豪宅营销分享

关于豪宅的营销分享本次分享主要内容案例分享执行操作经验概念梳理序美国人眼中的豪宅美国人眼中的豪宅•摘取桂冠的是位于纽约长岛的“三湖”别墅7500万美元•排名第二:曼德勒农场6300万美元•排名第三:“向往东方”5000万美元高尔夫/地窖/菜园海滩/湿地农场/池塘/木屋中国人眼中的豪宅国内人眼中的豪宅•棕榈泉国际公寓精装修3.5万元/平米，5.6元/平米/天•汤臣一品11万元/平米14万平米建面三梯一户•中海香蜜湖1号天津人眼中的豪宅区域开盘时间案名产品类型位置均价主力面积主力总价成交客群(元/㎡）（㎡）（万元）南开7.28认购TOWN中堂独栋老城厢3#地独栋26000独栋3881000万私企老板为主双拼双拼17000-18000双拼263400-450万联排联排16000-18000联排292-258400-450万津南5.1红堪领世郡独栋津南梅江南以东外环线附近联排10000联排171-210联排171-210私企老板为主、企事业单位高管、政府官员联排独栋12000独栋220-580独栋260-700东丽4.1东丽湖万科城一期独栋东丽之光11000独栋199-250独栋200-250私企老板为主、企事业单位高管、政府官员联排大道河西5.9卡梅尔高层梅江南7.8号岛联排13000；独栋25000-30000联排204-217；独栋320-332联排255-271；独栋750-1000万私企老板为主、企事业单位高管、政府官员双拼西青5.1玛歌庄园独栋别墅西青友谊南路过外环线7000-8000460（含地下130）350私企老板为主、企事业单位高管、政府官员玛歌庄园面积大？价格高？超高层？亲地建筑？豪宅的定义究竟是什么？豪宅的定位和概念——专家说•龙固新：豪宅有两类，一类是具有稀缺资源的HOUSE别墅，另一类就是处于城市CBD核心区域，象纽约、东京等城市中央的高层豪宅等•严世平：占据稀缺的优质资源的，这就是豪宅。这种优质稀缺资源越大价格越高，实际上价格是由价值决定的，价值就是由稀缺的优质资源决定的。•甘伟：从营销的概念来说，所有的楼盘都往豪宅这个概念走，去年市场统计八千以上达到35%，35%人拥有这样价格的住宅肯定不是豪宅，老百姓内心感觉可望不可及的就是豪宅了。豪宅的定位和概念——我说概念属性•豪宅是一个与房地产市场发达程度和居住水平的差异程度有关的相对概念。因应着不同的经济发展阶段和不同的城市发展历史及文化积淀，豪宅在不同的社会制度、不同的历史发展阶段、不同的城市文化背景下有不同的定义和标尺。概念外延•应当具备三个特点•一是地段稀缺性•二是楼盘不可复制性•三是品质极其舒适性概念特点•成长性变动概念•财富比较集中地区•政府重点投资地区•城市未来稀缺地区豪宅的定位和概念——本案判定豪宅是一种居住状态•即一个社会中的少数富裕阶层过度占领稀缺资源的居住状态。•豪宅见证着一个城市成长的脚步，它是一个城市顶层人文精神的代表。•成为豪宅的六只脚•判定的六个条件：•位于城市中心区或风景区•具有明显的稀缺性•具有低密度性和舒适性（非传统高容积率豪宅）•豪华性和私密性•先进的物业管理•适度超前具有可持续性目前国内豪宅类型梳理——产品分类豪宅HOUSE私人酒店私人公馆庄园空中别墅亲地别墅联排/双拼独栋大平面叠墅错/跃层典型豪宅案例分析案例—广州豪宅特征：务实/细节二沙岛豪宅代表•汇美景台•君临天下•金海湾花园•碧桂园珠江新城豪宅代表•中海观园国际•誉峰中海观园国际•超高层建筑•南向正望珠江公园、西向望番禺•景观面270度•户型双流线设计——简洁实用•展示所用装修成本低•价格策略得当•品牌是豪宅的生命力•高层样板房示意超高单位取得成效•170-240-276平米大平层三、四房推广基调—平实、可靠•推广语——观天下知天下TOPVIEW•卖点明确——直面珠江公园坐南朝北板式•低成本推广（物料简洁，豪宅无楼书）•品牌营销——建筑安全和大宗投资的保障产品细节——双流线、通透通透板式产品从次卧看客