1 品牌概述

品牌经营与管理上海大学广告系杨芳平Mobile：13764016559Email：[e-mail]教材：杨芳平著《品牌学概论》上海交通大学出版社参考书目：1、艾丽丝·M·泰伯特蒂姆·卡尔金斯编《凯洛格品牌论》人民邮电出版社2006年2、余明阳杨芳平著《品牌定位》武汉大学出版社2008年3、徐阳刘瑛著《品牌与VI设计》上海人民美术出版社2006年4、舒咏平著《品牌传播论》华中科技大学出版社2010年5、戴维·阿克著《品牌组合战略》中国劳动社会保障出版社2005年稻香著《品牌延伸法则》机械工业出版社2006年6、道格拉斯B霍尔特著《品牌如何成为偶像——文化式品牌塑造的原理》商务印书馆2010年7、曹芳华张瑞编著《网络为王:网络时代的品牌建设策略》厦门大学出版社2010年8、杨小辉著《当品牌遇上网络——悄然兴起的互联网品牌营销》电子工业出版社2010年课程安排一品牌学基础理论二品牌定位三品牌设计四品牌的传播推广五品牌的组合与构架六品牌延伸七品牌维系与保护八品牌危机与管理九品牌文化十互联网时代的品牌建设考察方式平时成绩为30%–考勤10分（三次缺勤取消考试资格，缺勤1次扣3分；迟到1次扣1分）–小组必做题20分–个人必做题约20分（通过期末考试给予）–选做题（根据难度和质量给予5－10分）期末考试为闭卷，占70%–个人必做题将占卷面分的30分，其中5分为现场答题，25分为平时提交的研究报告必做题一、小组必做题–全班29人分成14个组，2人/组，抽签分配选题，前7周每次上课由2组上台进行陈述，之后其他同学和老师进行点评，现场PK。–例如：当当网的品牌定位一直在不断的发展中，请分析当当网的品牌定位策略，并为当当网的品牌定位调整提供一个方案。（要求做行业分析、消费者需求分析、竞争对手分析）二、个人必做题（10月21日之前提交）请综合运用传播学、广告学和品牌学的有关知识和原理，分析某一种Web2.0时代的网络媒体应用，包括受众构成、特点、习惯和接触方式，探讨其用于品牌传播推广的价值，并举出具体的案例分析其用于品牌传播推广的形式、特征和效果。（本题将为期末考试的最后一题，分值为30分，书面答题5分，平时作业25分）。说明：1、Web2.0时代的网络媒体应用可以是微博、校内网、开心网、博客、网络游戏等2、撰写小论文，并做成PPT3、字数为3000字以上4、要求10月21日之前完成，将ppt和word文档发送邮箱5、最后两周，将抽选10名同学上来做展示。选做题阅读指定教材的相关章节和参考书目的有关内容，作出PPT，陈述对有关的概念和原理的理解。主要从理论解读的角度出发，可辅之以小案例。要求以指定教材《品牌学概论》中的理论为大纲，涵盖其中的概念和原理，补充参考书目等其他课外资料中的新概念和新理论，同时对思考题予以解答。选做题二9月13日品牌定位3课时参考书目：杨芳平著《品牌学概论》（第5章）上海交通大学出版社2009年余明阳杨芳平著《品牌定位》思考题：品牌定位时需要考虑哪些方面的因素？新品牌的定位和老品牌的再次定位，有什么不同？三9月20日品牌设计（命名、VI、品牌故事、品牌个性等）3课时参考书目：杨芳平著《品牌学概论》（第6章）上海交通大学出版社2009年徐阳刘瑛著《品牌与VI设计》上海人民美术出版社2006年思考题：品牌构成包括哪些要素？在进行品牌设计时，需要考虑哪些因素？选做题四9月27日品牌的传播推广3课时参考书目：杨芳平著《品牌学概论》（第7章）上海交通大学出版社2009年舒咏平著《品牌传播论》华中科技大学出版社2010年思考题：请问整合营销传播的内涵是什么，操作的要点有哪些？五10月4日品牌的组合与构架3课时参考书目：杨芳平著《品牌学概论》（第8章）上海交通大学出版社2009年戴维·阿克著《品牌组合战略》中国劳动社会保障出版社2005年思考题：请结合实际情况，谈谈宝洁多品牌构架的优势。选做题六10月11日品牌延伸3课时参考书目：杨芳平著《品牌学概论》（第9章）上海交通大学出版社2009年稻香著《品牌延伸法则》机械工业出版社2006年思考题：什么是产品线延伸和类别延伸，这两种延伸有何异同？七10月18日品牌维系与保护3课时参考书目：杨芳平著《品牌学概论》（第10章）上海交通大学出版社2009年思考题：企业的常规品牌维系包括哪些方面，它们在品牌维系中作用如何？选做题八10月25日品牌危机与管理3课时参考书目：杨芳平著《品牌学概论》（第11章）上海交通大学出版社2009年思考题：品牌危机的一般应对处理措施有哪些？在互联网时代处理品牌危机，有没有特别需要注意的地方。九11月1日品牌文化（品牌故事）3课时参考书目：杨芳平著《品牌学概论》（第12章）上海交通大学出版社2009年道格拉斯B霍尔特著《品牌如何成为偶像——文化式品牌塑造的原理》商务印书馆2010年思考题：哪一类品牌在创立和建设时，需要考虑为其注入文化的内涵？进行品牌文化塑造时可采用哪些策略？选做题十11月8日互联网时代的品牌建设3课时参考书目：曹芳华张瑞编著《网络为王:网络时代的品牌建设策略》厦门大学出版社2010年杨小辉著《当品牌遇上网络——悄然兴起的互联网品牌营销》电子工业出版社2010年思考题：线下品牌进行网络推广，如何考虑与传统推广方式之间的整合？品牌概述一双市价1000人民币的耐克鞋，成本10美元，OEM工厂卖给耐克20美元左右（出厂价，不包括关税、运输），耐克公司能挣500-600左右。2012BrandZ最具价值全球品牌百强榜(单位：亿美元)品牌价值上升最快的是科技类公司百度和腾讯，品牌价值分别劲升8%和19%，排名分别上升至25和37。中国酒类企业茅台首次进入百强榜，以118亿美元的品牌价值排名69。中国移动蝉联中国品牌首位，居全球品牌百强榜第10位。中国企业占据13席到底什么是品牌？24信息视角品牌概念关系视角企业视角顾客视角品牌概念1：符号观着眼于品牌的识别功能，从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。顾客对于品牌的认识无疑是先通过视觉来感知的。作为能激发视觉印象的符号，一个品牌的设计、包装等个性元素如果能够给顾客带来较强的视觉冲击，那么品牌就能产生很大的威力。