绿地大学城推广方案

《绿地·国际花都推广方案》北京渠成筑家地产服务机构2013.3.1当滑过指尖不留下一丝印痕的青涩时光一一重现当渐渐远去的青春和往事从记忆中慢慢浮起当熟悉的物件的气息与味道扑面而来……银川刮起学院风让“刮风”是一种物理行为，其背后必然来自于某种“力量”的推动这是一种什么[力]？银川向西，城市未来看这里（区域解析）“力”之看区域：十二五规划，大银川发展——城市中轴确立，新城市发展核心诞生大学城项目位于城市中轴西北侧3公里处，为城市规划及发展重点区域，拥有极大地核心地理区位优势及发展潜力。将获得未来城市进程中的优先发展优势。西夏区—银川的灵魂城市软实力所在，大学城项目位于西夏区核心位置，得天独厚的拥有了天赋的宜居生活条件，让生活在这里的人，能够享受到生活最本质的美好。•西夏王陵•华夏西部影视城•贺兰山岩画•苏峪口国家森林公园•万义生态观光园•贺兰山滚钟口•兰一山庄•华夏奇石城阅海湾中央CBD西夏万达广场中央政务区像剑桥之于英国，柏林洪堡之于德国，大学城对银川来说，也是城市的一处文化圣地，银川大学城拥有20余所高等院校，及多所文化体育艺术交流场所，常驻居民人口约10万人，在校学生约13万人。具有相当的规模与历史人文积淀。大学城—城市的文化圣地宁夏大学北方民族大学国家体育场馆801创意园北民院音乐厅八一公园西夏公园公园玫瑰园宁大湖兴庆公园宁大活动中心国际交流中心区域总结：项目所在区域是代表城市未来发展所向的、是具有深厚历史文化积淀的、城市前沿时代文化潮流的聚集地……新城市中心的运筹帷幄，60万方西夏万达商业的撬动，大学城地块140多万方的人文主题大盘的悄然进入从区域到气场，绿地恰如其分,在这里开始改变银川……140万平米领袖级大学城邦（产品定位）“力”之看产品：产品价值点梳理：品牌价值：中国百强企业，19年54个城市的开发经历；7年国际花都成熟产品系；区域价值：人气磁场（西夏万达广场、怀远市场）新城市中心（阅海湾商务区）；贺兰山路城市未来中轴；景观价值：宁大湖、八一公园、兴庆公园、西夏公园；配套价值：城市广场、文化创意产业（801创意园）人文价值：10余所顶级高校、贺兰山体育馆、银川体育馆、国际交流中心、民院音乐厅；居住价值：14万平米学区教育人居、法式建筑、Art-deco风格高层、低密度花园社区规划；1、世界观（品牌、区域）2、自然风（生态资源、景观环境）3、学院派（人文配套、学区氛围）4、知本家（居住价值、投资价值）5、文化圈（客群生活对位、圈层）我们将产品核心价值概括为：核心价值品牌价值文化价值产品价值项目核心价值：世界观（品牌、区域）自然风（生态资源、景观环境）学院派（人文配套、学区氛围）知本家（居住价值、投资价值）文化圈（客群生活对位、圈层）140万平米领袖级大学城邦﹒区域品牌的领袖﹒文化内涵的领袖﹒产品规划的领袖大盘规模体量项目所在区位基于产品核心价值下的产品定位：这股[力]是怎么形成的？项目核心价值之品牌价值形成:品牌“力”1、绿地做为中国百强企业，21年来54个城市的开发历程所酿就的坚实开发实力与城市运营能力；2、一而贯之的“现代、国际、人文、生态”的文化楼盘开发理念；3、建立于这三者之上的非同一般的城市区域开发理念与视角。项目核心价值之文化价值形成：文化“力”1、项目所在区域，院校聚集所形成的，追求理想、包容、开放、进步、创造力的文化氛围；2、我们在推广上，进一步的文化深挖再造（售楼处包装）项目核心价值之产品价值形成:产品“力”1、绿地7年时光淬炼而成的成熟品牌开发产品系列“国际花都；2、法式现代风格建筑、低密度花园社区；4、建立于这三者之上的超越级的国际人文社区居住舒适度。学院风品牌力文化力产品力学院风的背后来自于这三股力量的推动：“学院风”是一种什么[风]？