奥康分析2.1

走进奥康梦想是走出来的市场营销王振滔奥康集团董事长兼总裁奥康企业格言：言必信，行必果。营销理念：有创新才有发展。目录一、奥康简介二、SWOT分析三、STP分析四4P分析奥康简介梦想是走出来的奥康集团是一家以皮鞋为主业，并涉足多个领域的全国民营百强企业。公司主导产品奥康皮鞋、康龙休闲鞋、美丽佳人高级时尚女鞋、红火鸟四个自有品牌，并成功收购了意大利知名品牌VALLEVERDE的大中华区品牌所有权.集团公司现有员工15000多人，拥有三大生产基地、30多条国际一流的生产流水线，年产皮鞋超千万双。在全国设立了30多个省级分公司、3000多家连锁专卖店、800多处店中店。在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司。同时，在温州、广州及意大利米兰设立三个鞋样设计中心，每年开发出3000多个新品种，保持奥康集团产品始终走在潮流的前列。奥康简介企业年产值40多亿元，创利税6亿多元，国内市场占有率为10.68%，品牌价值50.02亿元，至2010年“奥康”品牌价值达以达80.02亿元竞争者分析梦想是走出来的由于奥康走的是品牌路线，因此同行的一些小企业并不能对他构成太大的威胁，现在的奥康个人的形象定位好像主要是产皮鞋的，而现在由于全民运动的展开，大家的运动意识加强，对一些运动服饰的需求逐步上升，因此，我认为一些运动品牌可能会成为奥康的潜在竞争者。（如特步、安踏、耐克、贵人鸟等等）像红蜻蜓、康奈、意尔康等知名性鞋业产品都是他现有的竞争者。由于奥康走的是国际化路线，因此，像有些国际性知名品牌也成了他现有的竞争者。奥康SWOT分析S(优势)W（劣势）O(机会)1、由于奥康创业较早，对品牌的宣传力度也比较大，且拥有许多对该品牌比较忠实的顾客。2、西部鞋都工业园区的建立，是中国第一个政企合力打造工业园区的典范之作。3、多品牌经营，是消费者有更多的选择4、奥康集团成为意大利GEOX公司全球唯一合作伙伴技术成熟的优势，并拥有西部鞋都的支持，可以大力发展西部市场，取得大部分的西部市场份额，利用GEOX公司为跳板进军国际市场。1、人才缺乏2、国际知名度不够，虽然中国进入WTO，但目前还有很多方面不能与世界名牌接轨3、现在企业的创新能力不够好，因此有很多产品的生命周期都很短1、西部鞋都的建产，为西部的空白市场下了一注，“红火鸟”的推出2、奥康集团成为意大利GEOX公司全球唯一合作伙伴针对人才缺乏，奥康建立了奥康大学培养技术管理人才，积极推进品牌知名度，打入国际市场。T(威胁)1、由于奥康创业较早，对品牌的宣传力度也比较大，且拥有许多对该品牌比较忠实的顾客。2、西部鞋都工业园区的建立，是中国第一个政企合力打造工业园区的典范之作。3、多品牌经营，是消费者有更多的选择1、能源、原材料、劳动成本的上涨2、社会服务化体系不完善3、库存成本上升，庞大的销售网络造成信息流不畅通，库存账务不符现象出现，造成奥康库存成本和管理营销费用巨大优化企业管理体系，深入了解市场需求，控制库存量及其成本。1、人才缺乏并且能源、原材料、劳动成本的上涨、社会服务化体系不完善2、国际知名度不够，虽然中国进入WTO，但目前还有很多方面不能与世界名牌接轨3、现在企业的创新能力不够好，因此有很多产品的生命周期都很短4、库存成本上升，庞大的销售网络造成信息流不畅通，库存账务不符现象出现，造成奥康库存成本和管理营销费用巨大努力改变环境，走出困境，减轻威胁，扬长避短。STP分析STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。S——Segmentation（市场细分）1、确定市场细分因素2、描述细分市场特征T——Targeting（目标市场选择）1、评价各细分市场2、选择目标细分市场P——Positioning（产品定位）1、为各细分市场定位2、向市场传播和送达市场定位信息1、市场细分(Segmentation)市场细分(Segmentation):市场细分的标准有地理因素、人口因素、心里因素、行为因素。奥康集团是全国民营百强企业，拥有10多亿资产，是中国领先的皮鞋品牌企业之一。按照地理因素细分奥康市场可以分为中国市场、印度市场及其它国家市场。而我们也可以用人口因素和行为因素做标准来进行市场细分。1、市场细分(Segmentation)根据不同消费者的需求（人口因素）分类：（1）商务人士：年龄主要集中在30至45之间的职场用户。群体特点是拥有稳定的收入，具备对各价位鞋的购买能力。他们是商业社会中最重要的群体之一，他们处于企业的中上层，日常工作繁忙，经常出差出国。所以，首先，他们对鞋的质感及样式及质量有要求；其次鞋也承载了部分身份的象征，所以，对设计性要求高；最后，他们需要随时随地出席各种场合，对鞋的场合适用性要求极高。所以商务型鞋应该帮助消费者既能实现穿着大方高贵，又能舒适地完成商务活动。1、市场细分(Segmentation)（2）喜欢休闲类的人群：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱。他们购买鞋子已经不仅仅是为了穿鞋而购买了,轻便,时尚,炫丽,品牌等等因素更为他们所青睐，他们推崇时尚，重视鞋子的款式。所以他们对鞋子的要求主要是：价格合理，设计时尚，款式独特。