第1章--市场调查概述

教案2016～2017学年第一学期课程名称：市场调查与预测任课班级：电商大专3任课教师：张洪荣教学部：经济管理部教研组：企业管理组课题：第1章市场调查概述课堂类型：理论讲授教学目标与要求：（一）知识与能力：1、了解市场调查的概念、特征及作用2、熟悉市场调查的内容、分类、程序与原则（二）德育教育：1、没有调查就没有发言权2、实事求是重点及难点：市场调查的内容、分类、程序与原则教学方法：案例教学法，讲练结合教学工具：PPT课件教学过程及内容1、引言2、内容阐述第1章市场调查概述1.2市场调查的内容1.3市场调查的分类1.4市场调查的原则与程序1.1市场调查的概念及意义学习和把握市场调查的概念、特征与作用，市场调查分类的相关概念、标准与内涵等陈述性知识；能用其指导“市场调查概述”中的相关认知活动。学习和把握市场调查的内容、原则与程序（步骤），“同步业务”等程序性知识；能用其规范“市场调查概述”中的相关技能活动。运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“市场调查概述”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。参加“市场调查原则运用与程序化运作”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养“市场调查原则运用与程序化运作”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强化职业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。停开的D372次动卧列车2010年4月13日《京华时报》消息称，福州至北京的D372次动卧列车从开行到停开，只运行了两个多月，已在12日停开。中国经济因高铁的发展带来了多少利益，其具体数据不得而知，但有一点，每个乘坐过高铁的人因时间的节省而带来的收益是有目共睹的。没人会幸灾乐祸地看待这件事情，相反，已经充分认识到高铁的便捷、舒适的中国人，会因为少了一种出行的选择而无奈。但是，无论是市场还是乘客都会做出正确的选择。在“软卧上铺1055元、下铺1185元的价格偏高”，同时与飞机、长途客车相比并无竞争优势，例如上海到成都、重庆的全价机票是1610元、1490元，打折时不过几百块钱。同样的线路，“Z59/Z60列车的硬座价格为200多元，硬卧价格为400多元，软卧价格为600多元”；而时间上D372次动卧车“比直达特快车缩短3小时，比快速列车缩短18小时”。3个小时的时间成本要变成标价上的近一倍，这难道就是中国高铁标价的现实么？难道这就是市场给出的价格么？市场与乘客都给出了正确的回应，停开的命运显然是不可避免的。但在停开后并不能消除疑问：在开通前，铁路部门是否做好了详尽的市场调查工作，是否通过有效、公正的渠道对车票定价有过类似于听证会的制度。可以肯定，福州至北京的D372次动卧列车没有经过前期的市场调查，否则也不会在两个月后就因为“无竞争优势”这个纯粹的市场原因而停开了。这些年铁路铺轨里程加长，多次提速，再加上动车组、高速车不断的增加，按说铁路紧张的局面应该得到缓和，可是运力紧张问题并没有多少改变，反而造成两极分化：票价低的车坐得人就多，即使挤不上也得挤，而票价高的却少有人问津，一些豪华高速车往往一个车厢只有几个人。尽管这些车次并未全部停开，但出现这样的局面不得不令管理当局做出深刻的反思。1.1市场调查的概念及作用1.1.1市场调查的概念1.1.2市场调查的特征1.1.3市场调查的意义1.1.1市场调查的概念1）市场信息的概念市场信息属于社会经济信息范畴。所谓市场信息，就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称。2）市场调查的概念所谓市场调查，就是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。1.1.2市场调查的特征市场调查的特征（见图1-1）。图1-1市场调查的特征北方一个海滨城市的国营啤酒厂打算引进国外技术改造现有的生产装置，扩大产量。