第六章现代企业营销管理第1-2节

第六章现代企业营销管理Contents第一节市场营销概述1第二节市场营销机会分析2第三节细分市场与目标市场3第四节市场营销策略的制定4第五节市场营销方案的设计52Contents[学习要点]•市场的含义和分类•营销观念和推销观念的区别•目标市场选择策略•市场竞争策略的类型3第一节市场营销概述一、市场营销的概念引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。——美国市场营销协会（1960）宏观微观是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润。——麦卡锡（1960）一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。——麦卡锡市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。——菲利普•科特勒4第一节市场营销概述市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。——美国市场营销协会（1985）市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程，它被用于管理客户关系以让组织及其股东获利。——美国市场营销协会（2005）5第一节市场营销概述就企业而言，市场营销活动应包括市场营销研究、社会需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等环节。6二、市场营销的核心概念需要、欲望、需求产品效用、费用、满足交换、交易市场市场营销、市场营销者第一节市场营销概述7（一）市场狭义的市场是指人们进行商品买卖的具体交易场所。广义的市场是指商品交换关系的总和，包括市场交易场所和市场机制。市场的要素：人口+购买力+购买欲望（二）市场的分类按交易对象不同，分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场按买方的类型，分为消费者市场和组织市场按活动范围和区域不同，分为世界市场、全国性市场、地方市场等第一节市场营销概述8第一节市场营销概述二、市场营销观念的演变所谓市场营销观念，是指企业在开展市场营销管理过程中，处理企业、消费者、社会和自然四者之间关系所依据的指导思想和行为准则。市场营销观念是随营销环境的变化而变化的。9市场营销观念演变生产观念市场营销观念推销观念第一节市场营销概述社会市场营销观念产品观念10第一节市场营销概述1、生产观念•企业经济活动的中心是生产，生产什么产品就销售什么产品。2、产品观念•顾客喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应提高产品质量，注重质优价廉。其本质还是生产什么销售什么。二、市场营销观念的演变11第一节市场营销概述二、市场营销观念的演变3、推销观念企业以销售为中心，注意运用推销手段刺激顾客购买欲望。其本质还是生产什么销售什么。4、市场营销观念以顾客为中心，顾客需要什么就生产、销售什么。其本质以客户为核心。项目出发点中心手段目的推销观念工厂现存产品推销和促销活动通过增加销售获得利润营销观念目标市场顾客需要协调市场营销活动通过顾客满意获得利润推销观念与营销观念的比较12第一节市场营销概述二、市场营销观念的演变5、社会营销观念要求在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。社会营销观念社会（人类福利）企业（利润）消费者（欲望满足）13第一节市场营销概述大市场营销观念即6P，产品、价格、渠道、促销、权力和公共关系。绿色营销观念企业营销以满足全球消费者的环保需求为中心，减少污染、节约能源、循环利用，实现经济效益、社会效益和环境效益的有机结合。14第一节市场营销概述市场营销观念的比较15第一节市场营销概述三、市场营销的作用•实现产品的地点效用•实现产品的时间效用•实现产品的占有效用•实现产品的形式效用社会作用•实现市场需求与企业经营有效连接企业管理16第一节市场营销概述四、市场营销系统分析营销环境计划制定战略计划制定市场营销计划执行实施计划控制衡量成果评估成果采取正确的行动17第一节市场营销概述市场细分外部条件与内部条件目标市场的选择营销组合策略产品(Product)价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）整体概念生命周期产品组合定价目标定价方法定价策略渠道类型渠道策略营销方式渠道（中间商）的选择人员推销广告公共关系营业推广市场定位作用提供市场机会构成威胁分析战略（市场的选择）策略战术外部条件内部条件18第一节市场营销概述（一）营销环境分析为什么要研究营销环境：环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝任何企业都在特定的环境中生存寻找机会，避免威胁环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案19第一节市场营销概述（一）营销环境分析市场营销环境是指：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。美国著名营销学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。20第一节市场营销概述1.营销环境的构成微观环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，宏观环境：给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。21第一节市场营销概述1.营销环境的构成社会公众供应商顾客竞争者企业经济人口政治法律科技社会文化自然地理微观环境宏观环境22第一节市场营销概述市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客23第一节市场营销概述市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的领域，在该领域中企业相对于竞争对手将拥有竞争优势。