学术英语(管理)-Unit-2-课文翻译

《业务营销化》1问街上一般的人什么是营销时，他们会告诉你那大概就是“卖东西的”。这从根本上说是正确的，但营销不是简单的销售行为，而是怎样做成的销售。我们都被全天候不间断营销所围绕，而我们每一个人都已经以我们自己的方式成了一名营销人。2专家是怎么定义营销的呢？根据美国市场营销协会，市场营销是一种组织职能，是为组织自身及利益相关者（stakeholdersn.利益相关者；股东）而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。3根据世界市场营销协会对营销的定义，“核心的经营理念是指导通过交换来识别和满足个人和组织需要的过程，从而为各方创造出众的价值。”4最后，英国特许营销学会说，“营销是有利地识别，预测，和满足顾客需求的管理过程”。5如果我们只是看这三个定义的共性，我们可以看出，营销本质上（inessence）是：a)发现和给顾客他们所想要的和需要的东西，b)通过做这些来获利。4Ps或5Ps营销策略6密歇根州立大学（MichiganStateUniversity）的杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）教授在20世纪50年代写了一本书并且定义了4Ps营销策略，包括产品、渠道、价格和促销。这本书为这个星球上最古老的专业提供了一个清晰的结构，而这个结构成为市场营销的定义。7为了更好地理解营销，你应该有你自己对术语的定义。例如，我认为营销是对产品的价格、分配、促销以及人员进行控制，满足顾客以获得利益。控制是个充满感情的词语，尤其在我们谈及控制人的时候。无论怎样，控制是很重要的，因为作为一名营销人员，我要控制市场营销的每一个工具并且操纵它们来使市场的影响力达到最大化。8作为一名营销经理，我控制一个产品的形象、味道和触感。我控制我的产品应该要价多少。我在促销工具中操纵工具，希望吸引（enticing）消费者购买我的产品。下面便是被麦卡锡强调的4Ps营销策略。此外，我们加入了第五个P：人。人9营销人员已经为“人”是否应该被包含以成为营销策略里的第五个P而争辩了很多年。但没有了人，营销便是无意义的，这是我为什么要把“人”加进去（的原因）。10做得好的话，营销是以人们的希望、需求和欲望为中心。有时候，这些需要是物质的，例如有营养的食物和干净的水。有时候，这些需要是心理上的，例如留下深刻印象的需要。有时候，这些需要是社会性的，例如融入文化的需要或者被注意的需要。人们有无限多的理由以解释人们的行动，需求和行为。因此，有效的营销应该一开始就对顾客有一个深刻的（insightful，adj.有深刻见解的，富有洞察力的）了解。11然而，很少有营销员真的从顾客开始。为什么呢？因为大多数的营销都开始于一些新产品的开发，但这些产品是可能或者不能面市的。“我们开发了一个更好的新产品，现在我们去找人来购买它吧”，这是通常的事件顺序。很简单，这就是为什么在美国80%的新产品都在它们的第一年就失败了。12无论我们卖什么，那里都会有一些人会比另外的人更有可能想要购买。例如，作为一个不吸烟的人，那将是浪费时间和金钱来说服我购买你那个品牌的香烟。然而，如果我本来就是吸烟者，我可能对尝试一个我从来没有尝试过的新品牌很感兴趣。发现你理想的目标市场和了解所有你能够了解的为什么他们做他们所做的事情，这将帮助你决定一个最好的方式去以最大化的利润呈现你的产品。产品13您的产品是可供出售或另一个人使用的任何东西。这包括产品的质量，材料选择，颜色/大小/气味（scent）/味道，以及产品的每个物质方面。这也包括产品的包装（例如，包装是要保护产品的还是要让人们可看到？），产品的设计和制造，还有为了寻找更好方式去制造产品而进行的任何调查和发展。产品P涵盖了每一件能够用于发展的难以确定的或者不难确定的项目的东西。价格14价格不仅仅是支付你的产品和效益的费用，它代表更多。价格传达了不少关于产品的东西和确定了质量的期望值。它也把观众分割（segment）为哪一些是有能力购买这个产品的和哪一些只是希望他们能拥有的。最后，价格甚至传达了你应该怎样消费这个产品。15即使一个知名品牌（establishedbrand）可以要价的也会是很多或好少。例如，大众辉腾是一个失败，因为大众辉腾已经花了十年来传递给我们一个信息“人们的车不应该那么贵”。类似的例子，保时捷914以“穷人的保时捷”著称（部分原因是由于其最低阶层的价格），这个品牌注定要（bedoomedto）失败。渠道16渠道指的是在哪里和怎样销售你的产品，也可以表示为分配。要把这个P做好，你必须决定你是要在一个专有的精品店还是在一个大型的超市去销售你的产品？你会让它广泛推广还是在少数几家商店销售呢？那里有很重要的战略决定，这些决定会影响你的产品怎样被认知以及顾客所愿意支付的产品价格。17例如，如果你在一家折扣商店买了一件博柏利大衣那会是多么的特殊呀？一些产品开始是独家经销的，建立了他们品牌的声望，然后他们就会扩大分销。苹果的iPod就是这样做的，它开始时是在苹果的实体店和网店独家销售的，而现在它已经可以大范围分销了。想一下你的质量期望值会怎样改变当你遇到廉价航空公司（airlines）时，例如瑞安航空公司和英国航空公司比较。渠道可以确定质量期望值。促销18你选择的任何方式来推销你的产品在营销上称之为促销。这包括了任何形式的营销传播(marketingcommunication)，如广告、公共关系、促销、事件营销，也包括你做的任何的一对一销售。19还有一个其他的P被定期地争论着，那就是“利润”。所有的商业公司都是为了盈利而经营的。利润是好的。有了利润，公司就能够支付它们员工更多的薪酬，就能够扩张他们的生意和雇佣更多的员工，就能够建立新的公司。获利是资本主义的（capitalism）生命线。20有成千上万种方式可以增加获利。你可以销售更多产品，要价更高，拓宽分配渠道，收缩分配渠道，减少货物的材料成本而保持相同的价格，减少你所销售产品的数量而提高价格，又或者通过在世界更便宜的工厂生产产品来减少制造成本。