金帝1015-2nd-互联网部分(第二次提案)

1金帝-旺季整合营销执行方案研讨会北京，2012年10月16日2目录•本次沟通重点内容•第一阶段：主体活动方案与传播计划•第二阶段：线下创意活动及传播计划3“浓情一刻”20121115－20130104第一阶段平台搭建参与流程评选机制奖励机制成果产出传播配合网络传播传统传播20130104－0214第二阶段第一阶段延续性传播线下创意活动传播配合网络传播传统传播沟通重点4目录•本次沟通重点内容•第一阶段：主体活动方案与传播计划•第二阶段：线下创意活动及传播计划5成果产出奖励机制评选机制参与流程平台搭建•登陆：新浪微博、腾讯QQ（微博）、人人、豆瓣四大平台帐号可直接登陆参与活动•首页：展示参赛作品，支持多种筛选模式（地域、时间、票数等）•活动介绍：包含对浓醇浓情的简单介绍•活动规则：介绍本次活动的参与规则及评选机制•浓情大奖：奖项设置•排行榜：获奖名单•品牌专区：链接至官网MinisiteIA6活动规则浓情一刻，由你定格！无论爱情，亲情或是友情，当它们历经时间的打磨，回忆，依然可以使它历久弥新……此刻，让我们一起用回忆的魔法，将幸福“定格”在曾经最甜蜜的那一刻……此刻，拍掉相册上厚厚的灰尘，泡上一杯暖暖的饮料，让我们一起开启回忆的魔法，将记忆定格在那些年、我们对（爱情、亲情、或是友情）的点点滴滴美好回忆上来吧。活动规则：1、上传照片。将自己曾经关于（爱情、亲情、或是友情）的点点滴滴回忆定格在一张照片上；2、配以文字讲述照片背后的故事；3、所使用照片不能侵害他人版权，上传照片需版权审核后才能发表成果产出奖励机制评选机制参与流程平台搭建7成果产出奖励机制评选机制参与流程平台搭建①接受活动信息通过传统广告、网络广告及网络公关传播信息，吸引网友参加②登录活动网站使用新浪微博、腾讯QQ/微博、人人、豆瓣帐号直接登录③上传浓情照片并发布故事或感言填写作者所在地；选择是否同意参加照片墙展示④为自己投票并转发⑤等待公布初选结果⑥等待公布终选结果作品发布者参与流程8成果产出奖励机制评选机制参与流程平台搭建评论转发者参与流程①登陆网站进行投票②对参赛图片进行评论③活动规则要求必须进行转发才算合格投票行为④网页弹出通知框：显示淘宝优惠券。评论者可在自己的页面中进行查询9成果产出奖励机制评选机制参与流程平台搭建•根据活动规则，第一时间对于网友上传的照片进行审核，通过审核作品才能展示在活动网站上，并进入下一阶段流程审核•以网友投票数量为审核标准网友评选•公布初选初选•金帝•知名摄影师（如美院教授）•新浪/腾讯/优酷/爱奇艺专家评审团•公布获奖名单终选6人10成果产出奖励机制评选机制参与流程平台搭建网友发布作品并通过审核网友参与投票并转发终选结果发布者幸运奖每日随机抽出30名获奖者获奖者得打印照片礼盒一份评论转发者幸运奖评论并转发者可获得淘宝10元优惠券一张（淘宝网店提供获奖代码，我们利用网页弹出框通知获奖信息，并保留在活动网页个人页面）发布者最终大奖特等奖：瑞士双人游旅游券一份前10名：每人赠送10份获奖照片礼盒11成果产出奖励机制评选机制参与流程平台搭建从审核通过作品中择优制作终端卖场照片墙将精彩照片制作成以“回味时光”为主题的FLASH集锦，供网络传播精选10张参与者愿意分享的照片，用于全国2000家卖场主题堆头展示，分享浓情12第一阶段：传播配合－－互联网广告13扩散“浓情一刻”活动信息，聚拢人气，提升参与度，带动新年促销通过活动加强与目标消费者的沟通，传递品牌理念，强化品牌印记传播目标14网络媒介传播策略全面覆盖目标用户网络浏览内容，运用各优势资源达成活动信息的有效传播，快速引发关注热潮，吸引用户参与。借助社交网站的专业人群参与，提升整体活动的内容质量。针对目标用户主动搜索网络信息的行为习惯，利用搜索引擎对活动进行导流，并达成竞品拦截精准媒体定位目标人群网络接触点，扩大活动传播范围。