厅到主卧采用主仆分流（前后门设计）三梯两户（两部双开门客梯、一部保姆专用梯）主人动线产品缺陷•没有次卧套房概念，200平米以上户型（总价400万以上）还都停留在仅主人套房概念上，其他家庭成员舒适度不足•细节处理不足•豪宅的交楼标准平民化（开发商在交楼标准上重视度不足）售楼处——豪宅格调不足合景泰富——誉峰•与中海观园国际比邻，户型尺度、规模体量、景观质素直面竞争•2006年珠江新城最可看的高层豪宅项目•超高层•豪宅气度•高投入建筑规划六栋分体围合中心园林和珠江公园双景观六栋分体围合保证小区空气流通90度直面珠江公园南北板式、立面结构丰富个别楼层挑空形成视觉差异并考究立面色彩搭配外立面园林展示弱化低楼层园林视觉受阻高成本小品誉峰的丰富水系和有高差的园林布局颇有情趣，难能可贵的是开盘时园林已全部竣工会所展示会所洽谈室红酒雪茄房健身室另外还配有餐饮包间和KTV房大堂会所通道室内泳池推广•资料齐全•高调入市•推广语:国际级都会中央豪宅围墙售楼处前广场样板房展示销售通道的工艺品展示电梯间为金刚花石材贴面豪华玄关客厅餐台露台镜柜主人房浴缸壁挂镜面衣帽间洗手间液晶壁挂石材贴面洗手台煮食台上的液晶DVD细节展示导示牌镜柜雕花交标子母双花洒火山石台阶物业管理•聘请第一太平戴维斯为物业顾问——国际知名品牌•超高层物业管理费4.8元/平米中海观园国际物业为中海物业，没有任何国际噱头；物业管理费没有水景和大型会所配套仍为4.8元/平米价格策略•2006年5月1日开盘，价格2.3-2.4万/平米；•中期，由于销售不利，开始价格跳水，直降至1.7-1.9万/平米•目前，销售进展缓慢，500多套出货100多套中海观园国际2005年底开盘，从1.3万-1.5万-1.6万-1.9万/平米步步紧逼价格拉升；目前500多套出货400余套誉峰PK中海观园国际豪宅缔造者避免景观和中海观园国际的竞争，营建自身园林，双景观PK中海在会所及园林施工完成后开盘在买点上找到PK中海观园的多元性高调入市，展现国际化，实行高投入，在资金及投入上PK中海观园国际的客户信心豪宅运营者最大化放大270度天然景观优势，形成个性特征而力排其他买点（装修）的混淆、简洁有矢低开高走的价格策略体现了老牌开发商的实力和远见，稳妥制胜有效避开誉峰的配套装修强项，在买点张现上给客户强烈的反差品牌一定是豪宅客户最重要的信心来源PK作为客户新贵阶层的品味和路线适合30-40年龄层次的人群特征看楼眼睛在于装修，经不起落定时的反复思考描绘不等于现实，开发商品牌处于成长期显贵阶层的品味和路线适合40-50年龄层次的人群特征看楼眼睛在于景观，买房买景观感觉物超所值品牌老而坚实与此类客户相似度高PK案例——深圳：个性/展示•景观豪宅•海景豪宅：天琴湾十七英里中信红树湾万科金域蓝湾蓝郡广场•高尔夫豪宅：观澜湖御林•环境豪宅：华侨城波托菲诺曦城•园林景观：蝴蝶谷•2006年城市豪宅•中海香蜜湖1号•星河丹堤•御景东方*东堤园•圣莫利斯私人酒店——御林•总套数241套•建筑用地面积：13293.4M2•可售建筑面积：25268.06M2•总建筑面积：35799.28M2•核增面积（架空花园）：730M2•地下室建筑面积：7619.3M2•容积率：2.06•建筑的层数：18层•停车位数：地上14辆地下110辆•可售商业面积：1650M2•单房：63平米123套•两房——三房——四房112/158/172平米98套•复式套房——顶层复式160/181/332平米20套推广阶段推广主题：•前期：小户型公寓和63平米假复式——高尔夫酒店寓所•后期：大户型及复式套房——全景高尔夫空中美墅/CEO复式套房•销售渠道：•报广•户外广告•高收入行业企业直邮•老带新优惠奖励•重点区域巡展•短信•楼体广告•企业委员会联谊•企业产品发布及推介/台商论坛•现场活动以稀缺卖稀缺海景叠墅——蓝郡广场地块形状：狭长型地块已有建筑结构：1-3期呈梯状排布、大型中心园林、宽大楼间距用地性质：商住使用年限：66