大益普洱茶2008年下半年公关推广方案

2020/3/13大益普洱茶公关推广方案1大益普洱茶2008年下半年公关推广方案北京普罗浩斯营销传播机构2008年5月2020/3/13大益普洱茶公关推广方案2目录•第一部分：前期公关诊断•第二部分：公关推广规划•第三部分：预算分配及效果预估•第四部分：其它营销建议•第五部分：关于普罗浩斯2020/3/13大益普洱茶公关推广方案3第一部分：前期公关诊断2020/3/13大益普洱茶公关推广方案4理解市场发展的瓶颈行业发展瓶颈产品发展瓶颈消费者发展瓶颈口味决定价值，整体品牌知名度欠缺“速饮”冲击“品饮”市场价格较乱，缺乏规范茶文化太大，未能很好推动产品销售器具与品饮方式的局限优良的茶源有限加工工艺较为复杂，产量有限暂无快速消费的产品方式消费人群增长有限，年轻群体尤为增长缓慢大部分消费者倾向快速品饮大部分企业缺乏品牌推广意识，缺乏差异化的品牌形象2020/3/13大益普洱茶公关推广方案5理解行业发展的机会市场的现状品牌缺位缺乏行业标准市场增长缓慢市场的机会先入为主的优势标准规范产品发展更多消费者加入消费者困局人群庞杂要求苛刻年轻群体缺乏消费者机会需求层次不同提供专业品茗时尚、健康饮茶2020/3/13大益普洱茶公关推广方案6来自消费者的声音•刘先生，84年生–平时喝茶较少，喝咖啡多，主要是工作时比较提神，普洱茶在朋友家喝过一次，工具太多•杨女士，82年生–知道普洱茶道也喝过。不过都是在一些餐馆喝的，知道普洱茶可以减肥，不过自己没有买过，没有什么研究，也不会挑选。•苏女士，73年生–不太懂，平时也不怎么喝茶，普洱应该也很贵吧，而且好像还需要喝的工具。•陈先生，78年生–知道普洱，也经常喝；都是在公司里喝的，普洱可以减肥，也养生吧。自己没有买过，不懂得挑选。•沈先生，69年生–知道普洱，自己经常喝，普洱很养生，原料也很健康，本人有收藏的爱好。普洱有很深的文化。2020/3/13大益普洱茶公关推广方案7消费者调查89%43%21%17%知道普洱茶喝过普洱茶听说过大益喝过大益经PROHAS调查分析，知道普洱茶的消费者的比例较高，由此可见普洱茶的整体知名度还不错，但品饮的比例相对较低。其中，听说过大益，喝过大益的占据38％的比例17%26%36%21%25岁以下25～35岁35～45岁45岁以上经PROHAS调查分析，在抽样调查的150人中，有135人知道普洱茶，并对品饮普洱茶表示有兴趣；其中25岁以下的消费群体明显比较少，基本上集中于25岁以上的消费人群，而这部分人群中，以35～45岁的居多，他们目前基本处于事业成功期数据说明：本数据只抽样调查了150份数据，范围仅限于北京市2020/3/13大益普洱茶公关推广方案8品饮方式的复杂将很多消费者挡在外面传统规范的饮茶方式，工序复杂，所需器具较多，专业爱茶人士适用飘逸杯作为新兴的品饮工具被众多年轻消费者采用，更为快捷、方便2020/3/13大益普洱茶公关推广方案9大益的公关诊断（1）公关需要解决的问题大益将继续主打高端市场，还是放低身段，去争取更为广泛的消费人群？大益的品牌定位与品牌形象是维持现状还是有所调整？大益品牌形象的调整是否会影响到大益既有受众的品牌体验？大益未来的目标受众是谁？2020/3/13大益普洱茶公关推广方案10大益的公关诊断（2）品牌定位品牌形象产品形象品牌美誉目标消费者茶业第一品牌茶有益，茶有大益，富有责任感品质优良，以选料精良、陈香显著、汤色红亮、口味纯正、回甘绵长等特点著称在行业中的美誉远远大于公众知名度拥有较高的消费能力、消费意识和较高的文化素质的高端消费人群品牌检验2020/3/13大益普洱茶公关推广方案11大益的公关诊断（3）行业领导品牌品牌发展的潜在需求公众普洱茶领导品牌全球顶尖的茶业品牌品牌形象描述为爱茶消费者提供产品专业人士品鉴与收藏更多消费群体喜欢品饮代表传统的生活方式产品形式比较单一健康的、亲近自然的消费与时尚进行关联传统的饼、砖、沱形式更快捷