天猫数据化运营入门

天猫数据化运营入门视觉篇货品篇客服篇视觉篇项目数据分析师（CPDA）-------大数据时代的高薪攻略，培训和数据服务机构的新商机招商电话：[phone]//13811560454尹老师什么是视觉营销？视觉营销存在的目的是最大限度地促进产品与消费者之间的联系，最终实现购买，同时提升视觉冲击，影响品牌的文化。具体到淘宝平台，最常规的交易的流程：商品-曝光-点击-订单，商品和流量是成交前提，在前文已有详述，而优秀的视觉能抢占买家视线、让买家重点接收你想传达的信息、刺激买家的购物欲，是转化为订单的关键一环。店铺视觉营销落地页在哪？最关键的页面当然是店铺首页和商品详情页。1）店铺首页店铺首页体现店铺形象，需要合理清晰的信息结构，精准的传达给用户你最想表达的信息，同时还能快速的让用户找到他感兴趣的信息。首页布局最基本的四个元素：banner、导航、分类和陈列，大家可以访问天猫智库学习具体优化方法，也可以参考同行优秀商家的设计亮点。我们如何利用体检报告，来看本店首页视觉水平呢？A.首先，一般我们用首页跳失率、点击率、停留时间以及人均点击次数这四个指标综合反映首页视觉数据。①首页跳失率：首页的访客入店后只访问了该店铺首页就离开的次数占访客总入店次数的比例，跳失率越高表示访客对您店铺及产品的兴趣度月底，数据越低越好。②首页点击率：入店后点击首页次数占首页访问次数比例，点击率越高，代表访客对产品的兴趣度越大，成交的可能性越高，点击率是正向指标，数据越高越好。③首页人均点击次数：平均每个访客入店后点击首页次数，人均点击次数是正向指标，人均点击数越高越好。④首页平均停留时间：平均每个访客入店后在首页停留时间（秒），由于行业特性的不同，不同品类有不同的合理区间，太短代表访客缺乏兴趣，没耐心看完全文，太长则代表访客难以抉择，对产品存在一些疑惑。B.其次，数据分析的思路见图解①查看本店本月指标的实际数字②查看本店前两月指标数据，通过自身对比评估视觉优化效果③查看同行竞争对手数据，通过第三方对比，评估目前所处位置。示例店铺A详解：本店本月首页跳失率21.39,%，相比前上月有了明显的下降；而同层商家的首页跳失率为26.35%，与之相比，本店首页视觉具有一定的优势（可以再参看同层优秀，同行优秀商家数值）；其他三个指标通过对比分析均有提升趋势，可见本月针对首页的视觉优化效果佳，数据有了明显提升，而且超越了同行同层的商家。2）店铺详情页店铺详情页承载了整店70-90%的访客数，是全店视觉设计的重中之重，以促成宝贝成交为主要目标，爆款商品详情页还有分流、关联营销的目标。3步循环展示提高页面转化率：ü购买冲动：突出利益点，强化购物冲动ü购买欲望：通过商品展示，货品的视觉，呈现形式和美感3ü购买理由：品牌价值、货品优势突出商品价值我们如何利用体检报告，来看本店详情页视觉水平呢？A.首先，一般我们用宝贝平均跳失率、宝贝浏览率、宝贝人均浏览量来综合反映详情页视觉数据。B.其次，数据分析的思路(详见图解)示例店铺A详解：本店宝贝跳失率95.41%，相比上月有明显的上浮，而对比同层商家平均的89.51%，本店数据也是明显落后。针对自对比的结果，需要review本月所做的详情页调整，效果不佳必须重新进行设计调整；针对竞争对比的结果，需要与优秀商家的详情页做仔细对比，取长补短。总体而言，全店整体视觉水平怎么看？A.通常我们将店铺平均访问深度、静默转化率作为评估整店视觉的核心指标。①访问深度是指用户在一次访问店铺的过程中访问的店铺页面数（Pv/Uv），页面越多，访问深度越深，代表用户对你店铺的兴趣越大。②静默转化率是指没有咨询客服旺旺直接拍下付款的用户占总访客数的比例，一般只有在用户对商品足够了解、对店铺足够信任、对服务足够放心的前提下才会选择静默成交③静默客单价是指没有咨询客服旺旺直接拍下付款用户的平均成交金额，这个指标综合体现静默转化率和店铺客单价水平，作为整店视觉水平的参考指标之一。B.