梦想、激情、活力积极向上、未来、远景……激情活力的未来风包容开放的文化风追求理想、包容、开放进步、创造力的学院氛围……自由浪漫的生活风悠闲、自由、浪漫、轻松自然的生活氛围……这三股风的关键词也为我们描摹出项目未来的目标客群：我们把他们称为：“有眼光的文化型城市中坚力量”他们具有以下特质：生于六十年代末七十年代初28岁-48岁之间刚性客群+投资客群以西夏区（院校老师、学生、相关文化产业从业人员）为主辐射周围三区四县具有深厚的学院情结，是具有一定文化素质及道德素养的同质化圈层；是以知识为立身之本,以智能为发达之道的知本精英阶层具有开放、包容、前瞻、活力的思想意识，和悠闲、随性、自由、人文的生活态度……每个城市,都有这样一批有着学院情结的人他们的心里,有学院生活的记忆,一草一木,还会偶尔出现在梦境里，他们的行为,还有着学院留下的某些习惯,举手投足已成为一种符号他们在学院受到了良好的教育,具有良好的品德素质他们在内心深处，还会渴望再次回到学院的生活，学院从某种角度，是他们生命的精神支撑他们怀念学院的红砖绿树，草木生香他们用在学院养成的道德准则孝敬父母，教导子女。他们看重文化环境的熏陶坐拥，希望孩子能在良好的氛围中成长。他们希望能够与和自己有相同经历相同爱好的人居住在一起，找到自己的价值认同。产品价值属性与客群精神属性的对位：[绿地·国际花都]依托一个具有强烈人文气质的开发企业，在一个汇聚城市未来的人文极致地段，为一群具有学院生活理想的人，营造的一个国际化的人文景观生态生活社区这股风要怎么[刮]？推广运动在文化深处与你论证幸福……推广策略（三线并进分阶段推广）：→品牌线——“未来风”（品牌、区域、投资）通过对项目品牌、所在区域及区域配套的诉求强化开发商的品牌好感度和客户忠诚度；→精神线——“文化风”（配套、文化营销价值附加）通过配套价值和文化营销价值附加的极致诉求，来实现目标客户的身份认同；→产品线——“生活风”（法式低密度花园建筑、高舒适度户型）通过产品在当地市场显而易见的产品品质提升，形成难以超越的宜居景观生态人文生活标杆推广主题：“银川刮起学院风”分阶段推广综述通路：媒介+话题事件炒作传播对象：大众+渠道整合项目价值体系，树立项目市场形象。传播手段：网络营销、报纸广告、户外广告、DM直投、软文投放、事件营销、售楼处包装通路：媒介+持续投放传播对象：意向+渠道持续发布项目动态和形象价值，使目标人群产生延续性关注。传播手段：网络营销、报纸广告、户外广告、软文投放样板间体验一：形象导入期二：全线引爆期三：热度积聚期通路：渠道引爆+广告攻势传播对象：大众+意向+渠道全线推出项目展示，以活动配合现场体验，传播价值内涵。传播手段：网络营销、报纸广告、户外广告、软文投放、体验营销、售楼处体验“银川刮起学院风”“未来风、文化风、生活风”“理想家、艺术家、生活家”推广重点之一学院风主形象创意（视觉表现）：“折纸”!•“折纸”又称“工艺折纸”，是一种手工文化，相信大家小时候都玩过折纸，青蛙、帆船、仙鹤、兔子、鸟儿，甚至衣服、人物……都可以通过折纸表现出来，提起“折纸”，大家都会回到难以忘怀的的青少年时光。•“折纸”既是一种有益身心、开发智力和思维的活动、也是一种以纸张折成各种不同形状的艺术活动。不仅是快乐的源泉、艺术的享受，还是成人与儿童智力开发的工具，更成为建筑学院的教具，还发展为现代几何学的一个分支。没错，•折纸体现的是一种创造力与想象力，而这两者都与教育和人文环境息息相关，所以，我们把“折纸”做为学院风的最佳视觉载体。•做为一个视觉符号，它鲜明、丰富多变，同时又具有强烈的视觉识别记忆度与传播力。主形象创意表现推广重点之二:软宣策略主题：银川刮起学院风+项目价值诠释（区域品牌、景观生态、人文配套、产品解析、社区文化生活）目的：传播推广概念，制造银川潮流居住趋势；调动城市情绪，使学院文化成为银川城市热点话题，为项目启动和价值点传播造势。通路：阵地传播（报纸专栏、增刊）；新闻炒作（政府声音、论坛）；报道（论坛、项目自有信息）形式：软广硬排，图文并茂的方式，最大程度吸引关注。