顶新集团2008年MS培训

12008年津冀企划培训2008年1月21日2行销组合(Marketingmix).产品（Product).通路（Place).价格（Price).促销（Promotion)产品生命周期(Productlifecycle)目录3行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对环境：经济环境、产业环境、地区因素加速：周转率、到达率、使用率便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润活动：广告、促销、公关活动……行销的定义4行销管理是五个基本步骤组成的过程RSTPMMICR：RESEARCH研究S：SEMENTATION区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是人文变数或消费者行为找出区隔变数T：TARGETING订定目标：目标是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔P：POSITIONING定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间的差异MM：MARKETINGMIX所谓4PS：产品、价格、通路、促销I：执行C：控制：对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺品牌价值顾客价值传递系统（机制）行销管理的五步骤5「Marketing･MIX＝4P」是指什么？行销的主要构成要素Products（产品）、Price（价格）、Place（流通）、Promotion（促销活动）四要素。Products（产品）品质、功能特性、品名设计、容器容量、承诺售后服务等Price（价格）出厂价格、经销商价格、零售价格、降价销售、利润率、支付条件等Place（通路）流通渠道、销售领域、布局条件、在库、配送等Promotion（促销）广告、促销活动、公关活动、人员辅助销售等行销组合(Marketingmix)-产品（Product)6从消费者观点看4C从供应商观点看是Products（产品）、Price（价格）、Place（流通）、Promotion（促销活动）。从消费者观点看是Customervalue（顾客价值）、Customercost（顾客成本）、Communication（沟通）、Convenience（便利性）四点。Products（产品）Promotion（促销活动）Place（流通）Price（价格）Customervalue（顾客价值）Communication（沟通）Convenience（便利性）Customercost（顾客成本）供应商观点消费者观点行销组合(Marketingmix)-产品（Product)7延伸产品有形产品实体与外形核心产品产品的使用价值为消费者提供最基本的效用和利益corebenefit核心利益功能特性品质承诺容量售后服务包装设计安装品牌式样行销组合(Marketingmix)-产品（Product)产品层次8•举例：如酒店/旅店•练习：公司产品说明产品三层次核心产品:休息与睡眠有形产品:床,浴室,毛巾,衣橱,洗手间延伸产品:电视机,鲜花,房间服务,入住/结账便捷,餐饮客户占用一套客房享受全套家庭服务式旅馆累计消费后奖励行销组合(Marketingmix)-产品（Product)9•案例：ETA(全球最大的成品,半成品机芯制造商)利用产品层次概念分析开发新产品•背景：美国日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场1.ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表2.斯沃其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”3.为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美-100美圆不等，一年就卖了1亿只。4.ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期拍卖。5.其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权购买设计版本。6.在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。7.效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6万美圆。•思考：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？行销组合(Marketingmix)-产品（Product)10•提示：•ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。•当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。•产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色，找到市场突破口。行销组合(Marketingmix)-产品（Product)11产品组合及策略组合宽度：不同的产品线（方面便、饮料、饼干…）长度：产品线中产品项目总数（冰茶、水、非冰茶）深度：产品线中每一产品的品种（口味、规格…）关联性：产品线在用途、生产条件、渠道的关联程度优势：分散风险，扩大市场策略扩大产品组合缩减产品组合产品延伸（上、下、双向）行销组合(Marketingmix)-产品（Product)练习：以康师傅为例说明产品组合的四大要件12案例：可口可乐的产品组合策略背景：“给世界一罐可口可乐”的旗舰品牌已难有再多起色，不能再将精力集中在充气的苏打水上，应致力扩大饮料品种。尝试：多元化——酒厂、种植场、电影业——均失败总部发出禁令：公司可涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业，但不准多元化。分析：业绩增长的最佳机会在健康、健身、水合饮料、提神饮料领域。