零售竞争战略研究

零售竞争战略研究由于零售商不可能为所有消费者提供他们想要的任何商品或服务，零售商就不得不选择其中的目标市场，并通过自己的竞争战略确定自己的领先地位，零售竞争战略是指零售商确定将主要服务于哪些目标市场的顾客以及提供什么样的商品和服务，并确定零售商将要如何战胜竞争对手的优势。一、建立零售竞争优势竞争优势（competitiveadvantage）是指零售商拥有不同竞争对手的独特能力，这能是其在零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。1、零售竞争优势的来源（1）、商品。零售商店归根结底是为消费者提供购物的场所，任何一次零售经营策略的实施，无非是吸引顾客，使其满意的购买到称心如意的商品。因此，商品因素是其他因素的基础，其他个因素只有围绕商品这以核心因素来展开才能发挥应有的效应。零售商通过商品来确定自己的竞争优势的主要方式有：。商品范围更广，种类更多，更多选择性，能满足一站式购物的需求。商品质量更可靠。在相近质量基础上，商品价格更低。商品更新率高，更具时尚性和新颖性（2）、服务。顾客进入一家商店，除了希望能购买带称心如意的商品，还希望得到令人满意的服务，尤其在各家商店经营的商品相差不大时，服务水平和服务项目成了顾客选择商家的一个重要因素。优质的顾客服务能培养和保持顾客的忠诚度（customerloyalty）这对商家而言至关重要。美国的一家咨询公司调查发现：顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，10个人中有其7个人是因为服务的问题，而不是商品的质量或价格的缘故。（3）店址与购物体验。对于消费者而言，便利性依然是其选择商家的重要因素，如果购物成为一种艰难跋涉的过程，即使再好的商品和服务都会令人望而生畏。例如，家住长沙河西的王小姐就会选择到新一佳超市，而不会选择到河东的超市去购物。舒适的购物环境、别出心裁的购物体验也同样对顾客具有较大的吸引力。不同消费者在不同业态的商店中购物，实际上都会获得一种整体的零售体验（totalretailexperience）,这种零售商提供的一系列经营要素组合（如：销售员的数量和素质，商品的陈列，环境气氛等）这些要素激发或抑制顾客的购买兴趣。案例一体验消费者在零售行业中的应用体验消费在零售业中的运用《哈弗商学院》1998年7-8月号上刊等了一篇题为“迎接体验经济”（welcometoexperience）的文章，引起多方关注。随后，哈弗大学出版社出版了该文作者与他人合作撰写的《体验经济》一书，书中明确提出：当经济发展到一定程度之后，人类消费的重点将从产品和服务转向体验转移。书中认为：体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具、围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。以下是零售商运用体验消费的案例。美国最大的购物中心——明尼苏达州明尼波尼亚的美国购物中心（mallofamerica）,就是一个集主题乐园为一体的购物中心，它原是一个体育场，用穿过大楼地步的水族馆，以及7英亩大的游乐场来吸引顾客。美国购物中心一年可以吸引4000万顾客，聚集的人潮比美国两处迪斯尼乐园和大峡谷的总和还要多。美国拉斯维加斯的论坛购物中心是一家以古罗马集市为主题的购物中心。地面铺着大理石地板，有白色的罗马列柱，仿露天咖啡座，绿树，喷泉，天花板是个大屏幕，蓝天白云的画面栩栩如生，偶尔还有个电闪雷鸣，模拟暴风雨的情形。在集市大门和各入口处，每隔一小时有凯撒大帝与其他古罗马士兵行军通过，使人感觉仿佛重新回到古罗马时代。1997年，论坛购物中心每平方英尺的营业额超过1000美元，远高于一般购物中心300美元的水平。在以销售体育器材为主的美国休闲设备公司（REI）的一家商店中，不仅有众多的体育商品，更建有一座65英尺高的攀岩假山，一个用来测试雨具的人造雨房，一个长达470英尺的自行车与滑雪用具的试用道——顾客可以马上体验这些商品。