3G时代移动通信的客户关系管理

3G时代移动通信的客户关系管理目录一、CRM理论和系统业务模型二、通信行业CRM现状分析三、3G阶段移动通信企业的CRM策略及实施论文摘要随着3G时代的到来，信息化正在呈现全新的发展趋势。网络向电信、计算机和广播电视“三网合一”方向转变；信息终端向电视、电脑、手机“三屏合一”转变；通信业与媒体、娱乐、金融、电子商务等行业不断融合；移动媒体化、手机多用化愈加明显，手机已经成为“第五媒体”。我们可以预计，移动信息化将得到进一步发展和深化，移动营销将很快成为新的营销模式和新一轮经济热点。本文针对3G时代移动通信的客户管理关系这一课题展开研究分析。目录一、CRM理论和系统业务模型二、通信行业CRM现状分析三、3G阶段移动通信企业的CRM策略及实施CRM理论和系统业务模型客户关系管理基本理论1CRM系统业务模型2企业客户差异化差异化必须与“锁定”客户配合，才是长久之计。1.客户关系管理基本理论CRM理论和系统业务模型企业之间始终围绕着两个主题展开竞争：差异化与客户。差异化是赢得客户，防止同质化价格竞争的唯一办法，通过提供更加契合目标客户特殊需求的产品来赢得客户。客户从来都是见异思迁的，差异化战略的短暂成功通常带来的是缺乏创新精神公司的模仿和客户追求低价格的背叛。CRM理论和系统业务模型1.经济锁定2.信息知识锁定3.感情锁定锁定客户的三种手段客户若要离开原有的供应商，必须付出经济上的代价。每人所能接受的信息量和知识量都非常有限。当客户掌握了某种产品的使用技能和信息后，往往不愿再花时间学习新的技能，体现为对原有产品和供应商的忠诚。因为以往超出客户期望的产品或服务，或者是客户自身的某段特殊经历，使客户对某个供应商产生特殊的信任感，从而在感情上不愿背叛。CRM理论和系统业务模型CRM麦肯锡公司认为，所谓的顾客关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM），应该是持续性的关系营销。其强调的重点是，寻找对企业最有价值的顾客，以微型区隔的概念，界定出不同价值的顾客群。CRM理论和系统业务模型当代顾客关系管理主张企业会有一群贡献度高于其他顾客的“最有价值顾客”，因此企业应针对这群有价值的顾客，尽量销售更多的产品。这就与大众营销一次销售更多产品给最多的顾客、任何顾客都是好顾客的想法截然不同。CRM理论和系统业务模型顾客关系管理是企业运用完整的资源，是以顾客为导向，透过所有管道与客户持续互动沟通，从全方位的角度分析顾客的行为，了解每一个独立的顾客所具有的特性。追求让顾客认同企业的产品及服务，愿意与企业维持长久的交易关系，籍由顾客所累计的终身价值，来帮助企业达成长久获利的目标。1企业活动都是以客户为中心，并非以企业单个部门的目标或者需求为中心来设计。重视顾客终身价值的累计，强调顾客长时间多次的购买行为能为企业带来长期的获利。23经由累计客户相关的资讯，利用客户的资料做智能分析，使得企业能更了解顾客，针对每个顾客不同的特性，为顾客量身定做个人化服务。巩固原有的顾客，吸引新顾客加入以提高顾客对利润的贡献度。45适合运用在具有大量客户群，需要与客户积极互动的企业，例如：通信、银行、保险业等。顾客关系管理特色CRM理论和系统业务模型CRM理论和系统业务模型2.CRM系统业务模型顾客关系管理是一种长期性的策略，唯有透过任何与顾客互动的机会，了解顾客真正的需求，这样才能刺激顾客不断的消费，帮助企业达成长期获利的目标。1.顾客区隔化顾客关系管理五部曲CRM理论和系统业务模型2.研究顾客终身价值4.个性化的产品及服务3.顾客忠诚管理5.