策略：本土化的“全面的饮料公司”结果：“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”——国际品牌“天与地”、“醒目”——中国本土品牌结论：广度——单纯深度——较浅关联度——紧密行销组合(Marketingmix)-产品（Product)广告片链接：1-强生婴儿淋浴露.avi•美国强生公司拟推出婴儿淋浴露，但人口出生率的下降，使公司改变策略，通过广告强调该产品适合年轻母亲和幼儿——广告利于改变企业产品定位13包装策略包装：一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。功能:保护商品/便于储运/促进销售/增加盈利原则：安全适于运输，便于保管、携带和使用美观大方，显示商品特点与商品的价值和质量相匹配文字、图案、色彩等不能和市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触行销组合(Marketingmix)-产品（Product)14•统一包装策略——企业的所有产品采用相似图案、相似色彩•组合包装策略——将相关的不同类型和规格的产品组合在同一包装内，供配套使用•再用包装策略——使消费者能得到其他用途的包装•赠品包装策略——包装内附彩券、物品、或包装本身可换礼品•差异包装策略——根据消费者习惯将同一产品按质量、重量、数量设计成不同的包装。•改变包装策略——原包装更新行销组合(Marketingmix)-产品（Product)15生产者消费者产品商品策略：产品别、地区别、客户别交叉使用行销组合(Marketingmix)-通路（Place)16•渠道长度策略：渠道长度就是分销渠道级数的多少，消费品包括五种零售商经销商零售商批发商零售商经销商批发商零售商生产者消费者糖炒栗子戴尔电脑化妆品（倩碧）饮料白酒蔬菜市场行销组合(Marketingmix)-通路（Place)17•渠道宽度策略：同一层次使用中间商数目的多少。有三种基本类型:•密集性分销。即运用尽可能多的分销点,使渠道尽可能加宽。•选择性分销。即生产企业在某一地区仅通过少数几家合适的中间商来经营其产品。•独家分销。在某一地区只选定一家中间商经销或代销,实行独家经营。思考：选择性分销的优点？每个中间商可获得较大的销售量/利润，提高渠道的运转效率，有利于制造商对渠道能有适度控制。行销组合(Marketingmix)-通路（Place)18渠道管理决策•选择渠道成员：•①销售能力(能否卖到目标市场）②所处地理位置③回款情况④历史与经验⑤合作诚意⑥信誉⑦财力⑧管理水平⑨仓储、运输能力⑩发展潜力•激励渠道成员：数量折扣、现金折扣、季节折扣、销售定额折扣、回扣、运费折扣、功能折扣、协作力度折扣、广告补贴、促销补贴、陈列补贴、赠货、库存补贴、返利延期还款、分期还款、独家经销权•日常管理：效能评估（历史比较、潜能评估）、调整/控制中间商间的矛盾、及时供货、收款、调整渠道成员、协助/监督•思考：如何有效避免窜货/杀价？外箱刷码、停止供货、备选成员、返利而非回扣……行销组合(Marketingmix)-通路（Place)19工厂量贩经销商（DC/城区/城郊/外埠）特通批发特A特B士多批发CACB单点批发批市批发CC特CMA批发MA顶通连锁便利行销组合(Marketingmix)-通路（Place)20定价因素：市场需求情况成本竞争状况同类产品价格其他（通路利润）行销组合(Marketingmix)-价格（Price)定价目标：利润导向：最大化、目标、适当销售导向：以量或市占率（marketshare）定价由低到高定价由高到低竞争导向：稳定价格目标追随定价目标挑战定价目标价格.flv21定价方法：成本导向（cost-orientedpricing）：成本加成法（产品单位成本+一定比率金额）目标收益法（总成本*（1+收益率）/销量）盈亏平衡法（单位产品的全部成本作为产品单价）需求导向：以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标认知价值法差异需求法竞争导向：企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格随行就市行销组合(Marketingmix)-价格（Price)22价格表解读行销组合(Marketingmix)-价格（Price)23涵义：引导消费者购买行为和方式的活动作用：传达品牌信息增加需求突出产品特点稳定销售行销组合(Marketingmix)-促销(Promotion)24促销的五大工具：广告（Advertising)促销活动（SalesPromotion)公关活动（Publicrelations)销售人员（PersonalSelling)直效营销（directmarketing)行销组合(Marketingmix)-促销(Promotion)促销方式优点缺点销售人员面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的各种问题，促成及时成交成本高，对推销人员的素质要求高广告辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选策广告媒介购买行为滞后促销活动刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯短期刺激，可能导致消费者顾虑公共关系获得公众信任、建立形象和信誉对销售促进，见效较慢25促销的三个对象.企业内部（Corporate).中间商（Trade).消费者（Consumer)行销组合(Marketingmix)-促销(Promotion)26广告：替公司、产品、服务或创意建立注意度的最有力的工具.创意（文案）指广告的内容（广告稿及影片）.媒体种类：立体、平面、户外、其他.媒体购买：到达率（Reach)、频度(Frequency)收视率总合GRP（GrossRatingPoint)千人成本CPM（CostPerthousand)行销组合(Marketingmix)-促销(Promotion)广告片链接：2-手表.wmv3-手表.avi27ConsumerContacts电视广播报纸游戏事件杂志电影户外CDRom车辆主题公园/虚拟现实商人/经销刺激多媒体推广网络户外建筑店招特许音乐交易直邮消费者接触接觸消費者的方式Placement/置入行銷PR新聞露出行销组合(Marketingmix)-促销(Promotion)28选择广告媒体媒体优点缺点报纸灵活，及时，良好的当地市场覆盖面，接受广泛，可信度高有效时间短——适宜时机性商品，连续刊登。杂志图象逼真，有效时间长时效慢，费用高直邮双份选择性强，灵活性好，