在做项目评估时，所选择的市场调查方法是根据记者的报道，估算一个市民平均一天一瓶啤酒，本地市场大约能消费多少量。经过计算后得出的总量与技术引进国的消费比例相比较，结果相差很大，因此该企业估算市场潜力很大，远远超出扩大生产规模后的生产量，结论是可以引进技术扩大生产规模。但在该企业真正引进了技术并投入生产后发现，市场的需求量远远没有预测的那么多。问题：案例中的工作人员已经进行了市场调查工作，但还是出现失误，这种现象说明市场调查工作的哪种特性？市场调查人员应该怎样做才能更好的把握市场需求？分析提示：案例中出现的问题主要体现了市场调查结果具有不确定性这一特征，它常常会使市场调查人员感到无所适从。以人口基数估算市场的方法是可以用的，但市场调查所涉及的因素远不止仅凭直观或常识就能感悟的那几个。更重要，一个具体企业确认的市场，与客观存在的大市场是有很大的差异，不能被肤浅的市场调查误导。可是，现实中的企业在市场调查中出现问题的案例仍然不乏其例。冷吃巧克力的诞生背景与情境：在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季，澳大利亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的销售当然更不利。过去巧克力商发现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降60%左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧克力？马氏公司针对上述情况专门组织了一次市场调查活动，经过详细、深入的调查发现问题不是出在夏天巧克力的滋味，而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来粘粘糊糊的很麻烦，而且夏天巧克力也很难保存好。于是，玛氏公司开始行动。他们首先让销售商把玛氏巧克力保存和摆放在雪柜里，然后发动一场大规模的公关活动，告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再吃。在冷吃的口号下，一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的玛氏巧克力。同时，公司还组织了一系列围绕着凉爽夏日游乐的玛氏巧克力宣传活动。头一个夏天，玛氏巧克力的销售量成百万单位地增加，以后每年夏天都是畅销货。冷吃巧克力的诞生问题：上述案例说明了什么问题？分析提示：该案例说明市场调查在企业的经营决策中起到至关重要的作用。企业通过准确的市场调查对市场中出现的问题做出了科学、准确的分析，为营销部门提供了准确市场信息，完成了营销策略的调查，为企业制定正确的决策奠定了基础，最终有利的促进了商品销售，形成了良好的品牌形象。1.1.3市场调查的意义市场调查的意义（见图1-2）。图1-2市场调查的意义市场调查的意义1、是企业进行科学预测和正确决策的基础2、是市场机制发挥导向作用的重要途径3、为生产部门提供市场信息，促进产品结构的调整4、有利于促进商品销售1.2市场调查的内容1.2.1市场宏观环境调查1.2.2市场微观环境调查1.2.1市场宏观环境调查任何企业都不是独立存在、封闭发展的，而是在一个开放性的社会系统中展开组织的各项活动的，而且不可避免地会受到所处社会环境的影响。对宏观社会环境的调查包括以下几个方面（见图1-3）。图1-3市场宏观环境调查指甲钳的市场调查背景与情境：苏州指甲钳厂从市场调查入手，分析了职工、农民、妇女、儿童等不同消费者的不同消费心理习惯和消费心理，设计生产了各种花色品种的指甲钳，分别打入各个细分市场。他们为儿童设计生产了庆祝六一、祝你成长、铁臂阿童木花色图案的指甲钳，小巧玲珑，价廉物美，儿童喜爱；为妇女设计生产嵌宝鸡心、嵌宝梅花和钻石花型指甲钳，使日用小商品向工艺装饰品发展；为农民设计生产了十二生肖型、宫灯型指甲钳，适应农村风俗习惯；为老年人设计生产了山水花卉图案的指甲钳，显得高贵典雅；为来苏州游览的中外旅游者设计生产了苏州园林十八景指甲钳，作为旅游留念。这个厂根据市场新变化和广大消费者的喜爱，已生产了36个品种近400个花色，倍受中外消费者喜爱。不仅行销全国各地，还行销美国、加拿大、挪威、泰国、新加坡等13个国家和地区。