利用信息技术辅助营销活动目录一、CRM理论和系统业务模型二、通信行业CRM现状分析三、3G阶段移动通信企业的CRM策略及实施通信行业CRM现状分析当前国内电信运营商面临的几大问题1电信行业CRM状况分析2移动通信企业的CRM及存在的问题分析3要做到与客户保持紧密的联系，提高客户满意度、忠诚度，就需要快速对客户的要求做出及时反应，提供最全面的客户服务支持通信行业CRM现状分析大量传播资源集中在大众媒体，效益低下客户处于“游离状态”，无人管理，与品牌缺乏互动客户信息处理大多仍然停留初级水平，得不到有效的充分利用客户资料库不具备营销功能，难以进行客户行为/价值细分1.当前国内电信运营商面临的几大问题通信行业CRM现状分析国内电信运营商研究焦点如何采用全新的信息处理技术，使业务人员能够及时方便地了解客户情况及背景资料如何利用先进的分析处理工具，了解市场需求、竞争对手状况如何将客户的市场营销、服务管理工作系统化、专业化和策略化如何对客户的特定要求提供个性化的、优质的售前、售中及售后服务这一切都可以通过实施以客户为中心的CRM系统来解决。通信行业CRM现状分析2.移动通信企业CRM存在的问题移动通信企业普遍面临市场扩展和客户巩固两大课题如何保持领先的市场占有率；高价值客户增长；争取具有发展潜力的年轻客户；发展新业务，满足客户多样化需求，提高客户服务满意度，客户价值提升等等。1现有客户信息资源得不到充分、有效的利用部门之间的服务脱节造成了资源的浪费23缺乏对客户流失问题的全方位分析各种与客户接触方式的分离造成服务效率的降低45大客户管理问题6潜在客户的开发问题移动通信企业现有系统存在的问题通信行业CRM现状分析7个性化服务问题热装冷用的现象严重89客户细分问题业务发展问题1011市场竞争格局演变目录一、论文摘要二、CRM理论和系统业务模型三、通信行业CRM现状分析四、3G阶段移动通信企业的CRM策略及实施3G阶段移动通信企业的CRM策略及实施3G产品与3G客户13G对移动通信行业发展的影响23G阶段移动通信企业的CRM策略33G阶段移动通信企业的CRM实施步骤43G阶段移动通信企业的CRM策略及实施1.3G产品与3G客户3G产品的意义基于3G网络实现的具体产品，包括兼容产品基本产品升级产品旗舰产品3G时代的产品，泛指所有产品迁移基本服务：对满足客户的基本通信需求的基本产品不做改造或略作改造进行迁移改善原有产品：对现有的绝大多数新产品通过改善的方式进行迁移，以满足3G客户在终端上、服务上的需求，并且通过改善提升新产品的增值点。这部分产品将是3G初期的主要产品。打造多媒体服务：通过打造基于3G网络特点的大文本、多媒体业务，体现3G时代的领先形象。这部分产品将起主要主导作用。产品的来源3G阶段移动通信企业的CRM策略及实施3G阶段移动通信企业的CRM策略及实施3G阶段移动通信企业的CRM策略及实施2.3G对移动通信行业发展的影响3G市场竞争态势分析从双寡头向多方博弈变化。中国移动将全面承担TD-SCDMA的建设与运营，面对未来激烈的竞争态势，中国移动将以新兴的民族技术迎战3G市场。中国移动的竞争对手将由一家变成三家，原固网运营商将传统业务与新业务捆绑,形成的“全业务”优势,将在集团及个人大客户市场与中国移动公司形成强劲竞争。3G阶段移动通信企业的CRM策略及实施电信网通中国移动综合信息服务商宽带通信和多媒体服务提供商移动信息专家电信网通中国移动注：根据目前得到的信息，联通将被拆分，分别归属电信和网通通信运营将向信息运营转型3G阶段移动通信企业的CRM策略及实施基于3G的实质：带宽加宽，语音业务成本降低，视频业务成为可能。所以3G时代的市场竞争将体现为两方面：传统语音业务的价格战和新兴视频业务的争夺战。