（4）低成本运作。低成本运作可以为零售商带来两方面的竞争优势。其一、对于那些价格相对较敏感的顾客而言，企业低成本运作可以直接转化为商品价格的优势，从而为顾客提供更物有所值的商品。其二，对与那些对价格不是很敏感的顾客，零售商可以不采用更低的价格，而是通过更好的服务，更多的花色品种以及视觉效果好的商品陈列从竞争对手那里吸引更多的顾客。沃尔玛之所以能跃居世界零售第一，就在于其拥有由于竞争对手的低成本运作能力，使其在竞争中掌握了更大的主动权。（5）信息管理系统。信息管理系统具有大量数据收集和处理功能，并且销售终端和中央处理系统，管理这办公桌上的计算机终端连接起来，销售点终端或现金登记员读取的商品上的条形码，然后记录并传输这些数据。于是管理者便能及时的掌握每一种商品在每家分店的销售情况，决定什么时候进货和进什么货，这样就降低了存货投资并改善了顾客的服务水平。2、长远竞争优势零售也是一个进入和退出壁垒相对较低的行业，行业竞争十分激烈，当某个零售商已经在一个具有吸引力的市场周围筑其一堵墙，竞争对手总会想方设法打破这堵墙。有些优势在较长时间后仍能站得住脚，而有的优势却几乎立刻就能被竞争对手模仿，零售商要想在市场竞争中保持长期竞争优势，必须拥有一种长期超越对手的能力，即企业的核心竞争力。二、环境分析在制定竞争战略之前，零售商往往要采用SWOT分析法对组织的外部环境和内部资源进行深入分析，从而找出组织的优势（strengths）,劣势(weeknesses)，机会(opporturities)，和威胁(threats)，以便确定企业的目标市场，选择自己的竞争优势，如下图：（一）政治法律因素。政治法律环境的变化显著的影响着零售商的经营行为和利益。例如，地方政府的商业规划会影响零售上的选址策略，消费者保护法的实施使零售商不得不采取各自保护消费者的措施。（二）经济因素。经济因素直接影响各种经营战略的潜在吸引力。例如利率上升，资本扩张所需要的资金就会更加昂贵或者更加不容易得到；利率上升还会使可支配收入和对必需品的需求下降。（三）社会文化因素。社会、文化和人口环境的变化实际上队所有的产品、服务、市场和消费者都会产生重大的影响。如人口总量、年龄结构、地位分布、家庭组成、性别结构、教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习惯、购买习惯等。（四）技术因素。技术进步使得零售商和供应商以及零售商和顾客之间的信息交流更加流畅，交易更加便利，带来更高效的运营、更快速而有洞察力的决策、更好的存货管理以及更高的员工生产率。（五）竞争因素。主要表现为行业竞争环境，包括竞争类型和竞争结构。1、竞争类型。（1）同质竞争。同质竞争实质同一零售行业之间或相同经营风格之间零售商的直接竞争。如何以国美、苏宁为首的家电连锁企业毗邻而没。（2）异质竞争。异质竞争是指销售同一类商品的不同零售业态之间的竞争。如大型综合超市与百货商店在某些商品线上的直接竞争，专业商店与百货商店在同一品类上的直接竞争。（3）垂直竞争。垂直竞争是零售商与向零售商提供产品的供应商之间的竞争。例如，如果零售商销售的也是生产商或批发商在互联网上出售的商品，零售商与生产商或批发商内部环境因素。资金。人才。管理基础。声誉。与供应商的关系市场定位竞争战略选择形成核心能力和竞争优势外部环境分析。社会，文化与人口因素。经济因素。竞争因素。技术因素。政策法律因素之间存在直接的竞争。（4）系统竞争。系统竞争是指零售商向上游整合，取得对整个产品供应链系统的控制，从而产生了与其他同类生产商和零售商形成的供应链系统之间的竞争。2．竞争结构分析行业竞争结构状态直接影响行业竞争强度和行业的获利性。美国哈弗商学院的迈克尔.波特教授提出的“五力模型”是分析行业竞争结构的最主要工具之一。下图是影响零售业竞争的五种力量分析框架：实例一湖南老百姓医药连锁有限公司一、现在竞争者之间的抗衡迈克尔.波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。