阿里巴巴移动营销策划方案-作业

1331221张吉骏1331222张骏杰1331230周莉1331235朱锐1331103方政12引言——从“虚拟运营商”到“170号段”2014年初，工信部正式授予十一家企业虚拟运营商牌照。2014年4月，虚拟运营商正式掀开神秘的面纱3引言——从“虚拟运营商”到“170号段”“170号段”一经面世，便有虚拟运营商打出了“流量不清零”的宣传口号，意欲何指，一目了然。钻三大传统运营商的空子，高举“差异化经营”的大旗，这似乎成了业界应对竞争的共识。4分析——阿里巴巴移动如何应战前有三大传统运营商的深不可测，后有腾讯、京东、国美、苏宁等新晋运营商的包抄堵截，激烈的市场竞争一触即发。想在这场战争中生存或取胜，仅靠“流量不清零”这样的伎俩，恐怕还远远不够。经过分析，我们认为阿里移动在竞争中至少面对着两个巨大的困难：难度1：顾客转网代价高•大部分手机用户的号码与银行、微信等产品绑定，转网代价极高。难度2：借用网络真苦恼•物理网络租用关系决定了虚拟运营商几乎不可能对基础运营商形成实际威胁。5分析——阿里巴巴移动如何应战阿里移动SWOT分析S：1.阿里巴巴对互联网思维有深刻的理解2.有充足的资金可用于投资3.有成熟强大的网络服务平台和物流配送体系O：1.十八大三中全会明确提出电信等垄断行业向民营资本开放2.新一代消费者迫切渴望看到新的移动服务产品W：1.无自有物理网络2.缺乏电信行业运营经验T：1.消费者换网成本高造成新用户开发不易2.激烈的竞争导致企业可能长期处于低利或亏损状态3.微信等产品有成为替代品的可能6分析——阿里巴巴移动如何应战短期•不惜成本开发具有绝对吸引力的产品，快速投放市场•运用多种广告公关手段进行宣传推广，快速抢夺用户中期•完善产品和服务，持续扩大阿里移动170号段的市场占有率，在虚拟运营商中奠定行业领导地位。长期•向基础运营商渗透，通过收购股份或联营代管等方式抢先一步拥有自己的物理网络。——搞定7“畅易通”产品——STP分析北上广个人用户流量型用户老年用户中年用户青年用户淘宝用户非淘宝用户传统型用户企业用户二三线城市城镇/乡村阿里移动的首款产品——“畅易通”•借助北上广庞大的市场群体和区域辐射力量•锁定以流量消费为主的17—35岁年轻消费群体•突出针对个人消费者的个性化和多元化的增值服务•以淘宝庞大消费人群为焊接点引导传统用户实现转网8“畅易通”产品——什么是畅易通运营商产品描述•阿里巴巴移动•170号段手机号码•定制化话费组合•阿里巴巴涉足移动通讯领域的第一款产品•充满惊喜的诚意之作9“畅易通”产品——产品介绍流量自由1流量包与通话包可分开购买2同号段内剩余流量可拆借/转送3流量年内不清零操作方便1淘宝购号，免费快递送上门2话费绑定余额宝，充值成为过去式3转换套餐组合，一个电话，当天开通增值服务1手机上淘宝购物，流量全免2无需等待4G，即刻视频通话（与腾讯合作，嵌入微信模块，拨号即实现视频通话）将差异化进行到底！10“畅易通”产品——产品介绍资费设计价值主张畅享沟通，随心所欲产品定位简单、个性、时尚价格定位持平传统运营商，高于虚拟运营商与现有品牌的差异更简单的操作；更自由的选择；更牛的体验11“畅易通”产品——品牌策划个别品牌战略属性价值个性角色感文化利益1.属性：好选、好用、好玩2.利益：新潮3.价值：互联网思维4.文化：打破行业铁律5.个性：和马云站在一起6.