0星巴克网络营销案例分析

★星巴克简介星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市，由舒尔茨接手一家小咖啡馆慢慢发展而成。现在星巴克除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克官网★星巴克简介品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。★案例背景2008年12月，星巴克在上海的滨临黄浦江的滨江路开了一家分店，为了吸引顾客，于2008年12月12日举办“璀璨星礼盒”活动，而且从12月1日开始，星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱情公寓网站（SSN网站）上做成了颇具创意的“虚拟指路牌”，并且还以倒计时的方式，等着你再好奇地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“openredday”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。★案例解析对于星巴克的将店面进行包装的行为，其实是一种有效的营销手段。它充分的利用了人类与生俱来的好奇心理，拉开了进入上海市场的序幕。但是这只能让小部分人了解，怎样让更多的人了解星巴克呢？于是星巴克尝试着利用网络SNS虚拟社区营销，ＳＳＮ网站有那么多，星巴克为什么会选择爱情公寓网站？★SNS网站为数不少，但为什么是爱情公寓呢？爱情公寓的定位：iPart爱情公寓（）（）为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。品牌形象中心思想关键词为：清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。★案例解析在一本剖析星巴克成功秘诀的畅销书《星巴克的感性营销》中，曾总结出77条星巴克感性营销的关键点，其中一条特别提到：“要想店开的好，就一定要让年轻女性成为顾客，只要做到这一点，男人自然会跟着女人一起光顾。”因为爱情公寓的目标定位与星巴克的营销理念不谋而合，所以爱情公寓是星巴克进行线上营销的最佳选择。★星巴克网络营销中采用的方法1用户行为模拟2星巴克情缘分享3和朋友分享圣诞礼物4效果评估★用户行为模拟：12月7日，用户A像往常一样打开爱情公寓的首页，正准备去自己的虚拟花园里浇花，却意外地发现爱情公寓——虚拟小屋旁边竖起的一个指路牌很眼熟，仔细一看，那个指路牌不是星巴克的绿色徽标么？徽标下面还有一行小字：“openredday还有5天”，用户A很好奇，于是赶紧把鼠标移了上去，果然还能点击：弹开一个新的页面，域名是。★用户行为模拟：“哈哈，这居然是星巴克！”用户A很兴奋，作为星巴克的忠实Fans，显然，她很为这个意外的发现感到惊喜，于是飞快地在MSN上打字把这个发现告诉了她的闺密用户B，用户B有点将信将疑，便马上登陆了网站，很快就在爱情公寓首页上找到了那个熟悉的星巴克绿色徽标。★星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的★和朋友分享圣诞礼物：截至12月17日上午，光顾爱情公寓上星巴克店的人数已达125,536人次。参加“我的星巴克情缘”与“圣诞礼物乐分享”两个线上活动人数已达125,553人。无论是星巴克虚拟指路牌上的倒计时，还是线上和线下的星巴克圣诞大礼盒中究竟会揭晓什么？这些都留下了新鲜的悬念和创造了新鲜的期待。并且就在等待的过程中，用户便已经能通过“和朋友分享圣诞礼物”和“分享我和星巴克的情缘”等等参与到创造一个网络世界的咖啡氛围新体验的互动游戏中。★效果评估★效果评估并且透过爱情公寓网络小屋的窗口，看着虚拟ID背后真实的你来我往，最后打开星巴克圣诞礼盒，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合网络“第三空间”的感觉体验，这也是SNS的魅力所在。★怎样打造品牌旗舰店？打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同，STARBUCKS小店另开崭新的公寓大街区域,提供具质感的品牌大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店家的温馨舒适感，并且，店家周围环境设计以享受生活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色。1.见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。2.活动专区、公布栏：STARBUCKS线上及线下活动报道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS的信息及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动。3.咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。★星巴克的成功之道品牌定位准配合SNS分享能力爱情公寓里的星巴克，无论在风格上还是气质上，都比故宫里的星巴克来得讨人喜欢。爱情公寓里的小资情调，无疑是星巴克的助长器，与目标受众精神气质的高度吻合也是它得以迅速传播的原因。线上线下，符合SNS分享行动的配合社区虚拟店和生活现实店的结合，大大提高了活动的可信度，同时也更具吸引力，SNS的分享直接带动到现实的口碑传播中，活动效果非常明显。星巴克的愿望——我们不是在做广告星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面，哪里有新出的产品，让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果，但是这种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在我们心中良好的形象。感性营销中发展的星巴克文化从“晴天日记”到“虚拟指路牌”，从DMG到爱情公寓，星巴克目前所采取的营销活动都是利用了新媒体的舞台，同时配合在线下和店面进行一些增强用户体验的活动。毫无疑问，星巴克的不断尝试表明了星巴克通过新媒体所创造的互动方式，已经找到了他们在店外也能与顾客进行有效沟通的办法。在中国，通过感性的营销模式，星巴克的文化已经越来越深入消费者的心中。Thankyou！★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★