第三讲-营销环境分析(本)

融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理营销理念与战略性营销主讲：张大亮浙江大学管理学院教授市场营销学主讲：张大亮浙江大学管理学院教授融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理第三讲企业营销环境分析宏观分析—把握趋势行业分析-结构变化竞争分析—发现弱点客户分析—关注需求融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理环境分析思路环境分析目的：机会、威胁（洞察力敏感性）突变的环境、渐变的环境——哪个对企业影响力大；结构性改变；周期性改变过去的思路研究不变的东西以不变应万变现在的思路研究变的因素采取应对措施四个因素①哪个因素可能变化②因素的变化意味着什么③因素的变对企业产生什么影响④我们如何应对这些变化融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理环境变化基本判断1.黄金越来越少，陷阱越来越多2.外部环境影响越来越大，对企业能力要求越来越高3.硬件环境越来越好，软环境越来越重要4.经济环境越来越成熟，政治环境改革越来越迫切讨论题:未来好的产业投资机会在哪里?融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理市场机会的识别环境的构成市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。环境分析主要是研究环境的不确定性。环境的不确定可从环境的变化程度和复杂程度二个方面来衡量。分析市场机会的方法收集市场信息分析产品/市场矩阵进行市场细分系统分析法：分析特殊事件、分析矛盾现象、分析作业程序、分析产业变化趋势、分析人口统计资料变化趋势、分析价值观变化、分析新知识产生优点与优势分析融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理市场机会的识别企业机会与市场机会市场机会转成为企业的机会的条件；市场机会是否与该企业的任务和目标相一致；是否具有利用这种市场机会的资源条件；企业是否在利用这种机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势。思考题：未来哪些环境会发生重大变化呢？融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理宏观营销环境分析一、人口环境(人口总量、年龄结构、种族差异、教育差异、家庭结构、人口流动）1.人口老龄化进程加快；2.人口流动趋势；人口流动：产业结构变化、需求种类变化、商业业态变化、新消费群体需求3.人口出生率下降；4.家庭结构趋于小型化；5.非家庭住户迅速增加(单身女子经济）。服务类型已接受需要服务类型已接受需要家庭保姆3.2%18.7%饮食服务0.7%13.9%应急服务4.0%45.1%家庭病床14.6%42.4%保健知识9.3%36.8%养老院0.5%18.9%热线咨询0.8%17.4%定期检查27.6%57.8%表2－１老年人需求情况表融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理宏观营销环境分析二、经济环境分析（经济发展水平、社会分配制度、经济景气度与收入预期）中国消费者收入三大特征：-低购买力水平所占的比重大，收入增长速度快、地区与世代之间差异大。1、消费者收入的变化思考题:GDP是什么?人均GDP，人均收入，可支配收入和可任意性支配收入、而且要分析研究各个阶层消费者的收入和收入结构。二个重要趋势消费者个人之间收入差距扩大化地区之间收入差距的扩大化地区杭州宁波嘉兴湖州绍兴舟山温州金华衢州台州丽水90指数1.071.001.061.030.971.120.890.940.980.900.92位次253461118710908指数1.061.120.960.971.031.041.150.940.801.070.87位次4287651911310表2—3浙江省各地城镇居民收入变化的比较表融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理宏观营销环境分析2、消费结构变化。恩格尔认为随着家庭收入的增加，用于食品的开支收入的百分比便下降；用于住房及家庭正常开支的费用占收入的百分比，保持不变；用于其它方面（服装、交通、娱乐、保健和教育）及储蓄占收入的百分比则上升。3、消费者储蓄和消费信贷的变化（产业负债与负债经营、消费负债与负债消费）消费者四种信贷方式：（1）赊销；（2）抵押消费货款；（3）分期付款；（4）信用卡信贷。