伊利牛奶竞争分析

94DocumentnumberB.竞争分析Yililiquidmilkstrategyaudit95我们认为竞争分析需要回答下述核心问题伊利目前在不同细分市场处于什么样的竞争地位？面临的主要竞争对手是谁？主要竞争对手未来将采用什么样的发展策略？将对伊利产生何种影响？12Yililiquidmilkstrategyaudit96伊利在中国液态奶市场已经建立了较强的市场地位，但在不同细分市场的竞争能力差异巨大总体市场份额在上升，但与市场领先公司光明乳业仍存在一定的差距在UHT奶市场具有领先优势，但这优势地位正在受到蒙牛、光明、三元的严重挑战巴氏奶业务仍处于起步阶段，与竞争对手差距巨大酸奶规模很小，基本不具有任何市场影响力在乳酸饮料市场已经成为市场领先者Yililiquidmilkstrategyaudit97伊利集团在不同细分市场面临的主要竞争对手1.5-2.5元高端1-1.5元中端1元以下低端3天7-14天30-45天180天保质期玻璃瓶•光明•当地乳品企业塑料杯•光明•达能•当地乳品企业利乐枕百利包•蒙牛•完达山保鲜屋•光明•达能•当地乳品企业巴氏塑料袋•光明•当地乳品企业利乐包•蒙牛•完达山UHT及乳饮料巴氏奶及酸奶巴氏奶Yililiquidmilkstrategyaudit9822.4%6.4%12.8%2.6%18%10%10%3.2%19.5%14.6%11.1%6.3%伊利集团在液态奶整体市场的市场份额在持续上升，但与光明仍存在一定的差距，同时受到三元以及蒙牛的威胁光明伊利三元蒙牛200020192019伊利液态奶业务主要中心城市市场份额变化Yililiquidmilkstrategyaudit99伊利集团在液态奶市场的市场地位主要来源于在UHT奶市场的领先地位•伊利集团是全国最大的UHT奶公司之一，其中在利乐包市场占有绝对优势•处于起步阶段，与市场领先公司有很大差距•是市场领先的公司之一•处于起步阶段，与市场领先公司有很大差距UHT奶巴氏消毒奶酸乳饮料酸奶伊利集团在液态奶市场的地位Yililiquidmilkstrategyaudit100伊利集团已经成为中国最大的UHT奶生产企业17%83%伊利UHT奶增长趋势伊利UHT奶市场占有率伊利263166594616317719992000200144%p.a.Yililiquidmilkstrategyaudit101伊利集团在UHT奶的整体市场上具有很大的领先优势，与市场第二位的差距在进一步扩大70,820166,62516,02267,26020002001伊利集团与竞争对手之间的距离[吨]5379898365伊利蒙牛Yililiquidmilkstrategyaudit102伊利集团的优势主要集中在华南、华中，但在华东、京津地区不具有竞争优势伊利市场份额第一的区域中国主要UHT市场伊利市场份额第一及主要市场Yililiquidmilkstrategyaudit103伊利在全国UHT奶市场受到的竞争压力主要来自于蒙牛、光明及当地乳品企业公司伊利光明蒙牛浙江江苏安徽上海天津江西山西河南河北陕西新疆四川重庆云南贵州32%5%33%5%8%5%18%8%40%8%5%8%18%9%45%9%11%9%8%49%49%49%0.5%49%8%15%8%25%5%15%31%9%42%9%17.5%9%5.3%21%1.8%21%3%21%15%38%9%38%6%38%2%48%1%48.4%1.6%48.4%11%40%20%40%0%40%20%25%7%25%10%25%23%51%5%51%1%51%23%65%7%65%3%65%25%60%10%60%9%60%10%76%7%76%1%76%本地本地本地受全国性品牌威胁受本地品牌威胁受本地及全国性品牌威胁Yililiquidmilkstrategyaudit104利乐枕以及百利包已经成为UHT奶主流包装形式，严重依赖利乐包形式的伊利集团UHT奶业务如不及时调整策略，未来的成长空间有限伊利液态奶包装形态构成100%100%90.3%91.46%99.96%0.04%6.6%5.2%3.1%3.30%19981999200020012002百利包利乐枕利乐包100%100%100%100%100%资料来源：伊利集团液态奶事业部19.6%19.4%23.6%42.2%45.8%47.3%25.7%32.9%29.6%Q3-2001Q4-2001Q1-2002玻璃瓶听塑料瓶百利包利乐砖利乐枕UHT奶包装形态市场份额Yililiquidmilkstrategyaudit105伊利集团的生产