金片目前在国内设立了25个省级办事处，53个联络服务机构，直销及分销用户6000多家。从业人员达到278000人数，销售收入达到278547300，并且它的净利润将以17%的复合年增长率(CAGR)增长。国家政策：公司免得15%的税收，而且对妇科千金片的投资额17453万元，有利于更好的发展妇科千金片在市场的竞争地位。价格优势：产品价格12—15元，重达49克，妇科千金片是属于政府定价范畴，受国家的调控比重是非常大的，在同类产品的零售价中处于低价位中，而产品的药效是非常高的，对其的发展是非常有利的。W劣势同类竞争：1、目前进入全国医保甲类目录的妇科炎症外成药仅无三个：云南白药的宫血宁、千金药业的千金片和千金胶囊，其外千金片和千金胶囊为双跨产物。从这两个双跨物来看，千金胶囊具无服用量更少、起效更快、对胃刺激性小、毛利率更高的劣势，从2003年起头逐渐替代千金片正在病院的发卖，对妇科千金片的农村定位的低端市场无疑是一个挑战。药效的副作用：尿频，推迟月经的来临，胃脘不适、皮疹、腹胀及腹泻等，该不良反应发生率为3.45%，对该产品的销售是非常不利的。而同种商品的宫血宁治疗长期的经期延长型青春期功能性子宫出血疗效确切、稳定，可使部分病人免去激素治疗，易被患者接受。产品包装：妇科千金片的包装大多雷同，使消费者对其的产品认识不够深刻；而在其包装改善后，其价格也翻了一番，有违商道。市场定位低端：虽然妇科千金片的市场定位为农村的女士，价格低廉，却使使一些对这些低端产品不是很感兴趣的城市用户对这个产品的产生了怀疑。丧失了比较有独立意识，消费能力强的城市广大用户。销售结构单一：目前公司利润主要来源于主导产品“妇科千金片”的生产和销售，该产品的销售收入占公司主营业务收入的95%左右。公司产品结构的相对单一，使公司的生产经营过于依赖单一产品，一旦主导产品的生产和销售产生波动，公司的经营业绩就将受到较大影响。另外，妇科千金片属于中央政府定价产品，其价格受药品价格政策影响较大，如果国家价格监管部门要求调低妇科千金片的销售价格，将直接减少妇科千金片的产品利润，从而使公司的销售收入和盈利能力受到不利影响。O机会分析导言：案例分析：某家医院共观察204例，均为本院门诊患者。年龄18～22岁者12例，23~35岁者22例，36~45岁者158例，46岁以上者12例；病程最短者2个月，最长者15年。所有患者均有性生活史。从这里可以让我们从这些方面来分析：健康因素：妇科疾病已经成为目前多发且难根治的一大疾病，根据世界卫生组织的不完全统计数据显示，妇科发病率已经高达65%，成为困扰当代女性最重大的疾病，而我国约有41%的育龄女性患有不同程度的妇科炎症。目前，妇科炎症药品在全国药品市场中占据着重要地位，妇科炎症药品的零售规模也日益增长。妇女的自主支配能力提高：自2001年国务院颁布《中国妇女发展纲要（2001－2010年）》以来，中国妇女发展取得显著成效，妇女就业比例提高。目前，中国社会女性就业人员占全社会就业人员的比重已达45％。从这个数据来看本来就在社会顶半边天的女士的地位在自身物资的基础上就显得更加的突出了。妇女消费特征的分析：消费的合理性，对产品性能的可比性是消费产品的实惠型更加的凸显出来，而妇科千金片的质量和价格在同类商品的排列中是处于非常有利的地位的。从而使妇科千金片的购买机会更加的凸显出来。国家政策对中药产业的支持力度：科技部有关负责人介绍说，国家将中药产业作为重大战略产业加以发展，支持中药产品结构的战略性调整，支持疗效确切、原创性强的中药大品种的产业化开发，鼓励企业采取新技术新工艺及新设备，提升中药产品的科技含量和市场竞争力。最直接的就是免税政策，妇科千金片直接有15%的税收支持，并且一些融资项目对妇科千金片的支持是非常大的。T环境威胁分析妇科千金片是我公司独家研制生产的中药新药1979年开始生产，完全拥有自主知识产权。1995年获得中药品种保护证书，2002年续保成功。2002年其“配制方法”获得国家发明专利，专利号98112696.0。2000、2004、2009年被列为《国家基本医疗保险药品目录》的妇科清热剂中的甲类品种。先后收载于《中国药典》2005、2010年版一部。2006年被国家科技部列入国家秘密技术产品。1996至2009年连续6次入选《国家基本药物》，目前是《国家基本药物目录》中成药妇科清热除湿类唯一入选品种。从这里可以看到妇科千金片的环境发展是非常有优势的。但是市场上现有的和妇科千金片同类的产品并无明显区别，药理几乎一致，只是产品剂型、成分比例、服用量等不同而已。产品的同质化很严重。很多地方都有自己的药厂生产这种性质的产品，并占据着很大一部分市场。由于“妇科千金片”市场的巨大，很多的医药企业都想来其中分一块蛋糕。就是早已有名气的“千金企业”之间的竞争压力也十分巨大。