城市豪宅产品研究

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2020/3/132020/3/13综合体项目沟通谨呈：御源集团本报告是严格保密的。2城市综合体……不是一个单纯房地产项目运作而是城市聚集的产物，是建造一个“城中之城”前言本报告是严格保密的。3综合体（complex）定义综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。产生的条件建筑综合体的出现是城市聚集的产物，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。而且随着城市聚集度的提高,土地资源的紧张,这种综合体建筑形式会越来越多。洛克菲勒中心综合体定义本报告是严格保密的。4综合体（complex）综合体的两种表现形式另一种是经济形态的表现，随着项目开发规模的不断增大，规划了办公、居住、商业设施等多种独立场所，并通过一个连廊或其它各种形式将它们联结在一起，形成新型的独立式的建筑综合体，这种集群式的建筑综合体比起那种在一个建筑体内聚集多种功能的独栋式建筑综合体，显得更为经济、专业和实用。一种是城市形态的表现，在城市核心区域为了降低综合商务成本而为之，比如在一幢高层建筑内集合办公、餐饮、商业等服务场所的独栋式综合建筑体；FirstBankPlace明天广场综合体定义本报告是严格保密的。5综合体和单一物业的比较比较因素综合体单功能物业功能复合性、适应性单一性区位一般在城市核心区域根据功能确定建筑形式多样化单一投资风险较小较大总投资一般较大相对较小经济风险较大较小客户来源具有自我寄生功能，部分来自于内部全部来自于外部客户活动体验式的目的性的客户综合使用成本较小较大本报告是严格保密的。6综合体项目的操作执行内容项目定位与发展战略确定；物业发展模式；商业资源获取与整合；营销与经营；本报告是严格保密的。7世联研究：综合体四种发展模式模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式三：以酒店为核心功能的发展模式模式四：以商业为核心功能的发展模式模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式例如：上海商城例如：深圳华润中心、日本福冈博多运河城例如：广州中信广场、深圳信兴广场例如：香港太古广场、北京华贸中心本报告是严格保密的。8模式一各种功能均衡发展的模式外因内因优越的地理位置——CBD/城市中心便利的交通条件——主干道沿线/地铁口较大的规模——建筑面积20万㎡以上强制性的视觉冲击——超高层/建筑群高水准规划设计——各功能共融不互扰功能化体系五星级酒店甲级写字楼顶级酒店式/服务式公寓高档/中高档购物中心专业的管理团队——物业管理/经营管理开发商强劲的实力和丰富的经验成功关键因素本报告是严格保密的。9客户（产业）支撑——已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区强制性的视觉冲击——超高层/建筑群写字楼大堂昭示性功能化体系——写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善——商场、公寓外因内因成功关键因素模式二以写字楼为核心的模式本报告是严格保密的。10外因内因成功关键因素模式三以酒店为核心的模式功能化体系——五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次配套设施——顶级商场地理位置——不远离城市核心区交通可达性——主干道沿线客户支持——商务客户定位差异化——通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位开发商有足够的经济实力本报告是严格保密的。