日本移动互联网巨变

日本移动互联网巨变：iPhone入侵后的浴火重生2013年05月20日02:3721世纪经济报道作者：21世纪经济报道我有话说(148人参与)本报记者曾航日本东京报道100多年前，美国海军将领佩里率领的舰队首次叩开了日本的大门，在此之前，这个国家在幕府的统治下已经封闭了多个世纪，人们固执地相信，自己的东西才是最好的，此后，日本开始了痛苦但却影响深远的明治维新，从而奋发图强，并奠定了日本世界强国的地位。这便是日本历史上非常著名的“黑船事件”。奇怪的是，此后日本人并没有把以侵略者身份出现的美国将军佩里当成敌人，而是把他当做英雄。为纪念佩里，日本人不仅在横须贺市建了一座佩里公园，还在当年美国黑船登陆的地方，树了一座纪念碑，上面有日本前首相伊藤博文的亲笔手书“北米合众国水师提督培理上陆纪念碑”。日本人认为，日本民族之所以有后来的强大，同佩里的造访有很大的关系，所以佩里是促使日本开放改革、富国强兵的恩人。这种封闭与开放博弈的特殊情节，一直伴随日本人一个多世纪，并在今天日本的许多产业中表现出来。在世界上许多其他国家看来，日本是一个患有“加拉帕戈斯综合症”的国家。加拉帕戈斯群岛是太平洋上的一个群岛，那里的物种与世隔绝，自成体系。当这里的动物被拿到其它地方，很快就会死掉。这种情况被形容为加拉帕戈斯综合征。日本的许多产业，都自成体系，在世界主流的发展趋势外，自己弄了一套自己的体系。在这其中，又以日本的移动互联网产业最为典型。2001年，日本最大运营商NTTDoCoMo就开始正式运营全球第一个3G网络——要知道那个时代苹果还在生产iPod音乐播放器这个小玩意儿，谷歌还刚刚从红杉和KPCB拿到融资，中国大部分地区连手机都还没有普及。NTTDoCoMo在日本建立了一套名为i-mode的封闭体系，这套体系在今天看来和苹果的iOS+iPhone+AppStore模式高度一致，即由产业链的主导者——运营商负责运营网络、销售其定制的手机终端、内容平台分发、收费，这套体系在2000年左右，在世界上显得极为超前。在本世纪初的很长一段时间里，日本的移动互联网产业遥遥领先于其它国家，在移动广告、手机游戏等许多细分领域，日本都一度领先于包括美国在内的其它国家好几年的时间。“多年来，无数的美国科技专家在日本奔波。当他们惊奇地看到NTTDoCoMo以及任天堂的无线设备所能提供的功能(及速度)时，都无不羞怯地把自己那相对破旧的手机塞回口袋……”这是摩根士丹利一份移动互联网报告的开头。但2008年，一支新的美国“黑船舰队”来了，其对日本移动互联网的影响，丝毫不亚于当年佩里的舰队。2008年，软银创始人孙正义正式将苹果的iPhone引入日本，这个拥有大屏幕、触摸屏的革命性智能手机曾经一度不受日本人欢迎。但后来，iPhone横扫日本，苹果的AppStore模式极大地颠覆了日本运营商把持的移动互联网生态圈。而在此之前，很少有日本人使用外国牌子的手机，诺基亚、三星、摩托罗拉都在日本市场以惨败收场。诺基亚甚至都关掉了其在日本的分公司。人们将iPhone的到来形容为一次新的黑船登陆。日本的移动互联网产业进行了深入的反思和改革。而正是在这样剧烈的变化下，日本的NTTDoCoMo、KDDI、软银三大运营商的命运发生了巨大的变化。与此同时，日本涌现出了一批如GREE、DeNA的强大移动互联网公司。在功能手机转型智能手机之后，由于基础良好，日本的移动互联网又爆发出了新的爆发力，爆发出了新的活力。由于日本移动互联网整体依旧领先世界其他国家，其多年来的经验和教训，成为世界移动互联网的宝贵财富，许多还在中国讨论的问题，在日本很多年前就已走入寻常百姓家。iPhone如何从滞销变成流行？那只白色的巨型北海道犬模型显眼地竖立在东京银座的繁华地带，来自世界各地的游客都忍不住停下来驻足观望。这只北海道犬在日本家喻户晓，它频繁和各种明星搭档出现在多部软银的电视广告中，极大地拉升了软银在日本的人气。