其次，数据分析的思路见图解：示例店铺A详解：①查看本月店铺访问深度为2.96，即一个用户访问本店铺平均会访问2.96个页面②查看访问深度指标的历史趋势，上月曾经下跌到2.88，本月回升至2.96，效果较好，匹配本月做过的视觉方面的优化，进行经验沉淀。③查看本月竞争对手-同行同层商家平均访问深度为2.32，本店高出27.81%，表现较佳（由于本店铺本指标在该层表现较好，可以将竞争对手选定为上层商家，类目TOP20商家，同层TOP10商家，以确定指标进一步优化的目标）。3）视觉解决方案入驻半年内的新商家，体检报告在每个视觉模块下，都罗列了常见问题库及解决方案，各位也可以到天猫智库自助学习。4）视觉指标总览货品篇项目数据分析师（CPDA）-------大数据时代的高薪攻略，培训和数据服务机构的新商机招商电话：[phone]//13811560454尹老师1，货品模块在店铺经营中，货品模块主要关注2方面的内容，定价&备货、货品质量。1)货品日常监控日常店铺货品数据监控中，重点关注客单价、在线商品数、热销商品率、动销率4个指标跟竞争对手的比对情况。客单价，1629.73元，每一个成交用户的平均支付宝支付金额。这是一个非常重要的指标，在流量固定的情况下，提高客单价，可以使得我们店铺的销量增加。当他低于竞争对手时，提升单品价格一般较为困难，且需要的时间周期也很长，建议做好每个货品的关联销售，提高买家的单次购买件数。在线商品数，266件，表示店铺的货品丰富度，这个指标数量多少没有绝对的好坏之分。跟竞争对手比较存在较大偏差时，需要关注是否。店铺货品丰富度不足将会直接导致客户店铺停留时间减少，间接的影响店铺整体的转化率。热销商品率，11.04%，热销商品（28天成交超过20个）占在线商品的比例。动销率，43.80%，有成交商品占在线商品比例。这两个指标过低时，从2方面来分析，是否营销推广计划出现了问题，建议合理规划店铺各个产品的定位，而不是简单的推广其中几个产品；是否在线商品数过多，店铺的流量不足以覆盖太多的商品，过多的商品数量也有可能导致用户选择困难，建议适当减少在线商品数。2)定价&备货日常我们只需要关注体检报告中的支付宝成交件单价，1478.68，平均每件商品成功完成支付的金额，跟竞争对手比较，如果出现了较大差异时，应该进一步分析产品的定价问题。首先通过数据魔方，分析这个行业（细化到最细粒度的类目进行分析）的产品定价区间。数据中我们可以发现该行业产品的定价集中在2500左右。其次再通过淘宝关键字搜索，确定整个淘系中该产品的定价区间，需要主要的是从这里获取的数据，包含了淘宝和天猫整体行业的定价区间。我们可以了解不同价位的用户选择比例。以上两个渠道的产品金额，都仅供参考，实际需要跟店铺自身的情况来确定定价和备货，下面我们来做一张简单的备货计划表（附件表格中“计算指标”，可以自动计算结果，这里无法展示excel公式，请自行填写公式进行计算）。“费用”部分根据实际情况进行填写即可。“预期”部分，广告费用和期望销售是相互牵制的，这部分在流量模块中进行过讲解，我们根据现有供应链情况，初步确定期望的销售量，广告费用占比，可以根据以往销售经验获得，如果需要更加精准的广告费用占比，我们可以通过预期销售量，结合各个流量渠道的转化率，各个渠道的ROI来计算。最后我们通过调整期望售价，来看我们的利润情况，在结合上一个环节分析的行业定价情况，找到利润和市场定价的平衡点。3)货品质量店铺宝贝的质量是店铺的灵魂，天猫平台对货品也一直都有“品质”的要求。所以我们每个商家每时每刻都要提醒自己：“要做好产品”。我们是要做好产品，不是做好看的产品数据。数据只是帮我们来发现我们的产品是否出现了问题。时刻关注直接反应货品质量的两个指标：商品质量DSR评分，4.88，是最直接反应货品问题的指标，可以非常直接的反应买家对商品满意度。当该DSR评分出现异常时，请仔细去阅读买家对货品的评价内容，去分析买家对货品不满的具体原因，根据买家的反馈来改进货品。