11外因内因成功关键因素模式四以商业为核心的模式明确定位——大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/…功能化体系——商业为主导，其他功能为辅一流的合作团队地理位置——城市核心区交通可达性——地铁口/主干道沿线区域功能的缺乏、需求旺盛独具特色——建筑形式/业态/服务内容/…人流及商业气氛规划设计经营管理本报告是严格保密的。12不同模式的收益方式功能种类模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式三：以酒店为核心功能的发展模式模式四：以商业为核心功能的发展模式酒店外包经营---外包经营外包经营写字楼销售/出租销售/出租出租销售/出租商场自行经营/出租一般出租自行经营/出租自行经营/出租公寓销售/出租销售/出租一般出租销售/出租特征各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响，有可长期收益的，也有可短期回收资金的各功能可销售或出租，公寓收益受写字楼租售情况的影响全为出租或经营，写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响本报告是严格保密的。13第一阶段工作阶段工作内容要点解决的关键问题•客户限制条件及目标梳理•基础资料研究及案例借鉴•项目定位•规划评价•项目发展战略及分期策略•经济测算•项目整体定位•开发节奏•盈利模式•配套开发策略•规划指标分配•资金运用从市场与竞争角度指导规划设计，使规划本身产生价值，契合项目后期运作和营销发力，并预留面对未来竞争的弹性项目整体定位与发展战略其价值在于综合体研究三大阶段本报告是严格保密的。14第一阶段重点解决1、资金运作城市综合体2、项目运作3、资源整合多方式融资启动阶段关键点－与城市功能互补发展阶段关键点－内部物业功能间相互支持运营阶段关键点－社会效益和企业利润双赢高定位价值链聚集核社会资源、企业资源、区域资源、项目资源…….三大核心问题点本报告是严格保密的。15第二阶段工作内容要点解决的关键问题指导单体建筑设计，使之符合项目定位及发展战略其价值在于•项目定位与发展战略回顾•启动区位置、规模•启动区产品定位（户型、配置等）•客户定位•价格定位•启动模式•价值展示•启动区物业发展建议•启动策略与模式启动期定位物业发展建议本报告是严格保密的。16第三阶段工作内容要点解决的关键问题其价值在于•消费者价值取向研究•项目卖点整合•案例借鉴•营销总战略•启动区营销策略•营销价值点整合•营销模式•卖场规划•推广策略•企业品牌的社会营销•树立项目形象•建立项目知名度•实现项目价值•指导销售执行•指导推广运作策略工作阶段项目营销战略与策略本报告是严格保密的。17综合体KPI体系宏观经济背景、房地产市场背景、区域环境、地段交通、取地价格、拆迁在理论运用、国内外案例剖析、实践经验总结的基础上提出综合体成功开发KPI（关键绩效细分化指标体系）１＼土地获取２＼资金保障自有资金、融资渠道（银行、信托、基金、钱庄）、销售收入、运营收入３＼发展战略整体定位、各功能物业配比、物业等级、开发模式、开发时序４＼产品设计规划布局、楼宇形态、配置标准、单体设计（户型或标准层）、立面、景观５＼营销执行形象定位、招商策略、推售策略、渠道建设、团队执行６＼运营管理商业与会展运营、酒店管理、写字楼招租、酒店公寓招租、物业管理综合体kpI本报告是严格保密的。18项目研究工作的阶段划分项目整体定位及发展战略启动期定位物业发展建议项目营销战略与策略项目发展战略项目整体定位启动期定位物业发展建议项目营销战略项目营销策略第一阶段第二阶段第三阶段工作内容提交成果具体内容项目背景研究核心问题梳理竞争性供给分析目标客户及其需求分析项目发展战略和定位项目的发展策略启动期市场现状分析成功启动模式研究项目开发次序单体和户型设计建议园林和景观建议公共设施和配套建议营销模式研究营销案例研究市场及消费者行为研究长三角已有项目营销模式研究本项目的营销方案本报告是严格保密的。19一、全国视野，宏观立意世联在北京是，上海，广州，惠州，东莞设有分公司服务的城市遍布全国世联的优势二、十二年经验，积累丰厚世联伴随中国房地产成长十二年积累实践案例逾９００。