培训材料5.2-中国联通沃易购终端集中运营业务方案―渠道培训20141218

沃易购终端集中运营方案内部资料注意保密市场营销部终端运营中心2014年12月目录一、终端集中运营思路二、终端集中运营内容三、近期专项促销活动1、沃易购终端集中运营总体思路沃易购平台（集中统一）客户总部产品和资源分公司本地化促销资源和产品厂商、国代商集中统一运营+分省运营政策和资源信息流图例沃易购平台（A省）A省客户总部产品和资源A公司本地化促销资源和产品厂商、国代商政策和资源信息流图例资金流物流沃易购平台（Y省）Y省客户Y公司本地化促销资源和产品分省运营现状优化思路：充分发挥“双4G”差异化和沃易购平台电商优势，开展全国集中统一终端运营和本地个性化运营协同，整合产业链资源，实现端到端全流程管控，推动终端营销模式转型转型：销售政策和资源由“分散串联”（逐级传递）优化为“集中并联”（沃易购平台集中承载），推动沃易购终端运营实现集中统一化资金流物流目标：预计2015年联通终端销量1.5亿台，其中沃易购销售6000万台，占比40%策略：发挥沃易购平台集中运营和透明化优势，推动系统功能升级，实现终端产品集中统一、供货商开店集中统一、营销资源投放和管控集中统一、营销活动集中统一专业化：作为整体终端专业化运营的一部分，沃易购“终端运营管理和集中运营”职责由总部市场部终端运营中心承担，“运营支撑和平台支撑”职责由沃易购中心承担，分公司负责落地实施2、目标与策略终端产品集中统一供货商开店集中统一资源投放和管控集中统一营销活动集中统一实现链接：终端集中运营整体策略终端运营管理终端运营支撑3、分阶段推进按照沃易购终端集中运营思路，分阶段推进相关工作2015.12015.52015.9终端产品供货商开店资源投放和管控营销活动制定沃易购终端产品管理规范战略定制终端集中上架普通定制终端集中上架国代商试点总部统一管控、分省经营支撑直供厂商等全国级供货商执行总部统一管控、分省经营第二阶段供货商总店直接面向渠道客户销售打通返利和销售酬金账户与供货商结算流程返利和销售酬金专属账户试点运行终端专属资源账户统一展示、应用统一政策、统一资源、统一宣传试点协作活动，快速形成促销；统一渠道客户管理综合运用统一活动和协作活动，开展促销活动4、强力释放资源2015年，总部规划“百万俱乐部”、“终端销售酬金”等重点终端项目，均通过沃易购终端运作实现，为分公司业务发展助力，为合作伙伴创造市场空间终端销售酬金更多期待•普通社会渠道全部通过沃易购运营•提高补贴比例•优先参与空中入网、终端捆绑业务百万俱乐部•通过沃易购专用账户发放•预算：30亿元专项支持目录一、终端集中运营思路二、终端集中运营内容三、近期专项促销活动沃易购终端集中运营内容组织内容：按照终端运作规律，围绕八个关键要素，规划沃易购终端集中运营工作界面产品商铺促销渠道客户端到端管控资源专业化沃易购平台终端集中运营1、以销售导向优化登陆界面登陆界面展示对客户有冲击力的产品信息现状：登陆界面由“主题画面+登陆信息”组成，渠道客户在登陆前无法看到产品信息，对异网渠道客户吸引力不足优化：将登陆界面优化为“主题画面+重点推介产品展示+登陆入口”。价格信息和促销政策在渠道客户登陆后可见。增加对渠道客户的视觉冲击，吸引异网渠道客户成为注册客户2、集中配置产品上架产品分类管理，统一上架+省内自主补充现状：各省分别配置产品上架，产品卖点、展示图片等不统一，产品型号名称也有可能不一致，如型号中是否有空格，输入全角半角等优化：定制终端：统一制定上架信息，统一系统配置；非定制终端和异网终端，总部制定管理要求，分省上架4G终端本网终端异网终端定制非定制3G终端4G终端3G终端2G终端总部统一终端运营，串码集中管控其他运营商制式总部制定管理要求，分省运营，串码集中管控总部制定管理红线，吸引异网渠道不影响本网终端3、提高效率集中商铺商铺分类开设，全国旗舰店+省内商铺自主补充现状：全国级供货商在各省分别