妇科千金片还得不断的研制创新新产品，不断的改进营销模式，改进经营管理模式。SWOT分析图优势劣势机会威胁1.企业品牌：国家基本药物2.企业信誉：专利品牌3.企业规模：以湖南1.同类竞争严重：宫血宁，妇科千金胶囊对其的影响2.药品的副作1.妇女的支配权：妇女的就业水平占全国人数45%的比例对其的购买力也是一个很1.很多的中药厂拥有配方和生产批号2.产品原料、药理株洲为中心，并有25个省级办事处，53个联络服务机构，直销及分销用户6000多家4.国家政策：免15%的税收5.价格优势：在同类产品中处于一个相对较低的水平用：对人身体的负面作用的反应大3.产品包装：包装大多雷同，没什么特色，改装后，价格贵4.价格定位低端：较大的程度上只适合农村的广大妇女4.销售结构单一好的解释2.妇女的消费特征：合理性和实惠型更加增加了对女性关怀千金片的购买3.国家政策的支持力度：对其税收，融资渠道的扩大，使其更好的发展功效与制剂配方上看，市场上现有的妇科千金片并无明显区别3.药理几乎一致，只是产品剂型、成分比例、服用量等不同而已。4.产品的同质化很严重。5.原材料的供应风险，受自然天气的影响很大三、购买行为的分析（一）、消费者市场的特点根据市场经济和消费者购买行为的规律，总结出消费者购买行为的特点有：1.广泛性2.多样性3.分散性4.易变性5.非专家够买6.情愿性7.地区性8.代替性。消费品种类繁多，不同层次得人有不同的需要，如“妇科千金片”它广泛适用于女性，并且，具有相对的分散性和非专家购买的优势。不受地区性和易变性的影响。消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。（二）、分析影响消费者购买行为的因素（三）、影响消费者市场购买行为的因素1，文化因素：一个地区的文化传统对其行为的购买力是起非常重要的作用的。2，环境因素：一个地区或是一种购物风向指标的盛行，让那种产品的购买欲望也是非常强的。3，时间因素：现在的年轻人对时间的利用率是非常讲究的，所以对时间的控制是控制得非常好的。4，经济因素：主要是指消费者欲以尽可能少的支出(包括货币或信用)获取最大的商品效用5，社会因素：主要包括文化、社会阶层、家庭和相关群体6，心理因素：购买行为受心理的支配。影响消费者购买行为的心理因素，也称为个别因素，它包括需求、感觉、学习、信念和态度等几个心理过程。消费者购买决策过程：1.一般在消费者购买决策中共有五个角色：发起者、影响着、决策者、购买者、使用者。2.购买决策过程的步骤：确认需要收集信息评估可诂选择方案购买决策购后行为对于收集信息，消费者主要从个人来源、商业性来源、公众来源来决定。妇科千金片的广告已经深入人心。对妇科千金片的价格分析名称数量价格妇科千金片0.32g*18s*4板9元宫血宁胶囊盒装20.8元妇科千金胶囊盒装44元同仁堂乌鸡白凤丸9克10丸9.8元陈李济乌鸡白凤丸6克10丸10元桂枝茯苓胶囊31g*10粒*6板40元田七痛经胶囊0.4g*30s/瓶38元加味逍遥丸6g*10袋/盒32元新血宝胶囊0.25g*24s/盒10元以上花红片0.29mg*12片×4板/盒42元金鸡胶囊0.35g*48片/盒29.90元止痛化癥胶囊0.3g*24s/盒48元从该表中我们可以看出妇科千金片在同类产品的价格是非常低的，这样使它更具有一个市场竞争的优势，从而达到一个目标市场合理的销售区间。四、妇科千金片的调查问卷亲爱的消费者：您好！我们是妇科千金片的调查员，目的是为了了解消费者对“妇科千金片”的一些看法，以便为了以后我们能够更好的为你们提供更优质的服务和产品。感谢您抽出宝贵的时间来给我们公司提供了一些非常宝贵的资料，1.您一般会买那种妇科产品A妇科千金片B花红片C宫血宁D金鸡胶囊2.您服用过“妇科千金片”后感觉效果怎么样A非常好B好C一般D不好3.您感觉“妇科千金片”的包装怎么样A非常好B好C一般D不好4.当您选购妇科千金片时，你最看重A价格B品牌C产品质量D产品疗效5您认为“妇科千金片”是A保健品B药6您了解“妇科千金片”的作用吗A完全了解B相对了解C了解一点D不了解7.您是通过那种渠道了解“妇科千金片”的A电视广告B杂志C朋友介绍D医生推荐8.当你去药店询问妇科千金片时，一般药店营业员会为你推荐A妇科千金片B妇科千金胶囊C宫血宁9.您能接受药品打折的行为吗？A能B无所谓C不能10.您认为“妇科千金片”的价格A贵B还可以C不贵（五）妇科千金片目标市场分析妇科千金片的口号是“有千金有福气”中国女性受传统影响几千年，面对身体的隐私不轻易启齿。市场调查证实，女性碰到妇科问题，一般很少去医院，也很少与人提及，要么放在心里，要么与最亲密的人（比如说丈夫、闺中密友等）商量，因此才有了“贴心还是千金”的广告语。广告语在原来