三、理解客户，把握需求理解客户决策过程把握客户潜在需求四、流程控制，质量保障三级四点评审五、世联平台、知识储备多年知识积累，覆盖房地产开发全过程本报告是严格保密的。20客户目标Objectives附件本报告是严格保密的。21世联关于城市豪宅的研究城市豪宅的共性：必须是对资源占有不可替代性，同时与其拥有者的品味和生活特质相关，提供着一种优于一般阶层的生活方式，是财富、身份和社会地位的象征；城市豪宅共性城市豪宅三大条件城市豪宅十大标准本报告是严格保密的。22城市豪宅共性城市豪宅三大条件城市豪宅十大标准资源的不可替代性和稀缺性高品位设计高尚生活氛围标准1城市中心地段：高度占有城市资源，不分享性；标准2历史的人文底蕴：豪宅的产生要靠人文环境的长期发展，豪宅的珍贵也体现在人文历史具备不可复制性，沉淀越深厚，社会阶层越高；标准4交通通达快捷：豪宅是占据中心地段，而不是被围困在中心。不仅要考虑到交通通达性的好坏，同时还应考虑到快捷性的问题，区位应实现人们的最短时距要求。标准3无敌景观视野：城市豪宅，讲求“远景”、“园景”独享凌驾于城市森林之上的景观视野。本报告是严格保密的。23标准5大师设计，社区体量精致完整：豪宅满足高品味生活需求，体量虽小，却是非常完善的社区。一个完整社区服务系统所体现出的安全性和私密感是居住者尊贵的绝对保障。标准7顶级硬件：豪宅必定具备极致的由内而外的建筑材料，装修标准装修和装饰价值是豪宅的重要组成部分，很多豪宅的装修价值已经和房子本身的价值接近，其用料和细节的程度足以超越目前市场标准的10倍以上；高品位设计高尚生活氛围资源的不可替代性和稀缺性城市豪宅十大标准标准6规划设计和单体户型：豪宅户型在功能上更注重舒适性和享受性，要有足够的空间和平面，灵活地配置符合各种生活需求的绝对空间。同时户型空间功能布局又与外立面设立、景观利用息息相关。本报告是严格保密的。24城市豪宅十大标准标准8纯粹：在外部，豪宅的高品质一定是和周边环境（城市的高尚区域）相适应，不能是鹤立鸡群的那种所谓的“高高在上”。在内部豪宅只有纯粹的一个社会阶层；标准9生活配套：豪宅要建设在“生活天堂”里，对豪宅买家来说，配套要求要丰富、高级得多，不仅仅是生活上的满足，还是身份、情感上的满足；标准10高品质专属服务：豪宅之所以卖得那么贵的原因，除了因为其本身的“先天”优势之外，“尊享”星级酒店式、管家式服务，“后天”的高品质物业管理服务是物业保值增值的重要砝码。高品位设计高尚生活氛围资源的不可替代性和稀缺性本报告是严格保密的。25城市豪宅户型研究户型规划布局研究城市豪宅研究豪宅户型分类诠释城市豪宅豪宅户型研究城市豪宅共性城市豪宅三大条件城市豪宅十大标准不同类户型增值点研究户型配比修正户型功能修正户型补充建议豪宅户型布局原则本报告是严格保密的。26类别墅型城市豪宅（200－300平米）奢侈型城市豪宅（300－500平米）城市豪宅户型产品分类豪华型城市豪宅（170－200平米）享受型城市豪宅（140－170平米）标准6豪宅户型研究：空中花园/空中私人会所阔绰宴会厅双工人房套间主卧观景设计多梯一户中西餐厅双主卧功能空间预留弧形观景餐厅宽厅设计一梯一户入户花园/内庭园/露台工人房套间主卧套间带书房可变空间入户衣帽间复式设计客厅挑空工人独立入户家庭起居室洗衣房中西厨房全套间设计双卫双阳台带储藏室客餐厅南北通透错层跃式主卧带衣帽间层高挑高（3米）功能化尊崇化私有化社交化本报告是严格保密的。27享受型城市豪宅的功能层级享受型城市豪宅（140－170平米）双卫双阳台带储藏室客餐厅南北通透洗衣房主卧带衣帽间层高挑高（3米）基础功能价值点升级功能价值点弹性增值功能价值点多露台空间或跳送主次卧室特色窗设计增设佣人房或玄关设置小衣帽间错跃式设计本报告是严格保密的。28豪华型城市豪宅的功能层级豪华型城市豪宅（170－200平米）入户衣帽间主卧套间带书房工人套房设计一梯一户中西厨房基础功能价值点基础功能价值点弹性增值功能价值点空中院馆观景厅或入户花园设计可变空间书房观景主卧270度观景本报告是严格保密的。29类别墅型豪宅的功能层级类别墅型城市豪宅（200－300平米）工人独立入户观景厅全套间设计复式设计客厅挑高中西厨房洗衣房基础功能价值点升级功能价值点弹性增