时尚包装形式2020/3/13大益普洱茶公关推广方案12大益的公关诊断（4）目标受众（1）成功人士年轻群体•概述：他们拥有高收入，是社会上最具话语权和影响力的一群人；他们是其他所有人追随和学习的社会榜样，而他们的思想意识、行为方式、乃至消费模式都是很多人效仿的对象•行为特征：喜欢尝试新产品、新的工作和生活方式，追求生活的品味和自然健康的生活方式；消费时看重产品能否彰显身份，对价格因素不敏感；通常以参加某些俱乐部的形式拓展社交圈•阅读特征：通常，每天都有浏览新闻的习惯；工作离不开网络，较少看电视；每天都要浏览一种或几种固定媒体，看杂志的比例大；对专业技术含量高、事关社会变革的媒体报道关注度高•职业特征：企业领袖、学术权威、私营企业主等；企业高级白领、金领；高级政府公务员、企业核心技术人员2020/3/13大益普洱茶公关推广方案13大益的公关诊断（5）目标受众（2）成功人士年轻群体•概述：他们具有较高的消费趋向；购买能力相对核心目标受众较低；是极具消费潜力的消费人群•行为特征：喜欢尝试新产品、新的工作和生活方式；消费时注重产品是否能够代表先进生活方式，但对价格因素敏感；重视健康；有很强烈的扩展社交范围的渴望；会效仿事业成功人士的思想意识、行为方式、乃至消费模式，其中女性消费者比较注重普洱茶的减肥、健康功效•阅读特征：每天都有浏览新闻的习惯；工作中经常应用网络；经常浏览以自己感兴趣的事物为主要内容的杂志；•职业特征：职业白领、政府公务员、高校教师等2020/3/13大益普洱茶公关推广方案14另外一个战场－奥运奥运会对于所有的消费品企业而言，既是威胁，也是契机——威胁来自于奥运会的举行前后，它将占据媒体的核心为主，成为公众关注的绝对焦点，期间其他的商业报道都面临被冲击的局面契机来自于如何巧妙借助奥运话题，策划媒体和公众感兴趣的话题，在公众空前关注媒体报道的背景下，扩大企业和品牌知名度2008北京奥运会的热度正愈来愈高2020/3/13大益普洱茶公关推广方案15因此，大益公关推广的目标是——短期目标中期目标配合央视广告，更广泛传播大益品牌知名度通过公关推广，借助热点话题，迅速完成市场占位，使消费者购买普洱茶第一时间能联想到大益在知名度提升的基础上，推动更多消费者选购大益通过公关推广，持续进行消费者的市场教育工作，并突出大益差异化的优势，以各种互动活动吸引消费者选购2020/3/13大益普洱茶公关推广方案16第二部分：公关推广规划2020/3/13大益普洱茶公关推广方案17公关推广策略（1）丰富品牌元素拓展目标受众情感沟通丰富品牌元素：大益的品牌形象，除了将原有的历史悠久、云南普洱茶的代表品牌、富有社会责任感等优质元素加以保留，通过增加时尚、高品味、健康生活、轻松品饮等新元素而加以提升总策略拓展目标受众：稳固既有目标受众的品牌忠诚度，同时加大对新目标受众的覆盖力度，如借助习惯传统喝茶方式的事业成功人士影响以前没有喝茶习惯、一直接受速食文化的企业白领，并逐渐向家庭用户渗透。注重情感沟通：针对传统消费者，坚持以传统经典的茶文化进行情感沟通；针对新兴的消费群体，建议用时尚、健康的生活理念进行情感沟通从消费者出发2020/3/13大益普洱茶公关推广方案18公关推广策略（2）立体化公关推广重点传播包括大益优质的产地、优良的产品品质、纯正的口感、传统严格的加工工艺等重点传播包括普及普洱茶具有美容、减肥、益寿等多种功效，普及普洱茶正确的冲饮方式知识、高品质普洱茶的品质特征等重点包括倡导以经典对抗流行、以深厚的文化底蕴对抗浮躁的速食文化的文化营销，重视追求健康、热爱生活、积极向上的价值观营销，推崇时尚、富有品味、健康、自然的生活方式营销媒体选择同步立体2020/3/13大益普洱茶公关推广方案19公关推广策略（3）分众传播精确到达最大化覆盖不同年龄段、不同性别的消费群体25岁以下消费者男性注重产品品质的引导女性注重健康功能的灌输25～35岁消费者男性注重品质、时尚的教育女性注重时尚、健康