环境威胁，是指市场营销环境中某些不利的发展趋势对企业所形成的挑战，如果不能采取有效的市场营销行动，这些不利的发展趋势可能伤害企业的市场地位。一般说来，出现的某种发展趋势对企业的影响可能是机会与威胁并存。2.营销环境的一般作用案例分析：屈臣氏营销案例24第一节市场营销概述（二）市场营销计划营销计划制定是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略作出决策。组成部分目的计划实施概要对拟设的计划给予扼要的综述，以便管理层快速浏览市场营销现状提供有有关市场、产品、竞争和销售的相关背景资料威胁和机会分析识别可能影响产品的主要威胁和机会目标和问题确定企业对产品在销售、市场份额和利润方面的目标以及影响这些目标的问题市场营销战略提供将用于完成计划目标的主要营销方法行动方案具体说明将要做什么、谁去做、何时做以及需要多少费用预算预计该计划财务开支的盈亏报表控制规定如何对计划实行监控的程序市场营销计划的内容25第一节市场营销概述（三）市场营销实施（四）市场营销控制市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。控制的过程包括制定目标、衡量表现、评价表现和采取纠正措施四个步骤。26五、营销管理的基本任务基本任务针对市场上各种不同的需求情况，采取不同的营销方式来适应市场需求的变化，以取得预期的营销效果。第一节市场营销概述27五、营销管理的基本任务（二）营销管理的实质3.潜在需求与开发性营销1.负需求与扭转性营销6.饱和需求与维持性营销5.不规则需求与同步性营销2.无需求与刺激性营销7.过剩需求与限制性营销4.需求衰退与恢复性营销第一节市场营销概述28六、营销管理的具体过程4321发现和评价市场机会选择目标市场确定市场营销组合营销活动的执行控制第一节市场营销概述29六、营销管理的具体过程（4）评价市场机会发现和评价市场机会（1）广泛搜集市场信息（2）借助产品/市场矩阵（3）进行市场细分第一节市场营销概述30六、营销管理的具体过程Contents（1）任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需要，而且他们分散在不同的地区。（2）任何企业都不能很好地满足所有的顾客群的不同需要。（3）为了提高企业的经济效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务和目标、资源以及特长等权衡利弊，决定进入的细分市场和顾客群。选择目标市场第一节市场营销概述31六、营销管理的具体过程确定市场营销组合产品价格渠道促销第一节市场营销概述32六、营销管理的具体过程营销活动的执行与控制所谓市场营销控制，实际上就是指市场营销管理者通过经常性的监测系统或预警系统，在事前、事中或事后检查或监测营销活动的运行状况，衡量预定计划与实际执行情况是否存在偏差。年度计划控制利润控制策略控制第一节市场营销概述33第二节市场营销机会分析“没有调查就没有发言权。”分点主管若想发现市场、占有市场、创造市场，最首要的前提就是要了解市场。这就必须展开市场调查与分析。市场调研应围绕着市场上的新情况、新问题，特别是急需解决的问题展开。一、市场调研34第二节市场营销机会分析市场调研是个人或组织，利用科学的手段和方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。（一）市场调研的概念35第二节市场营销机会分析市场调研的性质和意义性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。意义：1、提高对营销因素的可控能力；2、提高对市场机会的分辨能力；3、提高对市场趋势的预见能力；4、提高对市场风险的防范能力。36第二节市场营销机会分析（二）市场调研的主要类型1.按其性质和目的划分的调研类型：（1）探索性调研：当市场调查的问题和范围比较模糊时，可以采用这一调查类型。（2）描述性调研：对某类专门性问题进行调查。主要回答“是什么”、“怎么样”的问题。（3）因果性调研：是在前两种调查的基础上，估计潜在的需求，发展销售机会，以便制定切实可行的销售方案。（4）预测性调研：估计未来一定时期内某市场营销变量发展趋势和状态，调查结果主要用于支持营销战略决策。37第二节市场营销机会分析（二）市场调研的主要类型2.按其与决策的关系划分的调研类型：（1）机会性调研：为了寻找和确定机会或待解决的问题所进行的初步调研。（2）选择性调研：探索可能的解决办法和多种行动方案的调研。（3）决策性调研：又叫结论性调研，是关系到对某个行动方案的最后抉择的调研，建立在广泛调研的基础上。38第二节市场营销机会分析市场调查的内容市场调查的内容极其丰富、广泛。常用的主要包括：市场需求调查：主要包括购买者需求趋势；公司产品的市场需求结构；市场需求潜量和销售潜量；公司销售策略改变后的销售量变化趋势；市场供求状况和变化趋势；市场转换调查等；产品调查：主要包括产品品种调查、产品品质调查、产品价格调查、产品用途调查、产品发展调查等；销售调查：主要包括：营销方式的调查、广告媒体与效果的调查、销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网点的调查。竞争对手调查：主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市场占有率、竞争者的产品状况、市场经营策略等39第二节市场营销机会分析市场调查的程序和步骤初步情况分析非正式调查决定搜集资料的方法准备调查表格抽样设计现场调查整理分析研究资料提出调查报告预备调查阶段正式调查阶段结果处理阶段市场调查步骤40第二节市场营销机会分析决定搜集资料的方法调查需要搜集什么资料？用什么方法进行调查？由谁提供资料？在什么地方进行调查？在什么时间进行调查？一次调查还是多次调查？41第二节市场营销机会分析→市场调研报告的撰写报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录42第二节市场营销机会分析市场调查的常用方法询问法：包括访问面谈法、邮寄调查法、电话询问法等；观察法：包括直接观察法、间接观察法、行为记录法、痕迹观察法等；实验法：试销性实验、因果性实验、展销实验法等；抽样调查法：简单随机抽样、分层随机抽样、整群抽样、等距抽样、非随机抽样等。43第二节市场营销机会分析二、市场需求测量分析准备阶段策划