在全国指甲钳供过于求的情况下，该厂始终保持了产品畅销不衰、供不应求的局面。问题：案例中的企业主要开展了哪些方面的市场调查？开展此类调查必要性？分析提示：案例中的企业主要调查了职工、农民、妇女、儿童等不同类型消费者的消费心理和消费习惯，并按照各类人群的特点设计生产了各具特色的产品。企业所面临的营销环境内容十分复杂，各类影响因素对人们日常生活及企业经营决策的影响是非常大的，因此关于这方面的调查是必要的。1.2.2市场微观环境调查市场微观环境调查，是指企业为达到一定的市场营销目的，在特定范围内对选定的专题所进行的调查，主要有以下几个方面。1）目标市场调查企业对目标市场的调查，主要是对市场容量、市场占有率和销售趋势等方面的调查(见图1-4)。图1-4目标市场调查1.2.2市场微观环境调查2）消费者调查消费者调查（见图1-5）。图1-5消费者调查1.2.2市场微观环境调查从市场营销的角度来看，还需要调查如下内容（见图1-6）。图1-6从市场营销的角度需要调查的内容1.2.2市场微观环境调查3）产品调查产品竞争虽然不是商业竞争的全部，而只是商业竞争的一种表现形式。但产品本身可以直接或间接地体现企业的某种竞争能力和内在素质。这方面的调查主要有以下几个方面（见图1-7）。图1-7产品调查主要有几个方面1.2.2市场微观环境调查4）销售和促销调查销售和促销调查涉及到产品推广过程中的多个环节的调查，包括销售渠道和销售方式研究、广告研究、媒介研究、公众关系和公共形象研究等。概括地讲，可有以下内容（见图1-8）。图1-8销售和促销调查的内容1.2.2市场微观环境调查5）竞争对手状况调查竞争对手状况调查的主要内容有（见图1-9）。图1-9竞争对手状况调查的主要内容1.3市场调查的分类1.3.1按市场调查的主体不同进行分类1.3.2按市场调查组织方式的不同进行分类1.3.3按市场信息收集的方法不同进行分类1.3.4按市场调查的功能进行分类捷达公司对常州电动自行车市场的调查背景与情境：常州为江苏南部的一个地级市，为长三角地区的核心城市之一。该地区经济较为发达，消费者收稳步提高，市民环保意识普遍较高。近年来，常州加快了城市改造和扩建的步伐，市区规模不断扩大，市民上班的路途延长了。随着城区道路的改扩建，许多公交线路不能按正常的路线行驶或不能及时开辟。受客观条件限制，常州市公交营运能力在一段时期内难有大的改观。汽车牌照难拿且价格较高，停放车辆困难，油价高，使用费用高，一般工薪阶层尚不能接受。燃油助力车（轻骑）将在两面三刀年内被强制淘汰，这部分消费者势必选择新的交通工具。因此，低污染、无噪音、非燃油的电动自行车受到环保意识日益提高的市民的青睐。上述因素为开辟常州电动自行车市场提供了良好的市场背景。电动自行车比自行车速度快，省力；比汽车轻巧方便，没有塞车、停车的困扰，且价格低廉；比摩托车安全，没有污染。电动自行车在市内行驶不受路段和时间限制，价格也能为一般工薪阶层所接受，常州市区机动车与非机动车道路的分道行驶也为电动自行车提供了良好的行驶环境。电动自行车成为一种比较普遍、易为一般人所负担和接受的交通工具这一趋势已经比较明显。但是，目前常州的电动自行车尚不能领取自行车牌照，市政府对电动自行车的政策尚不明朗，电动自行车的市保有量较低。常州地区有自行车生产的良好基础。“金狮”牌自行车曾经享誉全国，“金狮”商标是全国驰名商标。常州及周边地区与自行车生产配套的零部件生产企业较多，且都有一定规模，众多的厂商开始投入资金在常州开发生产低污染的电动自行车并向周边市场拓展。捷达公司原来是一家自行车生产厂家，近年来开始转向电动自行车的生产，并具备一定的研发能力和生产能力。捷达公司准备通过消费者意问卷调查及对常州市现有电动自行车经销商的访谈调查，来了解常州地区电动自行车消费者的需求，初步摸清常州地区电动自行车的市场规模，为研制电动自行车和开发电动自行市场提供参考。问题：捷达公司针对电动车市场所进行的调查对企业的经营发展有何帮助？分析提示：市场矛盾的背后孕育着一个潜在的市场机会，需求倾向隐含着新产品的开发方向，孕育着新的市场机会。案例中关于经济环境的调查、人口环境的调查代表着消费者的需求倾向，也为相关企业指明了新产品的开发思路。1.3.1按市场调查的主体不同进行分