1、市场细分(Segmentation)（3）时尚型人群：鞋子市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是20－30之间，高中生、大学生、刚刚步入工作岗位的工作者。这类消费者的特点是，对鞋子有极大的购买欲，会在每个月的每个星期换穿不同款式的鞋子，尽可能地展示自己时尚、独特的眼光。2、目标市场(Targeting)奥康采用密集式市场差异性营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。从奥康鞋的现有外观和制裁看，奥康集团一直将商务一族的中年人作为主要的目标顾客。中年人对商务产品外观有着非常高的诉求，比如鞋子的剪裁、设计的款式等。奥康鞋子有着时尚的外形、高贵的，还整合了年轻人的时尚、动感。可以看出奥康以中年人为首要受众；另外鞋子也是针对商务人士而设计的；除此之外，奥康从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高档次的产品定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体。并且奥康现在的主要市场是本土中国，然而从长远来看，奥康商务鞋的未来市场在美国和印度，奥康若想占据全球领先地位，就必须在发达经济体和新兴经济体均获得成功，需要采用双重商业模式。3、市场定位(Positioning)奥康鞋子把自己定位于皮鞋产品。在鞋业市场上，奥康鞋业具备的不创新的特性，更是能一直吸引对奥康有品牌忠诚的消费群体。奥康鞋业的市场定位战略有形象差异化战略、人员差异化战略、服务差异化战略和产品差异化战略。（1）形象差异化战略奥康鞋业的品牌代言人：孟非、高明遥、张金鹏等人代言。以连续的短片展现给受众一种”梦想是走出来的“感觉（2）人员差异化战略根据不同的人群设计不同的款式、价格的定位。（3）服务差异化战略设计流线型。不采用传统的硬性营销手段而更倾向于专卖店中，因为仿照品的出现概率不太大。奥康在全国拥有众多粉丝，奥康开设有自己的网站。（4）产品差异化战略优秀的产品。营销策略（4P分析）※产品（Product）：奥康集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地设计多品牌、多类型的产品，以满足不同层次消费者需求。主要有商务皮鞋，休闲类和时尚类的鞋。1商务鞋2休闲鞋3时尚鞋营销策略（4P分析）※价格（Price）：奥康产品定价的原则：（1）产品价格即消费者认可的产品价值；（2）消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；（3）真正的问题所在是价值，而不是价格。奥康品牌的价格比较合理大概在100-400之间营销策略（4P分析）※渠道（Place）：奥康10余年的营销渠道史划分为四个阶段第一阶段是批发制属于粗放的产销分离阶段。第二阶段是厂商联营制由厂家独立经营，不通过中间批发环节，直接对零售商供货。第三阶段是特许经营制导入连锁专卖，连锁专卖起到举足轻重的作用第四阶段是多品牌经营制实际上这四个阶段也是整个中国鞋业营销发展史的四个重要阶段。对于奥康而言，“1+N”复合型渠道虽然将成为重要策略，但起着决定意义的还是连锁模式营销策略（4P分析）※促销（Promotion）：(1)广告策略(2)公关策略（3）销售促进营销策略（4P分析）1、奥康的广告策略广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感，在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。例如明星代言广告营销策略（4P分析）2）公关策略品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌主与公众的互动关系。开展促销活动为了品牌、销售；还是为了库存处理等，都要强调促销主题的创意，这已不仅仅是一种具体的促销活动操作，而是已经升级为奥康集团的宣传推广公关三位一体的独特模式。达到的效果即：一看到“鞋文化巡展”就可以想到奥康；一看到奥康就想到鞋文化。（3）销售促进例子：奥康集团于2000年4月29日至5月1日在浙江省内所有专卖店开展的促销活动内容是为庆祝五一劳动节，凡编号尾数为“51”的人民币，均可按面值翻1倍在奥康专卖店使用。这个促销从4月29日到5月1日，短短3天时间，人们排起长队涌向购买，奥康皮鞋在浙江省范围内的销售额就达到1800万元左右，奥康浙江省内各个专卖店可以说卖得只剩下货架和营业员了。鞋企同行当时纷纷感叹：节日生意都让奥康抢去做了！营销策略（4P分析）奥康新的营销方式奥康速度之战：像卖水果一样卖鞋奥康发现，随着鞋类企业在产品、顾客、定价上的高度趋同，竞争的关键就在于比拼速度。奥康的实践就是，将新品上市的传统四季分解成八季，即将春夏秋冬每个季节又分别划分为两个小季，并针对每个小季的特点设计开发新产品。产品设计必须快，生产必须快，上市必须快，补货也必须快，实现产品在新鲜期内完成销售。效果已经看到，奥康的销售额比去年同期增加了30％,利润也增加了20％.倡导像卖水果一样卖鞋子，要求最快满足消费者的需求。新的营销方式对产品线进行了最大的延展，针对客户进行了精密的划分。快速营销的方式实际上提高了店面的资金周转率，单店的费用率也在下降。