品牌管理第3-4章

品牌管理与推广第二篇品牌推广篇第3章品牌推广的价值企业在大变革时代的适者生存12品牌推广使用同一个声音3在接触中创造价值4快速建立品牌的可能性第3章品牌推广的价值重点1•掌握企业在大变革时代的适者生存原理；•品牌推广使用同一个声音的重要性。难点2•快速建立品牌的方法。第1节企业在大变革时代的适者生存•适者生存原理：第3章品牌推广的价值消费需求转型媒体构成转型产品供应转型渠道主权转型竞争关系转型原理第1节企业在大变革时代的适者生存产品供应转型：供不应求——供过于求第3章品牌推广的价值我国产品品种的丰富化方面仍有较大发展空间，因此企业可制定产品差别化目标，促使我国市场品类供应丰富化，满足社会需求。采取拿来主义的品类丰富化趋势加速在产品包装、产品用途、产品价格等方面进行创新，提高产品价值，获得新的产品竞争力。泛产品创新观念日益受到认同和欢迎•产品同质化有三个方面：选择、效力和供应的同质化。为了冲出同质化的重围，必须实行差别化战略。产品差别化要求明显提升泛产品创新，是指围绕产品定位差异化，在产品包装、用途和价格方面的创新，通过这样的创新来赋予原本同质化的产品以差异化的产品价值，获得新的产品竞争力。消费需求转型：生存型消费——发展型消费第3章品牌推广的价值第1节企业在大变革时代的适者生存阶层化消费明晰化1.由于社会阶层消费水平和消费趣味的差异，形成了生存型消费和发展型消费并存的格局。2.在同质化竞争的市场上，应当注意弥补生存型消费和发展型消费中间的供应断裂带，进行差异化的品牌定位和相应的推广运作，以促生新的超级品牌。梯度消费和同步消费共存1.梯度消费形成的原因是中国内地的经济发展水平差异较大，消费能力多样等。2.梯度消费—纵向同步消费—横向3.进行品牌推广运作时，要分析消费特性，界定梯度消费和同步消费的可能性，作出对应性安排。传统性消费需求的萌生1.本土化消费选择的日益狭窄；富有中国特色的传统性消费需求的抬头，为新品牌定位及其推广运作创造了空间。2.在品牌定位、产品组合和推广运作中，应发掘传统中国元素的价值，并将其认真贯彻，以达到明显提升品牌的差异化价值和推广效力的目的。竞争关系转型：竞争关系全面转型第3章品牌推广的价值第1节企业在大变革时代的适者生存1.各个行业的市场集中度明显提升，进入门槛明显加高。2.市场领导者—诉求领导地位、强化原创概念、扩大品类需求、同业购并；市场竞争者—摆脱单纯的模仿战略，实施差异化竞争策略。行内人看淡本行，行外人看好本行。如：白酒业。1.竞争激烈的另一面，是行业内横向、纵向合作浪潮的兴起。2.合作方式有：联合采购、联合推广、相互参股等。3.同业合作，不仅可提高集体砍价能力，规避市场风险，还可促进组织变革，适应新的竞争需求。竞争群落形成跨业竞争潮流兴起竞争与合作并行不悖渠道主权转型：渠道主权制造商——零售商•强势分销商和零售商大量涌现。强势品牌：建立大客户服务部维护自己与强势渠道的良好合作关系弱势品牌：倾斜投入、终端截客等方式建立市场根据地。•渠道业者更多参与到品牌附加值的活动中。参与方式：信息共享、功能聚合、品牌展示、体验销售等。品牌管理者：重视渠道业者对品牌成长的特殊意义，选择适合本品牌的渠道业态、结构和零售空间组合方式。•零售商话语权的增强。品牌管理者：坚持联合推广、共同受益的原则，平衡各个角色的利益关系。第3章品牌推广的价值第1节企业在大变革时代的适者生存媒体构成转型第3章品牌推广的价值第1节企业在大变革时代的适者生存媒体细分化在传统体制媒体重新定位自身价值的大环境下，媒体越来越细化，行业细分、目标细分、主题细分不一而足。媒体新势力的涌现1.新媒体—网络迅速壮大并成长为第五媒体；2.传统媒体由于资本进入和行业性重组而获得新的市场空间；3.一大批境外媒体进驻，对本地媒体形成威胁。传统媒体跨业态经营潮流出现一大批已有市场根基的强势品牌开始通过行政划拨、媒体重组和媒体购并等多种方式野心勃勃地建立自己的媒体帝国。