软宣策略：“一线两翼”（政府声音是导线、社会声音是引线、绿地国际花都是最强音）不断以学院为主题调动银川社会各阶层展开大讨论，炒作热点话题政府关于新城市核心发展规划适时出现成为话题导向绿地国际花都关于生态景观人文居住理念的传播与舆论争议软宣策略：软宣阶段主题：选择媒体：《银川晚报》、《新消息报》、《壹周生活报》开辟专栏增刊作为舆论阵地，保持敏感性强调深度传播阶段1、形象导入期（专栏+人文论坛新闻告知）社会声音——《银川人文积淀800年》阶段2、全线引爆期期（专栏+十二五城市规划、人文论坛新闻炒作）政府声音——《银川城市文化复兴》系列新闻稿，银川市政规划，西夏区被列为生态人文景观居住重点区社会声音——《以文化之名——800位银川人公论银川明天》绿地国际花都声音——《以文化倡导居住——一个城市的生活解决方案》（内容理性解读项目以“人文、景观、生态”为背景的城市生态规划理念）论坛报道——大众层面：《以文化之名——专家、政要开圆桌会议》专业层面：《“城市持续发展”重在软实力建设》阶段3、热度积蓄期（专栏+十二五银川规划新闻炒作）政府声音——《“人文”是个动词——银川市首次对城市规划达成共识》社会声音——《3种方向——在银川寻找人文生态景观居住的新区域》（内容：类比银川新兴生态居住区的优、劣势，其中包括西夏大学城区域的详细介绍）《如果搬家，你想去哪？》（内容：访谈形式的大众讨论，范围深入社会各个阶层）绿地·国际花都声音——《“大学”过，并非就“文化”过》（文化开发理念——论坛专家访谈）《一个发展了800年的城市要继续发展800年，靠什么？》（广义的文化开发：文化环境、景观生态环境、社会环境的可持续发展——绿地访谈）*职能分工：广告公司——软性宣传内容规划与战术组合银川绿地——银川媒体资源整合渠道报业——软性宣传运作执行注：所有报纸专栏部分需在战术启动前10天开始运做软宣平面示意推广重点之三:“学院风”终端营造(售楼处包装）文化情境营销原则：一草一木都传达自由包容的学院气氛，一砖一瓦都融汇追求进步的学院内涵，通过极致的文化味儿的情境营造完成对学府文化的深挖与再造。主题：“在文化深处与你论证幸福”包装环节：外部+内部+软性活动售楼处外围：•学院典型符号（学院式大门、草地、百年大树、LOGO红砖铺砖步道）；•知识界教育界名人雕塑（柏拉图、苏格拉底、亚里士多德）；•无墙美术馆、咖啡馆；*售楼处入口学院式大门：进入即刻即感受学府的庄严肃穆……*售楼处外部铺装大面积草地、移植百年大树：即是日后活动场地也展现浓郁人文风范……*售楼处外部红砖步道、花草树木：从细节处体现学院风*售楼处安置文化名人雕塑和情调咖啡馆：塑造人文情调，拢聚人气售楼处内部：布置成学院名人堂；引进品牌书店进驻（如三里屯village的“PageOne”书店）；设立国学馆（围棋、茶桌、书法）；书吧、创意集市（corner）售楼处活动：通过一系列诸如：社区音乐节、花卉展、跳蚤市场、文化大讲堂、读书会、亲子运动会、家庭手工展等能够表现未来社区人文生活氛围及生活品质的活动，一方面竖立项目文化大盘的形象，一方面引发大家对绿地·国际花都未来社区生活远景的向往……售楼处包装示意推广重点之四:媒介策略媒介选择原则：棍术+枪术所谓“棍扫一片”，强调的是覆盖面，攻击力也许略逊一筹，但攻击面却非常广。与之对应的是“枪扎一线”，强调的是针对性，指得是将所有的攻击力集中于一点，虽然攻击范围不是很广，但攻击力却非常强大；【“市场覆盖”与“定向渗透”双管齐下】媒介渠道组合：“市场覆盖”“定向渗透”现场包装、户外、大众报纸、网络、短信等为主要推广手段。以线下公关活动为主，行业内专业媒体杂志和行业定向投放广告渗透。九大媒介通路：报纸硬广（银川晚报、新消息报、壹周生活报）新闻稿（银川晚报、新消息报、壹周生活报）户外：高炮、宾馆墙面、楼顶、高速路垮桥、三面翻、路牌、加油站灯箱、候车厅广播：交通广播频道98.4网络：搜房、搜狐、新浪公交车体：短信：微博：微信：户外媒介布点示意：你可以走出校园，但你总得回家……让我们一起改写城市的价值，创造生活的美好未来！THANKS