-67年建筑面积：113000平米建筑结构特征：海浪板式高层商业面积：2500平米总套数：600户深圳最迷人的海湾纯大户复式物业卖点陈述——6点•［大］140－207平方，4房－5房，大宅风范•［全］全复式／入户花园／6米阳台／挑高大厅•［豪］300米联排横贯，浩浩气势，豪华经典•［空］80米空中别墅，视野更广阔•［康］户户南北通透，活体建筑，健康生活•［安］空中领土，私密性与保安性更胜别墅自然景观产品线路推广形象推广路线另类单体——蝴蝶谷稀缺性：位于园博园大型主题公园内部设计：弧形板式结构三面全景花园，唯一单墙户户独园，窗窗有景无电梯间，无公共走道，专梯专户私有电梯产品多样性——平层/跃式/复式复式厅高5米，平层跃式厅高3.8米，居住空间高3米联合国最佳人居环境设计奖物业套数：31层63套面积：210㎡—405㎡价格：30000元/平方米物管5.8元/平米/月第一太平戴维斯成功之处：给客户贴上了身份标签案例——上海：洋派/国际•一个评选：•由世界经理人周刊与世界地产研究院联手编制的2006年度(第三届)《中国10大超级豪宅》排行榜揭晓•上海世茂佘山庄园以2.8亿元高居榜首，与广东汇景新城和广东金海湾花园共同名列前三•进行考核角度：楼盘的知名度、品质价格比、物业领先度、投资回报率、业主满意度5个指标新豪宅话题——世茂佘山庄园•世茂佘山庄园计划推出两套2.5亿元的庄园别墅,设施豪华•主人别墅旁边将设有客人、管家和保镳的3栋别墅•主人别墅将设有游泳池、按摩池、大型家庭影院、鲨鱼池、保龄球场和度身订做的私人大酒窖等基本设施，并拥有占地20多万平方尺的园林。•世茂佘山庄园的房型面积为740-1050平米。•配套：国家森林公园、酒店、高尔夫•容积率：0.1套数：72价格：4万/平米地下样板间案例——香港：集约/奢享（资源型）李泽楷港岛大浪湾道12号超级木屋港岛深水湾道68号2.3亿港元高层望海——凯旋门•凯旋门——2005年亚洲第一豪宅•开发商：新鸿基•位置：香港九龙•套数：1054•单价：38万/平米•层高：79层•产品展示：非实体展示，中环写字楼耗资两亿作样板间•户型之最：2000-5000平方英尺（整层），20米落地玻窗•属类：城市豪宅无敌海景•私人会所：4层空中会所（59-62层），全玻泳池，全透明•配置：香港最高豪宅操作经验操作流程的关键点•前期土地分析•市场定位•户型拟配比•概念设计•产品落地•建筑标准落地•营销定位•渠道梳理•销售方式选择•调整策略/价格卖豪宅的体验•我以二手豪宅为例•原因：•二手豪宅作为二手产品经历了市场的波动考验，作为豪宅的根基稳•二手豪宅作为非新房产品，不存在新房市场溢价，价格和交易质量相对较高•挑选二手豪宅客户的关注点：•首先要注意其建筑质量，同时计算总价与单价比•建筑质量是关键•建筑材料、施工工艺、施工质量，房型结构面积大小是否与产权证相符，户型合理•房屋的内外部结构是否做过改动；室内装修•房内管线的走向、承重墙的位置，墙体、地面，到门窗、管道细节豪宅是精益求精营销分享——产品设计环节•产品设计：•户型拟配比•概念设计•产品落地•建筑标准落地概念设计•全称：规划、建筑概念设计•主要内容：•总体规划构想•首期建筑风格构想•建筑外立面设计•商业物业设计细则及建筑风格•住宅物业户型设计要求（原则、户型面积及比例）•公共配套设施的设计建议•其他设计要求概念设计为什么重要•实践理想的过程•设计中归属感与身份的认同感是形体造型中所追寻的一条本质型的原则楼盘气质和土地核心价值•建筑师在形体与造型的设计中不能无的放矢，对客户群的分析是根本性的•所以概念设计是把握住豪宅塑造成功的第一个重要步骤•具体在概念设计的哪些专业方面重要•A、安全与私密的第一性（建筑形式的一致性/纯粹性小环境营造）•B、交通及设施的完善性（豪宅是功能的集大成者）•C、社群文化认同（满足客户期望其形体与造型能够带给他们以“…”的象征意义。•a在历史中寻找“尊重”的感觉•b工业社会或者是信息社会中