这是软银在日本东京银座的旗舰店，过去几年，每当新一代iPhone上市，软银的创始人孙正义都会出现在这个地方，用他那张在日本家喻户晓的脸庞为新手机“站台”。每逢新iPhone上市，外面总是排满了各地赶来的年轻人，像世界其他地方的人一样，他们为这款美国手机感到疯狂。2008年，当孙正义旗下的日本第三大运营商软银第一次将iPhone3G版引入到日本时，这种带有大触摸屏的美国手机在日本显得很另类，但却没有人看好。人们从兜里掏出功能已经很完善的日本本国品牌的大翻盖手机——这种手机由NTTDoCoMo和KDDI等运营商定制，可以上网、发邮件、玩游戏、听音乐、算命、交友、看电视、刷卡进地铁站……这些手机上通常都有一个按键，可以一键进入运营商的主页，里面有各种移动互联网服务。当时，世界上没有哪个国家的手机像日本那样功能丰富。在iPhone诞生前，日本拥有着全世界运营最良好的移动互联网体系。不过，运营商长期以来的封闭体系使得夏普、NEC等日本本土手机厂商的竞争力被弱化。在日本，最优秀的手机设计人才往往集中在运营商，手机厂商在某种程度上沦为运营商的代工部门。一位当年给日本运营商代工设计过手机的中国厂商CEO向记者回忆，日本的手机设计过于复杂，运营商要求加入许多他们想要的功能，例如NFC、手机电视，手机里面内置许多运营商定制的软件，日本运营商对手机品质要求很高，由于产量少，手机价格居高不下。“在日本厂商中间，有一种独特的工匠文化。”一家日本IT企业的中国区CEO表示，日本IT企业内部以工程师的身份为荣，非常注重产品质量，追求把产品品质做到极致，却往往忽略了到底有多少消费者需要这种产品，“我们公司的一款产品，性能非常强大，但是每年的销量比兰博基尼跑车还少”。起初，软银的iPhone在日本销售并不好。因为日本人还没有很好地接受这种全新的手机，而且iPhone的价格要高于其它手机，一开始要花一大笔钱，每个月还要在套餐中花很多钱。此外，iPhone中并没有加入日本手机中常见的手机钱包、手机电视功能，也让日本人不习惯。在推出半年之后，iPhone在日本的销售基本陷入停滞。后来，软银调整了销售iPhone的策略，例如大幅降价、加强营销宣传，在门店加强对iPhone使用的指导等。此外，软银在日本布设了大量Wifi热点，在日本运营商中是布点最多的。软银为很多商家如麦当劳和便利店免费布点，在麦当劳门口贴上软银Wifi免费使用的标示，吸引了大量消费者。当时在日本留学的现野村综研员工闵海兰回忆道，facebook、Twitter等社交网络的流行对iPhone在日本的销售也起到了重要帮助，因为智能手机上这些社交网站的体验要好很多。“日本人其实对facebook、Twitter这种国际的互联网服务很敏感，iPhone可以直接通过App连入这些社交网络，非常方便。而且，苹果是一个国际品牌，日本的年轻人其实很崇拜这种异样的国际品牌，他们也会觉得拿着iPhone出门是很酷的事情。”闵海兰说。通信市场地震起初，日本智能手机的普及速度远远落后于欧美，甚至一度不如中国。NTTDoCoMo、KDDI这两大运营商由于在功能手机时代过于成功，在转向智能手机上的步伐缓慢。KDDI甚至到了2011年才开始大规模推广智能手机。记者两年前去日本采访时，运营商的营业厅还有许多功能手机在售。而最近再去运营商营业厅，发现最显著的位置全部让位给了智能手机。NTTDoCoMo和KDDI加大了Androd定制智能手机的销售力度——这些手机的定制程度要远远超过世界上任何一个国家的运营商。例如NTTDoCoMo的智能手机里面普遍加入了手机钱包、手机电视等硬件功能，而iPhone缺乏这些功能。而KDDI则在其定制的Android智能手机中加入了SmartPass套餐服务这样独特的功能。受到软银的冲击，日本第一大运营商NTTDoCoMo和第二大运营商KDDI的业绩一度受到很大影响，其新增用户的市场份额被软银抢走许多。iPhone在日本的热销对日本手机厂商的打击是致命性的——他们最后一块赖以生存的市场，也有了强大的外来入侵者。