3G阶段移动通信企业的CRM策略及实施中国移动3G市场竞争的优、劣势分析1规模优势网络优势23软实力优势品牌优势46需求优势优势5政策优势3G阶段移动通信企业的CRM策略及实施中国移动3G市场竞争的优、劣势分析负面印象劣势12经营范围劣势发展失衡劣势3劣势4技术本身劣势3G阶段移动通信企业的CRM策略及实施中国移动需要充分利用客户规模这一绝对优势，加大对产业链控制。主要体现在加强对终端环节的控制(定制手机)和保有现有客户，探索并形成新的商业模式，包括：A.传统模式：面向大众，提供更丰富更细分的、满足各类生活娱乐需求的内容。面向广告主提供高精准的目标人群锁定。B.高端模式：注重对现有客户数据的挖掘整理，为市场的精细化营销奠定基础。面向高端小众用户。提供更专业的、更个性化的、满足特殊需求的内容。3G阶段移动通信企业的CRM策略及实施各运营商制定3G市场策略的共同特点3G正式商用之前，各运营商均会加紧扩大2G用户规模；终端策略成为运营商3G策略的必要策略之一，如寻找终端合作伙伴及终端补贴或终端赠送；寻找各种内容与服务资源的紧密合作，甚至干脆将其控制在自己手中；将3G业务与语音业务进行捆绑销售。运营商之间的竞争焦点将由传统语音业务向增值、数据业务转移。3G阶段移动通信企业的CRM策略及实施市场发展特点市场竞争仍然表现在用户和话务量的争夺上，在3G网络成熟后，3G用户的扩大将通过发展新用户和批量转移中高端、高数据业务使用量的老用户来实现。3G阶段移动通信企业的CRM策略及实施3.3G阶段移动通信企业的CRM策略用户定位电信研究院的3G用户调查显示：55.52%的调查者愿意使用3G业务、18-25岁和26-35岁年龄段的用户是潜在的3G用户的主要消费群体、在未来3G用户中以中高端客户为主。要注意与原有2G用户目标群交叉重叠的问题。特别是在3G初期，要解决2G到3G之间用户迁移的问题。同时要结合本地消费习惯和用户行为进行3G用户定位。3G阶段移动通信企业的CRM策略及实施用户迁移迁移前后品牌、资费、服务保持不变，终端、网络必须改变，迁移的方式是以手机补贴为主，3G数据业务体验为辅。3G在语音品牌上延续2G，并且利用或升级2G已有的业务如短信、彩信、百宝箱、彩铃等，叠加3G的标志性业务如可视电话、流媒体下载、高速互联网接入。推广双模终端，利用2G网络弥补建网初期3G覆盖的不足，实现客户顺利迁移。针对不同的集团客户，定制特殊的产品，针对不同需求，提出多业务组合方案等。3G阶段移动通信企业的CRM策略及实施用户需求分析对2G不同的客户类型做客户细分，建立3G客户模型，结合3G潜在客户的需求，对3G业务需求展开调查，通过关联业务的捆绑资费策略，推出符合其需求的增值业务产品组合，以体验式营销的方式，逐步推广。3G阶段移动通信企业的CRM策略及实施4.3G客户关系管理实施步骤1完善针对3G业务和服务的支撑网建立针对客户服务的完整档案从业务和服务角度细分目标客户群体，建立客户价值模型提供客户化和个性化产品和服务以客户为中心，重新设定客户管理流程23453G阶段移动通信企业的CRM策略及实施移动通信企业的客户关系管理并不是由科技所驱动的（ITDriven），也不是单指建构一个营销管理流程，或是客户服务中心（CallCenter），而优质的服务也不是指提供咖啡给贵宾客户。客户关系系统是借由推行以客户为中心的商业策略，来选取并管理客户，以将其终生价值最大化。它驱动流程的重新设计和改造，它需要一个以客户为中心的思考方式和组织文化来协助达成。不可讳言，CRM计划的导入与执行对企业确实是一大挑战，也必将投入一定的人力和物力。企业除了对以上所述各层面议题做深入研究分析，并提出可行方案外，管理层的全力支持也是成功的关键因素之一。ThankYou!!