的教育35岁以上消费者男性注重品质与文化影响女性注重健康功能的教育2020/3/13大益普洱茶公关推广方案20重视媒体关系的维护•利用各种渠道不断教育媒体媒体日常沟通分类媒体培训日常媒体接触/活动中的印象控制让媒体接受我们的表述引导媒体做与我们方向相符的第三方传播避免不利信息的传播2020/3/13大益普洱茶公关推广方案21核心事件及传播规划传播规划公关事件品牌：诉求方向——传递品牌故事和企业社会责任，强调历史传承与现代科学工艺，强化高品质印象，扩大品牌影响力产品：诉求方向——与顶级红酒相近，具有多种健康的养生功效，同时产品丰富多样，可选择性非常强。用户：诉求方向——大益消费者的高素质（文化、品味、审美追求），折射目标用户生活方式，引起共鸣定向的声音传递定性的信息传递固化媒体PR渠道明确的利益诉求直面目标用户舆论环境有效塑造构建话语权明确的卖点阐释改善舆论认知巩固媒介关系，积极、正面报道畅通的合作渠道正确理解大益及大益产品2020/3/13大益普洱茶公关推广方案22公关推广进程6月7月8月9月10月11月12月事件传播针对成功人士的系列高端品鉴会媒体维护媒体高层品茶会核心记者走进勐海茶厂，大益茶源之旅礼品赞助媒体年会确保重要媒体采访的畅通，定期主动组织媒体采访，阐述企业及行业观点品味中国唯有大益－中国传统文化创意体验展针对年轻群体的I-Tea汇系列活动互联网普洱茶知识宝典普洱茶健康功效传播普洱茶与奥运话题传播高端人群的品质生活传播品质与茶源传播大益与年轻时尚话题传播高端品鉴与文化传播领导品牌传播品饮方法方式传播企业领导人形象塑造走进高级写字楼和新锐企业的互动促销活动2020/3/13大益普洱茶公关推广方案23核心事件•活动主题•活动时间：2008年6月15日～6月30日•合作媒体：北京青年周刊、环球杂志、环球时报、新浪网•活动场地：北京大益茶文化发展与交流中心•活动过程•合作媒体播放预告/大益官方网站专题•邀请知名人士参观展览/知名作品登陆展览•网络专区立体展示•重点媒体进行跟踪报道品位中国唯有大益－中国传统文化创意体验展2020/3/13大益普洱茶公关推广方案24核心事件－全方位展示中国传统文化书法与绘画2020/3/13大益普洱茶公关推广方案25核心事件－全方位展示中国传统文化博弈与算术2020/3/13大益普洱茶公关推广方案26核心事件－全方位展示中国传统文化中国结与中国印2020/3/13大益普洱茶公关推广方案27核心事件－全方位展示中国传统文化建筑与戏曲2020/3/13大益普洱茶公关推广方案28推广活动规划（一）活动目的：•提升大益在目标受众中的美誉度和品牌黏度•通过高层次的极具内涵的品鉴活动，传达大益所具备的深厚的文化底蕴和品牌精神•提升目标受众对大益的品牌体验，对大益产生情感联系活动受众：•企业领袖、学术权威、私营企业主；•企业高级白领、金领；•高级政府公务员、企业核心技术人员活动构想：•不定期举办各种主题的品鉴会，并邀请大益皇茶会的会员及社会名流参加•品鉴会可与媒体联合举办•活动场所选择以皇茶会或类似的高端会所为主大益品鉴会传播媒体：•大众都市类媒体•时尚媒体2020/3/13大益普洱茶公关推广方案29推广活动规划（一）－－大益品鉴会•大益具有深厚的历史和文化底蕴，被业内推崇为经典普洱茶的代表和尖端产品之一•喜爱品饮大益的人是一群有着丰富的社会阅历、在某一领域有所成就、注重生活品味，并拥有深刻内涵的一群人传播核心信息•主要借助平面媒体进行传播，传播内容以新闻性传播为主，重视图片新闻传播和名人传播•“百年普洱，无可挑tea”大益品鉴会•“悦读普洱”大益品鉴会•“让茶道与商道零距离”大益品鉴会传播策略品鉴会主题示例传播主题示例•新闻稿：品味生活，品味百年茶香——大益“百年经典，无可挑tea”品鉴会盛大上演•新闻稿：与学者共读普洱——“悦读普洱”大益品鉴会让茶香与书香同在•专栏：品鉴传统，品鉴大益2020/3/13大益普洱茶公关推广方案30推广活