第2节品牌推广使用同一个声音第3章品牌推广的价值使用同一个声音的价值获得更高注意力在制定品牌传播计划时，必须充分把握运用同一个声音，使自己的传播主题、传播风格等完全跳出竞争对手的包围圈。坚持使用同一个声音，始终保持品牌形象的一致性，促进品牌的价值、主题和风格逐渐获得消费者的认同，形成品牌资产的累积。防止品牌形象歧化要保持当前的宣传促销需求和长远的品牌形象传播需求的平衡，就需坚持使用同一个声音，保证传播投入同时获得一次性收益和递延性收益。保证传播投入有积累性同一个声音，是指在明确传播环境的前提下，围绕持续一致地传达品牌承诺、建立和维系品牌形象以及促进品牌资产增值的传播目标，整合运用各种传播工具，向目标消费者和其他利益相关者展开差异化传播的过程。强势品牌的行为特征：高知名度、高可见度、使用同一个声音传播第2节品牌推广使用同一个声音使用同一个声音的实现途径第3章品牌推广的价值一方面，品牌形象长时间内保持品牌的基本价值和核心形象；另一方面在短时间内，不断根据环境变化做出适当调整，保证品牌传播的长期效力和短期效力的协调统一。在传播计划的制定和执行过程中，一是要始终保持品牌价值、形象和风格的一致性，以便令目标对象产生明确一致的认识和记忆；二是保持自己与竞争对手产品的差异性，以便目标对象区分产品。传播内容：大同小异在进行传播内容组合时，充分考虑和分解不同品牌成员间不同的传播角色和目标，一方面充分照顾不同品牌成员的特殊性，另一方面保证使用同一个声音，实现品牌形象的丰富性与同一性的高度统一。第2节品牌推广使用同一个声音恰当运用“同一个声音”的基本传播法则第3章品牌推广的价值1.洞察需求2.准确定位3.分解需求4.坚持传播第3节在接触中创造价值•为什么要进行接触管理？环境：产品过剩、传播繁杂内容管理—使“说什么”具有策略优势接触管理—使“怎么说”也具有策略优势•有效的接触管理可以显著提高品牌的推广效力第3章品牌推广的价值第3节在接触中创造价值第3章品牌推广的价值1发现接触清单（基础）4实施推进接触5测量接触效果3制定接触管理计划2绘制接触路径图有效的接触管理的步骤方法：一对一深度访谈或焦点座谈会对象：员工、供应商、分销商、媒体、社区和其他利益相关者绘制线索：信息接收—决策行为—消费行为—消费评价目的：找出影响重大的接触点并进行特别管理以有效传达品牌信息，提升品牌资产积累效力。基本法则：①全面监控，重点接触；②分级设计，强化呼应；③注意控制，延伸管理。前提：确认品牌的定位和愿景工具：内部—内训、内刊、内部会议；外部—广告、促销、公关方法：片段研究、全景研究、瞬间测量、长期追踪。第4节快速建立品牌的可能性快速建立品牌的障碍第3章品牌推广的价值先行占位消费理性媒体分化对策：借助公众舆论，采用非媒体传播方式。对策：探寻消费者的多元化选择，平衡零售商的供应关系，抢占快速建立品牌的契机。对策：认真研讨消费理性下的新品牌锻造之策；采用感性销售术诱导消费者。优点：避开先行者的围剿，降低传播成本，迅速建立品牌生存空间，提高品牌竞争力。第4节快速建立品牌的可能性快速建立品牌的秘道第3章品牌推广的价值1.最佳产品法2.解决方案法3.行业标准法4.流程再造法5.比附叫卖法6.空地轰炸法7.资源嫁接法8.购并整合法针对大众性、紧要性问题，多年未解，却因新产品推出得以解决，进而引发大量报道，从而很快建立起产品口碑，形成产品品牌。最佳产品法针对顾客某种需求进行系统集成，为其提供全面的解决方案，不仅使顾客满意，还可使方案供应商获得新的附加收益。解决方案法及时掌握行业标准，寻找并抢占新品牌快速成长的契机。行业标准法围绕顾客需求和消费习惯的变化，着眼于为顾客提供超值产品和全新消费体验，进行供应链流程再造，实现快速集客，突破市场禁区，获得快速成长。流程再造法针对先期成长品牌的软肋进行新品牌的塑造和推广，使在消费者心目中占据独特的位置。比附叫卖法针对存在的未被有效挖掘或未有效满足的细分市场，集中资源进行先导轰炸，自然可声名鹊起，快速成为这些细分市场的强势品牌。