第十章广告管理分析

LOGO、理解广告管理的含义、广告管理的必要性及其内容、方法2、掌握广告法制管理准则及审查程序3、掌握广告行业管理准则灵活运用广告广告法律法规维护广告主利益能力目标【导入案例】“雪莲归芪口服液”在我市媒体发布的广告含有以下涉嫌严重违法情形：1、含有不科学地表示功效的断言或者保证的2、利用专家、患者的名义和形象作证明的内容；3、违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状；4、含有“无毒副作用”等内容。该内容严重欺骗和误导消费者，已被依法移送相关部门处理。误导。保健食品“天地通三七茶”的广告含有以下涉嫌严重违法情形：1、利用学术机构、专家和消费者的名义和形象为产品功效作证明；2、明示或暗示该保健食品具有疾病治疗的作用；3、含有表示产品功效的断言或保证。该内容严重欺骗和误导消费者，已被依法移送相关部门处理。基本知识讲解第一节广告管理概述一、广告管理的含义1、广义•对从事广告宣传活动的组织、人员的行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律法规、行政监督、社会监督和行业自律等管理。2、狭义•工商行政管理部门依据《中华人民共和国广告法》等法规对广告活动进行监督、检查、控制和指导。二、广告管理的范围1、广告活动主体《中华人民共和国广告法》规定，作为广告活动主体的广告主、广告经营者、广告发布者均应承担法律义务。2、广告活动本身《广告管理条例》第2条规定，凡通过报纸、杂志、广告、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告，均属于广告管理的范围。三、广告管理的必要性1、规范广告活动，促进广告业健康发展目前，广告活动中存在的问题：①借助央视的高覆盖，从早到晚狂轰乱炸即使是一家马路边的螺丝刀工厂都可以理直气壮的声称自己的产品也是“CCTV上榜品牌”②借助名人，拼命忽悠老实巴交的普通消费者在欧美发达国家，名人代言广告都被视为“证言广告”和“明示担保”，一旦广告不实，消费者可以据此担保索赔③不懂营销，只谈广告，误导企业，害人不浅80年代和90年代是广告成就企业的阶段，一大批原本鲜为人知的品牌能够在众多企业中脱颖而出，广告的贡献确实功不可没。但是进入到21世纪，当企业越来越多的关注管理，渠道，团队，执行力，但是，仍然存在广告公司极力怂恿客户拿出已经有限的资源投入到广告中进行最后的一搏。④广告创意低俗不堪，堕落了大众审美国内某知名的洗衣粉品牌，策划了“你泡了吗？”，“你漂了吗？”的电视广告，但是最后遭到禁播2、查处违法广告，保护消费者合法权益虚假广告如能治百病3、保护企业权益，维护市场经济秩序不正当比较广告“把IBM变不见了”“连想，都不要想”4、优化社会环境，加强精神文明建设四、广告管理的方法一般包含：行政方法、法律方法、经济方法、自律方法、社会监督方法1、行政方法行政方法是工商行政管理部门使用职权，直接对管理对象下达指示、规定，通过强制性的行政手段来管理广告活动的方法，是最常用的方法。特点：强制性、权威性、严肃性优点：在面临紧急情况时，行政手段往往是最有效率的缺点：•管理效果常常受到主管领导本身领导艺术和专业水平的影响•不利于调动广告组织的积极性、主观能动性和创造性•常因主管领导的更换而发生变动，不够稳定2、法律方法法律方法是指以国家制定的法律、法令、法规、条例等来调解、处理、制裁广告活动中利益相关的各方之间发生的经济纠纷和违法行为的强制性的方法。特点：权威，强制、规范、稳定优点：是一种普遍方法最适用于处理广告活动中带有共性的问题体现了现代广告管理的“法治”缺点：只能处理明确违法的行为，对于法律法规中尚未明文规定的广告活动缺乏影响力3、经济方法经济方法是指行政管理部门通过收税、收费、罚款及其他经济手段对广告活动进行调节和约束的方法。特点：以利益来约束，直接、有效缺点：•具有“双刃剑”的效果，使用不当不仅不能达到预定目标，反而会产生负面影响4、自律方法•广告管理的自律方法主要依据广告自律组织发布的行业道德标准、自律规范对单个广告组织或个人进行约束，以自我管理为主5、社会监督方法•广告管理的社会监督方法主要通过消费者组织及相关社会团体、新闻媒介、社会舆论对广告活动及其参与者进行监督和管理第二节广告法制管理世界各国，尤其是传媒业发达的国家，都在广告内容、制作、播出上严加监管，制定详细的管理规定美国：广告规定极其严格，虚假广告是监管重点美国政府管理广告的主要机构：联邦贸易委员会、联邦通讯委员会和美国食品药物管理局美国联邦贸易委员规定，凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的，均属欺骗性广告。”法国：医院不许做广告，这一规定对公私立医院都有效。药品广告管理规定严格为防止公众利益受到侵害，规定尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传为避免夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样为避免出现不公平竞争，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外，任何药品在投放市场一年后，不能再继续标榜为“新药”。日本：禁止医院做广告宣传其医疗效果日本医院的广告非常简单，一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证，没有承诺，没有成功病例，没有院长的履历。英国：广告总体质量不错规定广告中不准出现社会名人、包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖，更不允许这些名人直接做广告；不准在16岁以下的少儿节目中或节目前后刊播广告；绝对不允许医生参与广告等。为减少肥胖，英国政府去年酝酿推出一项新政策，禁止各家电视频道在晚上9点之前播放任何“垃圾食品”广告。德国：广告管理规定严密德国国立电视台在周一到周六的全天内，只可以播放总共20分钟的广告。《广播电视法》还规定，晚上8时之后、周日、法定假日期间国立电视台不允许播放任何广告。