海尔集团的国际化战略分析

龙源期刊网海尔集团的国际化战略分析作者：宋杰来源：《今日财富》2017年第33期在现代信息化时代，各国经济趋于一体化，跨国企业在国际发展中面临越来越多的挑战，在这种背景下，战略的正确选取在企业的国际化进程中显得尤为重要。文章以海尔集团为例，主要介绍了海尔的发展历程及其在对外扩张时所采取的国际化战略。海尔集团成立于1984年，其前身是青岛电冰箱总厂。在海尔发展过程中，企业重视产品的创新及品牌的创建，同时不断完善企业的品牌战略，注重产品的质量和服务，同时不断扩大生产经营规模。多年来，海尔集团坚持走自己的战略道路，不断创新，率先占据国内市场；在对外扩张阶段，海尔对产品做了明确的国际化定位，为企业的发展确定了方向。一、海尔的国际化发展历程（一）品牌创建阶段海尔集团成立之后，迅速进入创建品牌阶段。国内市场以及国内企业只追求数量和利润、没有意识到产品的质量问题，大量产品充斥市场，但却没有真正意义上的品牌产品。在这种背景下，海尔贯彻“质量高于利润”战略，包括之后海尔集团领导人当众砸毁劣质不合格产品，不仅是海尔对员工的一种鞭策，也是海尔对外的一种形象维护，让消费者看到海尔生产高质量产品的决心。（二）扩大规模阶段随着经济的发展，家电产品的需求量不断增加，国内市场的前景一片大好，此时大量国外产品进入我国市场，国内家电企业的竞争日趋激烈，不少厂商为争夺市场开始采取低价战略。在创立初期的海尔，不管是在竞争力方面还是在生产规模方面均处于劣势，因此，海尔决定扩大企业的生产规模，提高企业的竞争力。海尔开始坚持多元化经营的品牌扩张战略。一方面，海尔主要通过兼并、控股等方法降低扩张成本；另一方面，在新产品营销时，充分利用相关性原则，通过已建的品牌和市场形象赢得消费者青睐、提高消费者对产品的信任度。（三）二次创业阶段通过品牌创建和扩大生产，海尔集团的生产规模不断扩大，此时，海尔感受到了来自组织结构和市场方面的压力。随着中国进入世界经济体系，大量高质量国外产品充斥国内市场，因此，国内企业边采取低价策略边提高质量。此时，海尔实施“服务大于利润”战略，旨在通过高水平的服务来增强企业的竞争力，从而赢得国内市场。对于价格方面，海尔并没有采取低价策龙源期刊网略，而是转向开拓其他市场。张瑞敏发现农村的冰箱需求不断上升，分析了当地的消费特点和水平后，对冰箱加以改造，降低冰箱的价格打进农村市场，实现了企业的二次发展。（四）国际化战略阶段随着不断发展，海尔在国内市场已处于翘楚地位，因此开始开拓国外市场。首先海尔对产品进行了时代性、国际性和超值性的产品定位，开始走上对外扩张的国家化道路。随着生活水平的提高，人们开始注重个性化的消费体验，因此海尔开始注重产品的用户体验度，更加人性化的生产、研发产品，使产品同时满足消费者的个性化需要和功能需要。从海尔创立开始，其产品得到了国内外的一致好评，海尔集团也取得了辉煌的成就，连续多年位居“中国最有价值品牌排行榜”首位。二、海尔的国际化战略分析（一）“先难后易”战略海尔集团在对外扩张的国际化道路中，其目标是成为国际品牌，但目标的成功除了目标的合理性、正确性、可行性之外，还包括在整个过程中所采取的战略。怎样迅速占领国外市场、如何正确决定适合企业长期发展的战略是海尔对外扩张中所面对的主要问题。在进行大量市场调查和分析后，决定采取“先难后易”的国际化战略，通过企业所具有的独特优势，先打开发达国家的市场，然后再向发展中国家的市场进军。海尔进行对外扩张的第一个市场就是德国市场；之后，海尔开始进军美国市场，1999年在美国南卡罗莱纳州设立工厂。2002年，海尔集团买下了纽约中诚格林尼治银行大厦作为北美的总部。（二）本土化战略海尔的“先难后易”战略取得了显著的效果，在成功打开德国市场、进军美国市场之后，企业又面临一个严峻的问题，即是否考虑不同国家及地区产品的差异化问题。对于这一情况，海尔决定实行当地化战略，根据当地消费习惯、特点、文化、经济及政治情况进行产品的生产和销售，同时，海尔也注意到了市场细分的重要性，根据不同的市场规则和经济状况细分国际市场，将发达国家这样一个总体市场分为若干个有着不同特点的小市场，每个小市场制定不同的产品或市场组合。（三）“三位一体”战略“三位一体”战略即在当地建立起完整的产品营销、设计和制造链。当时，海尔在美国首次实施了“三位一体”战略，设计、营销和生产分别设在洛杉矶、纽约和南卡州。2001年，海尔并购了意大利的一家冰箱工厂，这是“三位一体”战略在欧洲市场的又一个重大成就。三、结语龙源期刊网从海尔的成功可以看出，企业的对外扩张是以在国内市场上已处于领先地位为前提的，品牌的创建及推广同样重要。海尔最初着眼于产品及服务，不断提高国内竞争力，最终占领国内市场，随后开始进军海外市场。同时，海尔追求自主品牌的创建，在进军海外市场时，充分利用媒体资源对品牌进行宣传，最终成为国外知名品牌。（作者单位为山东师范大学经济学院）