多渠道、多维度全面覆盖目标受众网络浏览习惯提升整体参与度及参赛作品质量深度－品牌保护、辅助导流15网络媒介执行策略“浓情一刻由你定格”活动minisite活动及品牌信息传递门户网站运用网页、微博及客户端等高流量资源全面覆盖目标人群，迅速扩散活动信息。专业网站提升活动内容质量专业网站人群的参与，提升活动内容效果内容社交媒体品牌保护、辅助导流及补充传播竞品拦截、辅助传播，引导目标用户参与活动搜索引擎视频网站提升活动信息曝光，延续后期整体传播活动前期增加曝光，吸引关注。活动后期微电影延续传播。162012.112013.012013.02传播目标：加强品牌印记，提升整体认知传播目标：传递活动信息，促成终端销售品牌﹁活动﹂媒介手段媒介组合借助高覆盖媒体平台资源迅速全面引爆图片网站及社交网站提升活动整体质量搜索引擎关键字竞品拦截、精准广告增加曝光视频媒体补充露出视频媒体微电影传播新浪优势频道及微博资源豆瓣硬广资源百度关键字及精准广告百度关键字优酷、奇艺视频贴片优酷微电影传播资源腾讯客户端2012.12活动全面引爆网络媒介执行计划与媒介组合1718综合门户类媒体选择腾讯、新浪月度覆盖人数在综合门户类网站中排名位居第一第二。腾讯产品丰富，同时，QQ客户端覆盖范围广，使用度高，人群活跃，有利于品牌的曝光及互动活动的传播。新浪与搜狐虽排名前三位，但二者月度覆盖数重合度高达68.7%，并且新浪的微博产品成为时下网民上网主要浏览行为及互动平台，因此，针对活动传播避免高成本的重复曝光，推荐新浪做为推广平台。19腾讯合作形式推荐QQ客户端核心数据：•注册用户数已超13亿•活跃帐户数6.125亿•同时在线帐户数突破1.09亿•QQ群总数量超过1亿QQ客户端是网民人际关系脉络的重要纽带，提供无边界的在线即时沟通与交流服务。合作方式：今日新闻AIO及固定展示位广告对话框窗口广告、天气预报扩展区文字链、文件传输进度条广告、品牌定向Tips、品牌个性化QQ主题包等20新浪合作形式推荐网页资源微博资源选择目标用户集中的频道，通过大尺寸展示类的广告进行品牌活动的曝光，吸引网友关注借助新浪微博平台的高曝光量及微博用户对于活动较高的参与度和乐于分享的优势，迅速扩散活动信息女性频道星座频道个人首页21在线视频类媒体选择在线视频类媒体排名中优酷与爱奇艺稳居前两名。优酷覆盖80%以上的网民，能为品牌活动带来大量的曝光。爱奇艺由于依托于百度搜索系统，因此，在视频搜索展现中占据有利位置，提供更多搜索渠道的曝光机会。22优酷网合作形式推荐活动参与期后续推广期利用热门剧视频贴片增加品牌的曝光，刺激网友关注，覆盖潜在的目标用户通过种子视频进行病毒式的宣传，传递品牌主题，加深用户对品牌的记忆23爱奇艺网合作形式推荐爱奇艺依赖百度以及阿拉丁的模式，决定了“页面价值倒灌”。因此，奇艺的视频播放页的硬性展示类广告曝光频次高于其他页面。因此，建议选择热门剧目及热门综艺节目的播放页贴片或暂停广告进行投放15秒贴片常规暂停广告24社交类媒体选择北京用户发起同城活动“我们自己建小镇住”，并付诸行动，被多家媒体报道。2010.5-6用户发起“咱妈是个美女，咱爸是个帅哥”线上活动，近1万人参加，上传了8000张父母的老照片，引发多家媒体报道2010.10凡客体在豆瓣发源，迅速在全网爆发2011.3发源于豆瓣的咆哮体正式引爆全网2008.12010.8-92011.10《失恋33天》电影的小说原著在豆瓣诞生。2009.5父母皆祸害小组创建，讨论话题深度涉及中国家庭教育问题，备受媒体和父母的关注。三青年活动在豆瓣发源，迅速通过微博传播至全网，成为2011年网络流行语。豆瓣用户具有非凡创造力，很多极具传播影响力的事件都发源于豆瓣，可以为此次浓情一刻活动提供优质素材。25豆瓣合作形式推荐选择豆瓣高曝光的首页及文章页资源推广，吸引高质量用户参与活动。