另外请特别注意这个指标是公示在店铺页面的，以附图中数据为例4.88的DSR评分已经比较高了，但是这个数据消费者会跟整个行业的情况去比较，消费者注意到的是，这个指标比同行“高”还是“低”。这个数据可以在自己店铺首页看到，体检报告中看到的是和这个行业的竞争对手比较，跟消费者看到的数据存在一些差异。品质类处罚次数，0，这个指标应该让他永远保证是0，不需要跟竞争对手去比较，必须保证为0的。如果大家之前对品质还没有足够重视的话，从现在开始review自己店铺的产品品质，重点关注宝贝的材质的描述和实际是否完全相符，不要做出任何与实际不符的宝贝介绍。万一出现店铺出现处罚时，需要第一时间去检查整个供应链情况，及时发现哪个环节出现了问题。回头客相关的数据，也可以反应出货品的质量情况。我们可以在体检报告中，监控熟客率指标，8.73%，重复购买的买家数占比。当该指标低于竞争对手时，第一因素为买家对货品的满意度不高，我们需要不断的去分析产品如何去更好的满足买家的需求。这里需要重点指出的是，低价只是买家满意的其中一个因素，纯粹的低价策略并不是店铺长远的发展方向。买家觉得“满意”，是一个心理状态，我们需要深入的去分析目标用户想要的东西是什么，“品质”、“炫耀”、“性价比”、等等。熟客是我们店铺最便宜的资源，我们必须好好的加以利用。在确定买家有较高满意度时，我们可以适当的对老客户进行关怀，跟满意度一样，关怀的方法也需要抓住买家的需求，发红包并不是唯一的关怀手段。4)货品数据以上店铺流量相关的运营思路中提到的指标，我们基本上都可以在体检报告中获取。下面表格中，我们给出所有指标的详细描述。1，整体经营a)支付宝成交金额，成功完成支付宝支付的金额(元)。b)支付宝成交笔数，用户成功完成（支付宝）支付的子订单数（一笔订单，按照商品分拆为多个子订单）。c)支付宝成交用户数，成功拍下并完成支付宝付款的人数。这3个指标是店铺运营过程中最终的结果指标，特别是“支付宝成交金额”，这是反应我们商家是否成功的唯一结果指标。他一般用来作为店铺最终的运营目标，我们用他主要是定期查看店铺的运营目标是否达成。2，货品a)经营子类目数，店铺经营商品的叶子类目数量（商品数=10的子类目数）。b)平均sku数，平均每个商品的sku数量。c)在线商品数，在线商品数量。这个指标跟同行进行比较后，同时结合动销率来分析，看在线商品数是否过多。d)新品占比，新款商品占在线商品的比例，“新品”保持跟淘宝搜索时，“新品”筛选项；天猫搜索时，“新到商品”筛选项定义一致。存在类目的差异，不是所有类目都存在新品数据。e)商品质量DSR评分，对“商品与描述相符”的评分值。这是一个需要重点关注的指标，重点关注比同行高还是低，数值本身是其次的。消费者是可以在店铺的首页非常清楚的看到店铺DSR跟同行的比较情况，对他店铺的转化率产生非常大的影响。f)品质类处罚次数，与商品品质问题相关的处罚次数。3，营销a)热销商品率，最近28天成交笔数=20的商品数/当天的在线商品数。b)动销率，有成交商品占在线商品比例。“热销商品率”和“动销率”定义类似，可以认为是一个升级版的“动销率”。当这两个指标低于同行时，一般考虑加强店铺间宝贝的关联销售。c)熟客数，183天内重复购买的用户数。重复购买是指有2天及以上的天数在店铺内购物，一天内多次购买不计熟客。d)熟客率，183天内重复购买的用户占所有购买用户的比例。熟客是店铺需要重点关注的数据，我们会发现拉一个新用户的流量进来的成本是很高的，如何让一个新用户产生二次购买是非常重要的，我们要时刻去关注同行的“熟客率”数据，并以这个数据作为基准，不断的去提升熟客率。e)客单价，每一个成交用户的平均支付宝支付金额。即客单价=支付宝成交金额/成交用户数。这个指标重点关注店铺自身的变化情况，如果宝贝定价没有发生变化，这个指标发生了波动时则需要重点关注，通常是关联销售出现了一些异常。由于同行的产品定价会有存在很大的差异，所有同行