第三章_消费者市场分析

1乔布斯经典语录•1、领袖和跟风者的区别就在于创新。•2、不要被教条所限，要听从自己内心的声音，去做自己想做的事。•3、工作必将成为你生活中的重要组成部分。唯一能使自己得到真正满足的是，做你认为是伟大的工作。做一份伟大工作的唯一方法是，热爱你所做的工作。•4、记住，每个人都会很快死去。这是我遇到的最重要的工具，它帮助我做出了很多重大的人生选择。所有外部的期望、骄傲、对尴尬或失败的恐惧，在死亡面前，这一切都会消失殆尽，只留下真正重要的东西。•5、你的时间是有限的，因此不要轻易浪费它，不能生活在别人的世界里。不要被一些条条框框所限制，不要按照别人的想法来生活。不要让别人的观点淹没了你自己内心的声音。•6、活着就是为了改变世界，还有其他原因吗？第三章消费品市场分析第一节消费品市场•一、消费品市场的概念•消费品市场又称消费者市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买商品和服务所形成的市场。5•二、消费品的分类•1.按消费品的消耗特点和产品形态分类，可以把消费品划分为易耗品、耐用消费品和服务三种类型。•(1)易耗消费品。。•(2)耐用消费品。•(3)服务。•便利品（日用品）：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。•选购品：顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面要做有针对性比较的产品。•特殊品：具备独有特征和（或）品牌标记的产品（消费者有特殊偏好的）。•非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。2、根据购买、消费习惯分类课堂研讨•请指出下列产品分别属于哪种消费品？•面纸•住宅•珠宝•笔记本电脑•果汁饮料•三、消费品市场的特点•1.需求的差异性和层次性•2.需求的重复性和小型性•3.需求的伸缩性和可诱导性•4.需求的发展性10第二节消费者购买行为分析星座与淘宝购物•通过淘宝网海量的用户样本调查和筛选，《2011年第二季度淘宝无线电子商务数据报告》提出，射手、天秤、天蝎、处女都是消费高手。再比如，射手座大多在消费笔数、消费金额、消费频率方面一枝独秀;而双子座则是游戏达人，其在2011年Q2游戏类目GMV成交笔数居十二星座之首;天秤座则非常爱美，爱服饰配件，同样爱彩妆香水，所以他们在服饰和彩妆两个类目的交易金额让其他星座自叹弗如。11四、消费者购买行为模式一、消费者购买行为的“7O”分析法1、“7O”研究法Occupants/购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点消费者市场何地购买？Where6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买最有代表性的研究消费者购买行为的理论：•刺激—反应模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2、消费者购买行为模式：行为反应刺激因素“刺激→反应”模式•二、消费者购买行为的类型•消费者的购买行为可以分为以下几种类型：1.习惯型2.理智型3.感情型4.冲动型5.经济型6.疑虑型7.随意型•三、消费者的购买角色及决策过程•1．消费者的购买角色•消费者在购买活动中可能扮演下列五种角色中的一种或几种：•发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。•影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。•决定者：最后决定整个购买意向的人。•购买者：实际执行购买决策的人。使用者：实际使用或消费商品的人。•使用者：实际使用或消费商品的人。购买决策发起者影响者决定者购买者使用者•2.消费者购买决策过程•一个完整的消费者购买决策过程一般包括五个阶段：确认需求、收集信息、评价商品、购买决策和购后评价。认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素•1.确认需要•需要时购买行为的起点。•营销人员在这个阶段的任务是：•(1)了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。•(2)了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。•2.信息收集•被唤起的需要立即得到满足须有3个条件：•⑴这个需要很强烈；•⑵满足需要的物品很明显；•⑶该物品可立即得到。•营销人员在这一阶段的任务是：•⑴了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：•经验来源。•个人来源。•公共来源。•商业来源。•⑵了解不同信息来源对消费者的影响程度。•⑶设计信息传播策略。•家庭，朋友，邻居•最有效的信息源•广告，推销员•从该来源接受最多的信息•大众媒体•消费者评级机构•产品的操作•检查•使用个人来源商业来源公众来源经验来源信息收集•3.判断选择•判断选择就是消费者根据所掌握的信息，进行分析、对比和选择，这是决策过程中决定性的环节。•4.购买决策•从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间：•他人态度•意外因素•顾客一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策：•⑴产品种类决策；•⑵产品属性决策；•⑶产品品牌决策；•⑷时间决策；•⑸经销商决策；•⑹数量决策；•⑺付款方式决策。•在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种偏好。•在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策•5.购后行为•购后使用和处置•购后评价•预期满意理论•认识差距理论•购后行为（2）、购后行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…第三节影响消费者购买行为的主要因素社会因素参照群体家庭角色和地位个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者文化因素文化亚文化社会阶层•（一）文化因素•1.文化•文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。•文化是引发人类愿望和行为的最根本因素。文化的差异引起消费行为的差异。•2.亚文化•民族亚文化群•宗教亚文化群•种族亚文化群•地理区域亚文化群种族、宗教、国籍等影响人们的行为•3.社会阶层•社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。•美国的7种阶层：上上层（1%）、上下层（2%）、中上层（12%）、中间层（32%）、劳动阶层（38%）、下上层（9%）、下下层（7%）。下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为社会阶层主要成员占人口百分比国家和社会管理者阶层事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部2.1%经理人员阶层大中型企业中非业主身份的高中层管理人员1.5%私营企业主阶层拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人0.6%专业技术人员阶层在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员5.1%办事人员阶层协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员4.8%个体工商户阶层拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此为生的人4.2%商业服务业员工阶层在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员12%产业工人阶层在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员22.6%农业劳动者阶层承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民44%城乡无业、失业、半失业者阶层指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态3.1%•解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。•这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。案例资料：卖给乞丐的帽子•社会阶层有几个特点：–1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。–2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。–3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。–4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。时尚标签里的中等收入阶层•房子•月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。•车子•有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。•股票•股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。•笔记本•闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。•名牌•不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。•健身•会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。•旅游•由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。•咖啡•即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。•西餐•淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。•文化•即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。•资料来源：胡晓静《生活周刊》2002-02-06、某文章里的中产阶级十大标志•·1、年收入20万元以上。•·2、持有已经上市的股票或者期权，至少有希望于近期内上市。•·3、有度假小屋或别墅以及一辆看上去不错的车，跟人合买的也算。•·4、有丰富的夜生活，不一定是去夜总会或者打麻将，通常是商务谈判或者听音乐会。•·5、有外国身份或者至少在外国呆过三年以上。40•·6、对一些时髦的文化，如MP3或者彩信均不感兴趣，但对于古老文化非常感兴趣，对各个国家的古文明有一定知识，特别是有古玩方面的知识。•·7、知道各种礼仪，风格是美式的，但心里崇拜欧洲。•·8、知道最新上演的歌剧和芭蕾舞剧。•·9、谈话中经常夹杂外语单词，听众不懂再用中文解释。•·10、着装随便，但不是普通的随便，而是一种非常刻意的随便。•【来源：环球资源-世界经理人网站】4142•（二）社会因素相关群体•成员•参照家庭（最重要的）•丈夫、妻子、•影响者、购买者、使用者角色和地位社会因素基本群体Primarygroups次要群体Secondarygroups直接相关群体崇拜群体Aspirationalgroups否定群体Dis