26搜索推广守住在搜索引擎上主动寻找的忠诚核心转化用户，拦截在搜索引擎上有同类需求、兴趣的中立目标用户，利用广告曝光告知新车上市，影响有相关需求的潜在用户搜客通过用户行为和用户特征分析，以文字、图片、动画等富媒体等形式在数以万计的优质网站多元展示推广信息，实现覆盖精准营用户的核心价值2、展示类精准广告1、关键词广告搜索关键词+精准广告关键词拦截与精准人群锁定点面结合搜索类媒体选择——百度27关键词通用词竞品活动品牌词报价词关键词广告左侧推广标题：25个汉字描述：80个汉字右侧广告标题：14个汉字描述：40个汉字标题描述显示链接28搜索类媒体选择——百度依托百度的精准技术，主动追踪锁定用户cookie，行为后缜密分析，分别出现不同的展示类广告。站内站外全面覆盖，让投放虚无弹发。精准广告：品牌展示百度站内追踪展现关键词检索29搜索类媒体选择——百度精准形式用户行为分析3月21日搜索“笔记本电脑”网页3月16日在“电脑配置”吧发帖4月5日在知道中提问“i5与i7的主要差异”的问题3月23日搜索过“矿泉水”网页4月1日在“依云”吧发帖4月3日在知道中提问“健康水”的问题用户特征分析他对电脑有兴趣他近期有购买电脑的意愿他的购买目标是i5或者i7配置的她对高档矿泉水有兴趣她关注健康信息，她是昆仑山水的潜在用户用户A被锁定为intel的精准广告投放对象用户B被锁定为昆仑山的精准广告投放对象同一页面，同一广告区域，不同的人看到不同的广告用户A用户B30投放展示位置几乎包含百度所有非网页搜索频道页面（MP3、图片、贴吧、知道、新闻等）标准bannerTab形式浮层样式搜索类媒体选择——百度精准形式31第一阶段：传播配合－EPR32网民兴趣捕捉（BBS、IM）激发口碑传递（微博、SNS）信息广泛告之（网络新闻、BBS话题、WIKI）EPR传播目的33WIKISNS微博BBS话题网络新闻传播内容及目标：在活动的启动阶段迅速传播活动核心信息，覆盖门户、生活类网站，号召广大网友参加活动；在活动结束后及时传播评选结果，增加活动公信力的同时增加品牌传播机会。新闻题目示例：«中粮旗下巧克力品牌借势网络启动双节促销»«金帝巧克力“浓情一刻”唤起网友温馨回忆»«巧克力市场现新营销，精美礼盒可做像框»34WIKISNS微博BBS话题网络新闻传播内容及目标：在目标受众集中的BBS连续性发布话题，告之活动信息并及时宣传优秀作品，丰富活动传播维度，吸引网友关注“浓情一刻”活动。BBS话题示例：«年底了，是时候煽煽情了»«那些年我们一起吃过的巧克力»«路过一个网络活动，发现不少真心感人的零碎（直播中）»35WIKISNS微博BBS话题网络新闻新浪微博红人影响力@至爱金帝新浪官方微博•发布活动信息，组织金粉参加活动•及时转发并评论活动中出现的优秀作品•针对表现优秀的金粉，可用淘宝优惠券做适当奖励•微话题示例：#小时候最喜欢的女同学##那一瞬间我流泪了##怀念平房大杂院#•邀请微博红人参加活动，并评论转发，利用红人的巨大号召力扩大活动影响•红人类型：美食、娱乐、生活、母婴、消费等36WIKIISNSS微博BBS话题网络新闻利用SNS红人转发带来更多网友关注及参与人人网、开心网将活动的具体内容以网络问答的形式传播出去，帮助消费者全面、准确的了解全方位信息搜搜、百度百科、百度知道.、雅虎、新浪爱问、天涯问答SNSWIKI37目录•本次沟通重点内容•第一阶段：主体活动方案与传播计划•第二阶段：线下活动及传播计划38“浓情一刻”20121115－20130104第一阶段平台搭建参与流程评选机制奖励机制成果产出传播配合网络传播传统传播20130104－0214第二阶段第一阶段延续性传播线下创意活动传播配合网络传播传统传播沟通重点39第一阶段延续性传播金帝巧克力核心卖点：浓醇的口感“浓情一刻”网络活动产生的感人故事、生活片段以亲情、友情、爱情为诉求的三支微电影前期活动成果的延续性传播金帝巧克力在视频媒体的品牌覆盖“浓情”故事更加鲜活的呈现、增强消费者体验感受40首页种子视频，原创视频推广频道页精彩推荐视频视频网站传播配合（优酷）41第一阶段延续性传播与天涯深度合作，将金帝巧克力浓醇味道及精致相框礼盒等内容制作为系列创意性话题，形成