以NEC为例，这家公司曾是全球最大的IT和电信公司之一，经历了两年的亏损和市值十年下滑了90%以上后，NEC正在出售旗下手机销售部门，并裁减1万个移动相关工作岗位。分析师指出，NEC再也无力与苹果和三星展开竞争。在功能手机时代，日本曾经诞生了一大批如Index、CAmobile、CIBIRD、Klab这样的SP公司，在智能手机大潮来袭后，大部分公司的日子开始变得艰难。这些SP公司过去依附于运营商并有着很稳定的收入，现在，许多日本SP公司开始巨亏，另有更多公司开始转型做智能手机上的游戏，例如日本最大的移动广告公司D2C，现在开始大幅转型做游戏。日本运营商的市场格局也发生了巨大变化，软银依靠iPhone的热销市场占有率大幅提升。而NTTDoCoMo和KDDI则开始转型。智能手机的普及让运营商面临着“管道化”的威胁。日本的运营商目前对销售智能手机仍然有非常高的热情，作为移动通信的成熟市场，日本的语音市场早已饱和，因此运营商相信智能手机能有效拉动用户使用移动流量，从而拉动运营商的收入。当年日本i-mode业务的创始人榎启一指出，运营商避免管道化的方式就是向周边业务发展。从2010年开始，NTTDoCoMo开始向电信以外的金融及结算业务、多媒体业务、商业服务、医疗与健康服务、物联网、集成与平台化业务、环保服务、安全安保服务这8大领域去扩张，未来运营商已经越来越不像一家单纯的移动通信企业。几年下来，NTTDoCoMo这8大新业务的收入占比已经超过了10%。NTTDoCoMo希望，到2015年这些新业务的收入能够达到1万亿日元，在主营业务日益饱和的时候，能继续拉动NTTDoCoMo的收入增长。NTTDoCoMo的这种业务扩张，很像中国电信近期提出的“去电信化”思路，即通过电信主营业务的优势向周边产业扩张，以减少管道化带来的威胁。移动互联网涅槃重生经过转型期的阵痛之后，由于基础较好，日本的移动互联网最近又显现出惊人的爆发力。在手机游戏、手机社交等许多方面，日本的发展都远远快于其它国家。在2012年全世界收入最高的15家手机游戏公司中，有4家来自日本。从2012年年底开始，日本超过美国成为GooglePlay收入排第一的国家。GooglePlay在日本收入的88%都来自游戏。表现最佳的是日本GungHo公司，这家公司成为了GooglePlay中最大的运营商。Gungho凭借《智龙迷城》(Puzzle&Dragons)等手机游戏，市值一举超过100亿美元，成为世界上最赚钱的手机游戏公司之一。此外，有着“日本版微信”之称的Line也在日本发展迅猛，用户已经超过了1.5亿，并且比微信更早开始商业化。2013年第一季度，Line营收达到了58.2亿日元(约合5890万美元)，比去年第四季度增长92%，其中80%来自日本市场。Line现在的主要收入来自游戏和应用内收费表情。日本在移动互联网上的成就证明，良好的产业基础是至关重要的。尤其是，日本的运营商对于日本移动互联网的发展打下了非常坚实的基础，担负起了其在产业上的责任。日本移动互联网发展良好，和日本运营商普遍采用的“双平面套餐”密不可分。这种计费方式让用户可以安心使用移动互联网流量，大大促进了日本移动互联网的发展。在3G业务发展早期，日本运营商按照用户实际使用的流量收费，或者采用包月流量不封顶使用套餐。但流量不封顶套餐价格昂贵(每月价格约为4000多日元，合200多人民币)，这导致许多用户不敢敞开使用移动流量，在某种程度上会限制日本移动互联网的发展。此后，KDDI率先推出了“双平面计费套餐”。所谓“双平面”，就是设一个门槛很低的每月流量最低消费(约合人民币70元左右)，再设一个最高消费(约合人民币300元左右)，用户在最低消费和最高消费之间的资费，按照实际使用量收取，而不管用户如何使用流量，收费都不会超过最高消费。这样的资费设置大大促进了日本用户使用移动流量的热情，使得人们敢放开使用移动互联网的各种服务。此后，日本其他运营商也跟进采用了双平面计费的方式