对比这5种力量的作用，来分析一下湖南医药零售行业的竞争状态。这个领域进入的壁垒低，市场混乱，目前，全国有1700多家医药公司，药店10多万家，但各自分而治之，形不成规模，随着医药行业迅猛发展，我国医药产值增长很快，现已达到2000亿元的规模，医药工业利润超过100供应商的讨价还价能力。品牌的力量。产品差异化。技术专长。品类的领导地位。高转移成本。可选择的渠道潜在进入者的威胁。资本要求。规模经济。获取店址的难度。进入壁垒。顾客转移成本现有竞争者之间的抗衡。产业集中度。能力过剩/不足。退出成本/壁垒。核心竞争力。产品/服务差异化购买者的讨价还价能力。支付能力。可供选择性。流动性。转移成本。价格敏感度。忠诚度/惯性替代品的威胁。产品替代。产品更新换代。新的产品风格/形式。电子商务亿元。为了适应医药体制改革，gsp、gmp达标，医药企业自身发展，市场竞争，wto等国内、外大环境变化，我国医药企业改制，医疗与药品分离，连锁经营等改革措施已全面启动。从业态上看，最初只是单一的卖药小店，现在已经发展成为各种各样的多元化、多元化的连锁药店：健康城(上海第一医药、雷允上药城、无锡市民)、店中店(上海同天、同仁堂专柜、OTC乙类柜)、平价药品超市(老百姓、开心人、浙江天天好、昆山百佳惠)、医药批发超市(河南百川、山东远东等)、药诊店(上海劲松参茸店、老百姓、芝林)、药妆店(杭州武林、贵州舒普玛)、保健品店、生活馆(专区)药店(深圳一致、北京金象)、社区店、商业闹市区药店、网上药店、自动售药机等多业态的各种各样的药店。平价连锁是代表就是老百姓大药房。平价的出现，顺应了宏观政治环境、符合经济学上的竞争规律，即资本必然向高利润的行业、产业流动，但平价连锁的鼎盛期似乎刚刚开始，就不得不有结束了。二．供应商的议价能力医药行业市场价格混乱，中间有着巨大的利益空间。各种的潜规则、黑幕，促使了零售业价格各有不同。供应商的议价能力不高。主要是中间的流通环节，造成了价格的混乱。而老百姓大药房在全国已经形成了自己一定的规模。低价是老百姓大药房一直来的承诺，老百姓大药房因为首创了大卖场的业态，并抓住时间取得了巨大的发展，形成了巨大的规模，摸索与逐渐成熟了低成本的经营模式，形成了至今不衰的客流与越来越大的销售。大规模的销售保证了采购上的优势，成熟的大卖场模式和低成本的管理，都能保证低价的实现。你会受供应商太大的影响。三．客户的议价能力医药行业的价格客户的议价能力也不是很高。这是由药品本身的价值决定的。加上老百姓本身低价的定位。消费者本身就是冲着它的低价而去的。说明在价格上是与其他同类行业是有优势的。四．代替产品或服务的威胁老百姓进入任何一个城市都引起一片嘘声，在销售火热的背后，也招来同行业的联合抵制，比如在广州，就成立了采购联盟，采购联盟的成立，会在降低流通成本，降低药价的同时形成一种合力，联合抵制老百姓的入侵。这样，老百姓既要面对药品价格上的打压，也要面对来自本地医药行业各方面的限制。五．新进入者的威胁医药零售行业本身进入就比较低，而且行业混乱。老百姓本身的模式是比较单一的。他的优势就是进入的时间早。规模已经很大。老百姓大药房认为一切合法的竞争都是合理的，企业只有在竞争之中才能做大做强，整个行业也只有在企业间的竞争中逐渐成熟。我们重视每一种新出现的竞争态势，同时我们也不断地努力加强自己的营运能力，尤其是加强物流力、商品力与人力，提高竞争水平。在不断的竞争中老百姓要不断地完善自己。将自己的企业文化进行到底。1、老百姓进入任何一个城市都引起一片嘘声，在销售火热的背后，也招来同行业的联合抵制，比如在广州，就成立了采购联盟，采购联盟的成立，会在降低流通成本，降低药价的同时形成一种合力，联合抵制老百姓的入侵。这样，老百姓既要面对药品价格上的打压，也要面对来自本地医药行业各方面的限制。问老百姓将如何应付？答：我们认为一切合法的竞争都是合理的，企业只有在竞争之中才能做大做强，整个行业也只有在企业间的竞争中逐渐成熟。我们重视每一种新出现的竞争态势，同时我们