有关医院的广告规定是：第一，医院只能做“形象广告”，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等上出现广告语上不能出现“特色”、“领先”等“表扬词语”。此外，不能出现“专家”等非医学专业技术职称用语，做广告的名人必须是此产品的直接使用者和受益者，如有虚假成分，消费者可据此索赔。加拿大：发达的广告完善的管理加拿大的《广告标准准则》规定：广告中不得含有任何欺骗性或含糊其词的吹嘘；不得隐瞒广告意图，不得以社论形式发布付费广告；不得做引人上当的诱售广告；不准在产品或服务价格上吹嘘行骗等。加拿大政府规定，食品、药品和化妆品广告必须经过政府审查通过以后，才可以在电视台、电台播放，烟酒类不准在电视、电台上作广告，电视台、电台播放广告的时间量不得越过政府规定的限制。一、我国的广告法体系1、基本法：《中华人民共和国广告法》1995年2月1日实行。2、行政法规：国务院1987年的《广告管理条例》；国家工商行政管理局的《广告管理条例实施细则》（1988年制定，1998年和2000年两次修订。）3、部门规章：由国家工商总局，或工商总局与其他单位联合发布的针对广告的规章。如：《药品广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》、《烟草广告管理暂行办法》……4、除了《广告法》和广告行政法规、行政规章之外，与广告相关的一些法律。二、广告法制管理的内容(一）对广告主的法制管理广告主委托他人设计、制作、发布广告时，应当具有和提供真实、合法、有效证明文件：①营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；②质量检验机构对广告中商品质量内容出具的证明文件；③确认广告内容真实性的其他证明文件。除此之外，广告主发布广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件。广告主或者广告经营者在广告中使用他人的名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力的人、限制民事行为能力的人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。（二）广告不得有下列情形：①使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；②使用国家机关和国家机关工作人员的名义；③使用国家级、最高级、最佳等用语；④妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；⑤妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；⑥含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；⑦含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；⑧妨碍环境和自然资源保护；⑨法律、行政法规规定禁止的其他情形。【案情】根据举报，石家庄市工商局对石家庄济民经贸有限公司进行检查，在其经营场所发现该公司正在向用户播放介绍其销售的日宝来福磁性健康产品录像带，录像内容中特别介绍了黑龙江省委书记使用日宝来福产品的情况，经查，黑龙江某省委书记根本不知道日宝来福这一产品。请根据以上材料和广告法律规定，回答：1、下列表述正确的是A、商业广告可以使用国家机关的名义，但必须经过被使用机关的书面同意B、商业广告不得使用国家机关的名义C、非商业广告可以使用国家机关的名义，但必须经过被使用机关的书面同意2、关于本案的广告，下列表述正确的是A、录像带是新闻，不是广告B、是自我宣传，不是广告C、是商业广告D、是社会类广告3、关于本案涉及的法律问题，下列表述正确的A、广告应当真实，企业广告使用国家机关工作人员名义的必须有事B、广告应当合法，使用他人名义的，必须事先取得他人的书面同意，但商业广告不得使用国家机关工作人员名义C、对于一则广告而言，真实性不等于合法性，二者必须同时具备饭店工作人员正用红纸将国旗上的五角星盖起来。日前，中关村一饭店门前挂起了以国旗做背景的广告牌几个年轻男女各举一块着大幅广告牌子，不停地来往在江苏盐城市繁华的建军中路街面上牌子一面放大翻印百元面值的人民币，另外一面写着“送钱”的字样，看小字得知，这是一家手机专卖店在搞充值让利销售活动。广告牌的显著位置，海陆空三军用左手敬礼，上面写着“筑我长城，爱我中华”等，广告底部印有河南省阳光灿烂广告有限公司等字样。（三）在保护消费者的合法权益方面广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。（四）在维护公平竞争秩序方面广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。2003年月日2期《汽车之友》杂志上刊登的一则合资企业四川丰田的霸道越野车（五）在广告的表现方面广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。（六）对与人的身心健康、财产安全密切相关的特定商品广告的法律规定①医药广告的规定药品、医疗器械广告不得有下列内容：“含有不科学的表示功效的断言或者保证的；说明治愈率或者有效率的；与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的……”国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。【案情】成都天兴贸易公司系广西天成金芝制药厂天成金芝口服液药品在成都地区的经销商。为达到促进销售的目的，天兴贸易公司通过召开座谈会，收集整理了一部分医生患者对该药品的反映，提供给制药厂。制药厂印制了印刷品广告后，交由天兴贸易公司在成都地区散发。天兴公司还委托成都金力广告艺术公司为其策划印制了…天成金芝'双重健康保险大行动广告品，天兴公司一并散发。经广告监管机关查明，天兴贸易公司散发的广告，其内容超出药品审查机关批准的内容，出现了利用国家领导人、专家医生、患者的名义、形象作证明；说明治愈率和有效率等内容。同时散发的'天咸金芝'以重健康保险大行动广告品，未经药品监督行政部门审查，且其中有两瓶见效、本