角色感：时代尖兵实行个别品牌策略•原因：产品差异化明显，选购性较强•途径：全面启动“畅易通”产品CIS建设12“畅易通”产品——渠道策划渠道类型渠道模式渠道层级渠道激励渠道目的1、网络直销天猫独家直销0内激励直接针对细分市场100XX电话直销0内激励开辟新的细分市场2、实体分销手机大卖场、维修店1~2级区域总部-门店区域内提供送货可获更高佣金对抗传统运营商营业厅与苏宁、国美、迪信通的终端优势便利店3、公关推广校园推广外包，委托销售主动寻找目标顾客时尚聚集地摆摊13“畅易通”产品——促销策略一、树立响亮的品牌口号畅易通，流量通畅易通，岂止是“行”畅享E路，路路通行二、引入偶像代言，广告狂轰滥炸电视媒体央视5秒广告网络媒体微信注明合作伙伴平面媒体公交车身、地铁灯箱分众传媒独家滚动14“畅易通”产品——促销策略三、多元化公关宣传马云专访：170到底是一种什么力量畅易通“170”牛号天价拍卖网络话题讨论：畅易通怎么搭配最省钱报纸软文：《从畅易通大热看移动通讯的明天》赞助男足：畅易通+蔡振华，中国足球还缺什么？……………………15“畅易通”产品——营销策划效果预测营销目标•不惜成本开发具有绝对吸引力的产品，快速投放市场•运用多种广告公关手段进行宣传推广，快速抢夺用户效果预测•“畅易通”产品的功能设置处于行业领先水平，填补了视频通话、流量定制等一系列市场空白。能够在投放初期对目标顾客形成强大的吸引力；并在此基础上辐射其他细分市场。•运用明星代言、广告投放，以及符合时代特征的热点炒作，配合产品CIS的全面推行，能够在短时间内吸引大量目标顾客转网。•在2015年5月之前占据虚拟移动通讯市场10~15%的市场份额。16“畅易通”产品——后续存在问题：1、租用网络无法保证产品稳定性，铁通、长宽可为一例。2、无实体营业厅会大大约束普通业务的维护与开展。3、缺乏相关产品运营经验可能会导致服务质量波动。4、产品特征和营销手段具有易模仿性，较难保持长期优势。解决对策：1、淡化质量，突出功能宣传。2、及早完善业务流程与人员培训。3、阿里和腾讯的结盟其实是不靠谱的。差异化战略最终还是要看产品差异化。要避免同质化竞争和低利亏损的泥潭，核心在技术研发。171331221张吉骏1331222张骏杰1331230周莉1331235朱锐1331103方政某传统运营商“全球通”上网套餐18套餐套餐内容套餐外资费月使用费通话分被叫免数据数据钟数费范围流量业务58元国内主叫国内50分钟全国200M来电显示本地主叫0.25元/分钟；本地拨打国内长途0.25元/分钟；国内漫游主叫0.25元/分钟数据流量：0.0005元/KB标准资费88元国内主叫国内200分钟300M本地主叫0.19元/分钟；本地拨打国内长途0.19元/分钟；国内漫游主叫0.19元/分钟数据流量：0.0005元/KB标准资费128元国内主叫国内420分钟400M158元国内主叫国内510分钟450M188元国内主叫国内600分钟500M288元国内主叫国内1000分钟750M388元国内主叫国内1400分钟1000M588元国内主叫国内2200分钟2000M888元国内主叫国内3600分钟3000M某虚拟运营商“99系列”套餐月基本费（元）套餐包含流量（MB）语音（分钟）29.9档808059.9档26010079.9档A50010079.9档B36015099.9档A100010099.9档B460240139.9档1200240179.9档1400330239.9档1800600299.9档3000600399.9档35001000与传统三大运营商相比，没有国内漫游费，主打流量优惠牌，不过，资费优惠幅度并不大。19“畅易通”自由组合套餐20说明：1、基础资费参照基础运营商费用。2、基础套餐：68元，包含100分钟主叫语音通话；200M流量。3、定制套餐：8元/100M；8元/80分钟。一目了然自由组合绝无浪费特点：