空地轰炸法以创立新品牌的思路与已有品牌资源进行对接，即可迅速造就新的强势品牌。资源嫁接法充分利用资本优势对目标领域的中小品牌进行全面的收购和合并，去芜存菁，扶植明星，迅速打造新的强势品牌。购并整合法供应链是围绕核心企业，通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商，制造商，分销商，零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。第4节快速建立品牌的可能性防止品牌过早夭折的基本法则放弃短期局部利益，选择标志性事件发生的契机进行整体性休整，调整公司治理机制，优化公司管理流程，展开全员培训，使组织运营力与飞速发展的品牌要求相适应。适时休整管理高层必须在品牌高速发展时，分出精力来及时润滑和优化供应链，防止供应体系的崩盘及由此导致的品牌衰亡。润滑供应链建立一支严谨高效的监察队伍，对全国市场进行飞行检查，以便及时消灭管理盲区，识别危机预兆，防止致命性品牌危机的爆发。飞行检查规范的财务管理、严谨的财务预算和适当的资金储备，是快速成长的品牌持续发展的基本保证。因此要严格财务控制和财务预算，避免出现财务危机。财务控制第3章品牌推广的价值品牌经营者应当围绕产品供应到市场营销，从形象传播到组织经营的线索建立危机预警机制，防微杜渐，先知先觉，必然可使品牌长远持续发展。危机预警接触点管理客户接触点的研究目的什么是客户接触点客户接触点关键时刻项目背景：新形势之下如何让服务更加有效？每一次的客户接触，都是我们的机会。如何在关键环节中抓住客户的核心需求，实现向客户要效益的营销目标？同时为客户创造愉快的购物之旅？思考：如何有效管理客户终端，使营销行为价值最大化？问题分解1、分析客户接触点。2、如何有效管理客户接触点？第一部分：客户接触点研究目的研究意义：寻找营销过程中客户接触点管理中的精髓，将之迅速落实到营销人员的实际行动之中，推动营销服务往愉悦的客户体验演进标准化•能满足岗位基本要求•无重大过错或经常性的小错个性化•技能全面•核心能力无明显短板•状态稳定人性化•在关键行为上有突出表现•个人影响力超越岗位本身•创造愉悦的客户体验Qualified合格Good优秀Great卓越课题研究重点研究意义客户接触点研究目的：1、有效的管理客户，增强对客户的把控能力，降低企业风险2、建立良好的口碑，使之为我们的企业产品持续买单3、营销发力点更加清晰4、指导后续产品设计客户接触点的研究目的客户接触点是什么？终端客户接触到的关于企业品牌及产品的所有点的集合。企业与客户的关系是什么？是价值传递和价值认知的过程第二部分：什么是客户接触点第三部分：客户接触点关键时刻客户接触点：两条线索，三个阶段两条线索推广线展示线产品线服务线企业品牌产品营销行为发力点客户认知阶段产品咨询阶段产品体验阶段达成交易阶段持续合作阶段客户所接触品牌产品的各阶段三个阶段售前阶段售中阶段售后阶段3.1售前阶段推广线接触点推广线广告宣传活动策划广告形式宣传内容网络广告：公司网站平面广告：公司杂志、产品手册、台历、手提袋等其他广告：户外、电台、短息等广告主题：企业愿景等广告设计：宣传片等行业展会产品发布会邀请客户参加的各类庆典3.2售前阶段展示线接触点企业形象展示企业实力展示品牌形象展示形象展示包材质量包装设计包材外观整洁度产品包装营销人员包装包装展示展示线3.3售中阶段产品线接触点营销角度产品角度产品线客户主要人员初次电话联络上门拜访采购以及技术人员增进情感了解客户需求并提供合适样品电话或上门跟进样品检测进展确认报价、订单合同评审下达、跟进产品生产并安排送货时间送货四部曲、五项增值服务定时对账、开具发票、货款催收产品质量产品包装产品报告产品标签3.4售后阶段服务线接触点服务线服务流程售后服务电话咨询上门拜访现场接待需求确认合同签订服务质量口碑宣传客户满意度调查服务人员销售助理营销人员送货司机保安本章结束！第3章品牌推广的价值第4章品牌整合传播第4章品牌整合