网上商铺，各地商铺产品上架节奏不一致，不利于国代商产品在全国统一推广，不利于全国级供货商对各地店面的统筹优化：加强国代商总部统一操盘能力，有效避免因各省分管理水平参差造成的政策实施不到位，全国级供货商集中开店；省内供货商分省开店国代商总部全国旗舰店沃易购平台全国零售渠道国代商省分经营服务支撑制定规则统一操盘面向销售渠道信息4、互联网形态促销常态化针对渠道客户“痛点”设计促销活动，多品类全国促销+省内日常促销相结合现状：除五省上线集中促销统一方案外，以分省促销为主，以供货商资源为主，和内部资源结合创新促销方式有待加强优化：以分厂商、国代商为条状重点，整合内、外部资源，开展痛点营销。根据产品生命周期多频次、形式和资源区隔实施全国和省内促销推广活动形式•降价秒杀•阶梯价格•拍卖活动效果•活动宣传：广告PV、UV短信成功率、客户端PUSH点击量•活动成果：销量、收入、用户规模、用户结构•买赠•创新形式•团购•满减•产品包省级主推产品活动全国级主推产品轮播搜索栏关键字投放浮动广告位招标5、名单制客户精准营销对于渠道客户运作能力强的品牌，试点名单制客户营销现状：产品面向所有注册客户，供货商对客户把控性有待加强，货品流向与目标销量达成关联性不够优化：在大部分产品面向所有客户供货的基础上，部分产品试点，综合考量客户销售能力、推广方案与整体操盘相协调筛选名单制客户供货，精准营销沃易购供货商产品上架渠道客户产品供货全部货源不把控流向部分机型试点沃易购供货商产品上架渠道客户产品供货部分货源把控流向名单制客户筛选6、端到端把控货源流向供货量与业务发展良性互动，正向循环现状：沃易购终端供货量与业务发展间未建立匹配关联，市场追捧产品合约发展潜力大优化：以沃易购平台与DM、CBSS、ESS等系统连接为基础，建立以客户为导向的综合分析评价，供货量与业务发展之间滚动关联，持续牵引沃易购平台机网比对优势终端供货机制分客户精细化管理综合考量终端供货量、激活量、在网量、合约量等，对优质客户及时、足量供货，促进业务发展终端销量DM系统终端激活量ESS/CBSS合约发展可使用资源战略定制终端普通定制终端（含开放版终端）终端合约销售裸机销售成本补贴+话费补贴业务佣金业务补贴终端酬金裸机销售业务补贴终端酬金常规渠道沃易购终端酬金销售方式双4G终端类型拉力推力终端合约销售话费补贴业务佣金终端酬金激励透明化基于客户的推力管理返利优势资源返至沃易购账户，不得提现，用于下批提货综合考量供货量、激活量、在网量、合约量，对优质客户倾斜供货1、综合多种激励充分体现4G推力2、业务发展与优势终端供货良性互动强化渠道客户激励集中化、显性化，增强客户信心现状：渠道客户激励无统一展示，客户对激励无明确感知优化：以合约返利、终端酬金在沃易购平台设立专门账户，与佣金、提货奖等货币类激励统一展示，牵引客户持续提货探索对优质供货商、客户进行线下门店装修、专区、专柜支持7、资源投放透明、及时8、专业化组织保障作为整体终端专业化运营的一部分，沃易购“终端运营管理和集中运营”职责由总部市场部终端运营中心承担，“运营支撑和平台支撑”职责由沃易购中心承担，分公司负责落地实施总部市场营销部下设“终端集中运营支撑中心”，国代商派驻人员现场办公分公司参照总部终端运营组织设立专门团队，接受终端运营中心业务领导总部市场营销部终端运营中心终端集中运营支撑中心沃易购终端运营集中结算空中入网国代商派驻人员9、小结事项现状存在问题优化登陆界面主题画面+登陆信息客户吸引力不足主题画面+重点推介产品展示+登陆入口，增加吸引力产品上架各省分别上架展示不统一定制终端统一制定上架信息和配置门店开设全国级供货商在各省分别开店不利于全国级供货商对各地统筹全国级供货商集中开店促销活动常规促销形式和内部资源结合创新不足整合内、外部资源，开展痛点营销客户选择产品面向所有注册客户对客户把控性不足试点名单制客户供货，精准营销端到端信息供货与业务发展间未匹配热销产品合约发展有待加强供货量与业务发展之间滚动关联，持续牵引资源投放客户激励无统一展示客户对激励无明确感知合约返利、终端酬金设立专门账户，统一展示专业化组织沃易购终端管理归属不一不利于专业化运营设立专门团队，接受总部终端中心业务指导目录一、终端集中运营思路二、终端集中运营内容三、近期专项促销活动近期沃易购终端集中运营安排按照总体工作安排，沃易购终端集中运营分步骤实施。