2004年浙江省城镇最低收入户与最高收入户消费结构比较项目食品衣着用品与其它医疗保险交通通讯教育与文化住房其它最低收入户0.480.060.070.060.060.130.110.03最高收入户0.300.080.160.060.120.130.070.084、经济特性城市化程度基础设施融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理三、技术环境（市场杀手、生命周期、盈利水平）四、社会文化环境（最重要的是生活习惯、价值观念、文化习俗、时尚）五、政治法律环境（政治体制改革、利益集团、经济与市场立法）六、自然物质环境宏观营销环境分析总结：1、学会分析、观察外部环境变化2、学会举例分析不同环境因素变化对市场变动的影响3、万变不离其中——人的需求识者生存，适者生存董事：懂“市”场、懂形“势”、懂“事”理、懂“世”界融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理微观环境分析一、供应商二、营销中介三、竞争分析四、顾客分析五、社会公众融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理竞争分析市场垄断与形态市场垄断行为是利用各种独特专有的市场优势资源（特权、物产、特长、特技、个性化…），故意制造并保持其与市场竞争对手之间的市场差别，以获取较大市场差别的市场垄断利润。市场垄断形态：自然资源型垄断——特权技术型垄断——技术障碍资本型垄断——资本障碍行政型垄断——特权、关卡、专卖、专营文化型垄断——品牌、理念、服务融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理竞争分析1、分析竞争对手2、竞争层次分析3、竞争领域的分析4、竞争手段分析（1）识别谁是竞争者。三条依据：一是服务对象是不是替代选择；二是目标市场是否相同；三是产品是否同质（2）识别竞争对手的策略。策略越相似，竞争越激烈。（3）确认竞争者的目标：公司治理结构、特定任务（4）研究竞争实力状况及优劣势所在，正在做什么，为什么那样做，做得好的是什么，做得不好的是什么，没有做的是什么（5）判断竞争者的反映模式。从容不迫竞争者、选择型的竞争者、强烈型的竞争者、随机型的竞争者融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理竞争分析欲望竞争者类别竞争者产业结构、董事会产品形式竞争者产品结构、总经理品牌竞争者质量服务、部门经理分析顺序思考题：谁是派克钢笔最大的竞争对手？你应该如何回答？1、分析竞争对手2、竞争层次分析3、竞争领域的分析4、竞争手段分析满足什么欲望、想用什么满足欲望、用何种手段实现、用谁家的？竞争者类型直接竞争者间接竞争者产品竞争者暗含的竞争者产品顾客类似不同类似不同融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理竞争分析1、分析竞争对手2、竞争层次分析3、竞争领域的分析4、竞争手段分析产品市场竞争短期竞争优势要素市场竞争长期竞争优势产权市场竞争综合竞争优势企业从产品经营到资本经营，通过资本支持产品市场竞争融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理竞争分析1、分析竞争对手2、竞争层次分析3、竞争领域的分析4、竞争手段分析价格竞争手段/非价格竞争手段竞争循环：价格竞争---质量竞争---服务（促销、技术）竞争、品牌竞争---价格竞争正当竞争手段/非竞争手段非竞争手段：A、谣言B、破坏竞争对手品质C、破坏市场秩序D、虚假排名E、夸大产品功效思考题：如何处理与竞争对手之间的关系？竞合者/竞争队友融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理竞争分析获取竞争情报的方法：采用虚假招聘获取竞争情报通过中间商获取竞争情报从竞争对手前雇员中获取竞争情报打入竞争对手内部获取竞争情报通过中介机构获取竞争信息通过收集第二手资料获取信息竞争监测工具：客户价值曲线1、识别客户价值的主要属性2、评价不同属性的重要性3、对自己与竞争对手的产品属性水平作评估4、与主要对手进行对标5、监测客户价值属性的变化融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理一家情报机构收集情报的方法1、线人上报（运作核心：情报交换（经济交换）2、通过小众群体获取（人网关系资源，人情交换）3、专人调查三大要素：信息、人脉、资源情报价值：第一时间提供给小部分群体；第一时间获取信息融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理竞争分析竞争策略1、过河拆桥---提高进入障碍2、协同竞争---制定新的游戏规则3、优势之中找弱点4、把握战略环节---改变价值链(商贸)5、避免卷入价格战缝隙经营者低成本、高差异化商品企业低成本竞争生产率低成本高成本创新\差异化低高竞争战略的演变融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理案例“立邦漆”在中国是近几年伴随着装修市场的发展而发展起来的一颗新星，以其优良的产品、高档的价格和准确的广告诉求赢得了市场，成为同行业老大，令其它竞争者只能望而却步，很难超越。其最大优势是：产品品种齐全，产品覆盖了所有的门类和应用领域，多达几百个品种，满足了消费者的各种要求。问：面对强大对手如何参与竞争？融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理客户分析1、客户分析内容客户结构分析客户价值分析客户生命周期分析客户需求差异分析2、客户分析方法客户重购率/新老客户比客户ABC分析客户五区间分析模型客户平均挑选时间老客户引荐率融会营销知识贯通营销技能打造市场精英浙江大学—营销管理交流与分享1、结合本讲内容,你有什么经验与案例跟同学交流与分享?2、结合本讲学习,你有什么问题需要讨论与交流?ThankYou!