许多全球品牌如麦当劳的M型标识一直给顾客带来强烈的视觉冲击，在潜移默化中成为品牌不可分割的一部分，在许多顾客眼中标识符号就代表了品牌的全部。符号观具有代表性的品牌定义有：（a）美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：品脾是一种名称，术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。（b）美国营销学权威菲利普.科特勒认为：品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。25品牌概念2：综合观这类学说认为品牌不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西，而且还将品牌放入历史时空，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中作横向和纵向的分析，对分析结果如历史、名声、法律意义等加以整合得到一个完整的概念。综合观具有代表性的定义有：（a）著名广告大师大卫.奥格威在1955年认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。（b）LynnB.Upshaw提出，品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，如品牌名称、标识、图案等要素。（c）王海涛在《品牌竞争时代》认为，广泛意义的品牌包括三个层次的内涵，首先从法律意义上说品牌是一种商标；其次，从市场意义上说是一种金子招牌；再次，从文化或心理意义上说，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。（d）品牌专家梁中国认为:品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代,赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。26品牌概念3：关系观从品牌与顾客沟通功能的角度来阐述，强调品牌的最后实现由顾客来决定。认为品牌最终能被认同是与顾客的情感化消费不可分的。即消费者的选择往往决定了一个品牌的命运。关系观认为，品牌的概念是在产品和顾客的互动过程中形成的。关系观具有代表性的定义有：（a）奥美广告公司认为,品牌就是产品和顾客之间的关系，顾客才是品牌的最后拥有者，品牌是顾客经验的总和。（b）品牌专家大卫.阿克(David.Aaker)认为，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和,若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。27品牌概念4：资源观着眼于品牌具有的价值，站在经济学的立场上，从品牌的外延如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形资产时给企业带来的财富和利润，给社会带来的文化及时尚等价值意义。资源观具有代表性的定义有：（a）品牌是企业持续发展所需的一种无形资源，是企业通过自己的产品和服务与消费者建立起来的同时需要企业开发和维护的一种关系。（b）美国人AlexanderL．Biel认为，品牌是一种超越生产、产品以及所有有形资产以外的价值，品牌带来的好处是可以预期未来的收益会远远超过推出具有竞争力的其它品牌所需的扩充成本。（c）韩志锋在《品牌是一种资源》认为，品牌是企业内在能力在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在能力在外部环境中体现出来的有价值的形象标识，而且因为其能整合企业内外部资源并对企业内在能力的发展产生反作用力，它更是一种资源。28品牌概念5：信息观信息观认为，品牌形成过程的核心是企业和顾客对产品拥有信息的掌握与理解，因此品牌形成的前提条件是全方位的信息传递。在这个过程中，企业和顾客都承担了两种角色，既是品牌信号的发出者，又是品牌信号的接受者。信息观具有代表性的定义有：（a）学者霍威思(Hawes)认为：顾客视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。顾客往往把某个品牌名称当作“信息标志”。通过一个品牌名称，顾客可以回忆起大量信息，如：品质、可靠性、保证、广告等。（b）品牌的本质是企业向顾客传递所售产品、服务或形象的一种信号，而且它本身体现了企业以往和现阶段对该品牌产品所进行的一系列营销活动和发展业绩，相对于广告、高定价、售后担保等单一的营销信号来说，它所涵盖和传递的信息更完整、更全面和可信。29品牌概念6：利益相关者观利益相关者观认为，品牌是在企业、顾客与企业的几乎所有其它利益相关者（包括竞争者、利益团体、公众、政府、供应商、分销商、媒体、金融机构、员工等）的互动过程中形成的，这个过程促进各个利益主体在品牌联想、品牌识别和品牌沟通等多方面的协同整合，在创建和维持自己个体品牌的同时，也共同创建和强化了总的品牌价值。30我的观点品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。31二品牌的特征1、识别性特征2、价值性特征3、领导性特征三品牌的类别1按影响范围的分类:地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌2按市场地位的分类:领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌3按生命周期的分类:新品牌、上升品牌、领导品牌和衰退品牌4按价值和消费层次的分类:大众品牌和高档品牌5按属性的分类:产品品牌、企业品牌和组织品牌6按形成方式的分类:可以分为质量、销售、传播、服务等不同侧重点的品牌类型7按行业的分类:有多少种行业，就有多少种类的行业品牌8