现阶段在重点产品的沃易购终端集中运营方面，重点是统一方案、统一宣传、统一主推统一方案：总部统一策划重点产品全国活动方案统一宣传：全国统一设计线上宣传元素，全国沃易购一张宣传面孔，吸引渠道客户关注统一主推：纳入沃易购全国主推机型并统一推广，分省匹配叠加政策近期组织分价位段重点产品进行专项活动2000元档：首款供货价2000元以内的iPhone产品1000元档：互联网热点产品红米NOTE4G调价500元档：在售最低价位，高性价比终端斐讯小龙目录一、终端集中运营思路二、终端集中运营内容三、近期专项促销活动1、iPhone4S8GB2、红米NOTE4G版3、斐讯小龙1、产品简介上市时间：2013年9月20日外观：直板颜色：黑色、白色尺寸/体积:115.2×58.6×9.3mm重量:140g屏幕参数：3.5英寸(对角线)Retina显示屏，960x640像素、326ppi解像度待机时间：200小时通话时间：3G：8小时网络支持：GSM/EDGEUMTS/HSDPA/HSUPA上行峰值：5.76Mbps下行峰值：14.4Mbps蓝牙：蓝牙4.0摄像头：主：800万iSight镜头副：120万iSight镜头SIM卡类型：3FFiPhone4s8G2、销售部署关键环节销售重点首款降至2000元以下的iPhone产品，沃易购订购尊享市场最低价格首款中国联通包销的iPhone产品，价格、服务及信誉全面保障首款开放渠道合作的iPhone产品，客户订购不限各类授权权限销售阶段销售期2014年12月15日至2015年5月31日，根据市场销售情况定期组织促销秒杀、销售返利等活动阶段活动安排14年12月15-31日华盛公司组织阶段性“年终盛典”促销活动15年一季度2015年一季度春节酬宾促销活动15年二季度待定3、宣传及执行要求宣传要求宣传主题：Simple订购简洁Sole独家包销Service全面服务Safe合作安全宣传要点：各省沃易购平台在阶段一促销期首页轮播广告，华盛平台店轮播广告，渠道客户通过微信、QQ、服务专员、销售代理、网格经理等多渠道方式通知执行要求各省分公司需配合不同阶段的促销活动，做好活动预热筹备，结合市场情况投入资源组合具有竞争力的产品套餐，加大产品卖点及业务推力华盛公司在任何促销阶段均需保障沃易购上架的4s8G产品为市场最低价格，并与客户共同维护好市场销售秩序首页宣传素材目录一、终端集中运营思路二、终端集中运营内容三、近期专项促销活动1、iPhone4S8GB2、红米NOTE4G版3、斐讯小龙1、产品简介及本次活动主推卖点产品简介：红米NOTE4G版是在售热销产品，全面支持双4G，双百兆主要卖点：近期进行了价格调整，零售价由999元降至899元，套包价由1199元降至999元，再次掀起联通千元智能机超高的性价比风暴足量供货，并赠送超值礼品2、活动概述活动时间：2014年12月10日-2015年1月31日期间每周三（其他时间常规销售）参与对象：全部沃易购平台注册客户供货计划：每月10万台活动目标：日均激活量从2500台提升到5000台，渠道客户从9134家提升至15000家活动内容：借鉴脉冲销售方式，自12月10日开始，活动期间每周三客户通过沃易购订购红米NOTE4G版产品，均可获赠特殊礼品：单次订购量达到5台或5台以上的可获赠NOTE4G专属保护套一个，单次订购量达到10台或10台以上的可获赠手机充电宝一个，多订多得；（例：A客户进货10台，A客户可选择两个保护套或一个充电宝）每周三单客户当日NOTE4G订货量不得超过