能力主要集中在利乐包，而利乐枕、百利包的生产能力未能充分发挥资料来源：伊利集团液态奶事业部哈尔滨呼和浩特西安123袋奶0.72保鲜屋0.72利乐包38.8利乐枕4.95利乐包14.8利乐包10产品：年产能[万吨]：产品：年产能[万吨]：产品：年产能[万吨]：321BACKUPYililiquidmilkstrategyaudit106面对市场的这种变化，伊利集团在整个中国UHT奶市场的领先地位将受到严重挑战本地品牌全国型品牌伊利集团的UHT奶业务受到双重挑战，市场份额将有可能下降•光明和蒙牛在全国的知名度在逐渐上升，市场份额在逐年提升•蒙牛的利乐枕市场已经成为全国第一，并且增长迅速•本地品牌的低价格具有很强的冲击力•本地品牌在本地具有很强的忠诚度Yililiquidmilkstrategyaudit107伊利集团的巴氏奶业务最近两年增长迅速，但仍处于起步阶段，规模很小伊利巴氏奶生产状况伊利巴氏奶销售量（吨）以及市场份额目前只在呼和浩特以及北京地区拥有少量的巴氏奶生产能力日产量20-30吨3691200020198701136%0.63%0.3%销售量市场份额Yililiquidmilkstrategyaudit108伊利巴氏奶业务盈利能力不强，主要面临当地领先的乳品企业的竞争81.3%79.1%8.0%5.5%2.5%4.7%Q1-2019Q1-2019伊利德茂光明三元伊利巴氏奶销售毛利润率——北京伊利巴氏奶市场占有率——北京7.50%14%保鲜屋袋奶Yililiquidmilkstrategyaudit109伊利集团的酸乳饮料销量迅速上升，成为市场的领先品牌，特别是在利乐包细分市场，具有绝对优势伊利集团乳饮料销量[吨]2019年乳饮料主要城市市场构成(不包括中性饮料)50630,81870,190120,000199920002001200245.6%26.9%44.1%38.4%17.0%15.7%18.0%14.3%8.4%9.6%6.4%5.1%25.4%3.9%23.3%2002519%p.a.塑料瓶市场利乐包市场其它光明蒙牛菊乐伊利资料来源：伊利集团液态奶事业部，市场处其它乐百氏娃哈哈其它光明菊乐娃哈哈伊利乐百氏蒙牛Yililiquidmilkstrategyaudit110利乐包在酸乳饮料市场的份额将持续上升，这将使伊利集团在酸乳饮料市场的占有率得到提高酸性乳饮料的包装形式构成54.4%60.9%65.0%3.8%1.3%41.7%37.2%33.0%0.2%0.6%1.3%0.8%200120022003100%100%100%听塑料瓶塑料袋利乐包资料来源：央视调查报告，利乐公司市场份额时间伊利在酸性乳饮料市场的占有率Yililiquidmilkstrategyaudit111伊利27.0%娃哈哈21.2%燕塘9.9%乐百氏8.3%喜乐8.0%均瑶4.1%蒙牛3.5%北京广州成都济南南京优诺29.9%娃哈哈34.4%光明12.4%津威2.9%伊利2.5%卫岗0.2%均瑶0.2%伊利65.7%佳宝12.0%乐百氏7.2%娃哈哈6.9%蒙牛3.1%均瑶1.2%红星0.6%金额占有率品牌金额占有率品牌金额占有率品牌金额占有率品牌金额占有率品牌乐百氏57.3%娃哈哈14.3%蒙牛10.0%喜乐4.9%露露米奥渴4.8%汇源2.8%伊利2.7%菊乐52.4%华西11.4%伊利8.6%乐百氏7.8%光明4.3%均瑶3.9%娃哈哈3.5%乳酸饮料市场份额分布(2019)伊利在乳酸饮料市场具有很强的竞争优势，主要的竞争来自娃哈哈、乐百氏、光明Yililiquidmilkstrategyaudit112伊利在乳酸菌饮料市场的竞争优势不明显，主要面临本地企业以及跨国公司的竞争达能76.2%益力多14.9%香满楼8.4%燕塘0.4%------北京广州成都济南南京优诺29.9%光明20.9%妙士13.5%达能12.5%康事宝9.0%三鹿6.4%帕玛拉特5.0%三鹿21.1%佳宝16.8%饮乐多8.3%妙士6.6%激情5.7%顶顶佳5.4%伊利3.2%金额占有率品牌金额占有率品牌金额占有率品牌金额占有率品牌金额占有率品牌三元23.7%欧伊希10.0%妙士7.4%晓雅7.1%帕玛拉特5.7%优格尔3.7%伊利1.3%华西38.5%小金牛28.3%饮乐多8.3%宝龄4.3%西塔4.1%绿色伊甸园0.9%金乳0.2%乳酸菌饮料地区市场份额分布（2019）Yililiquidmilkstrategyaudit113伊利目前的酸奶业务仍处于起步阶段，只在少数地区有生产和销售伊利酸奶的产量[吨]及市场份额生产基地资料来源：伊利集团液态奶事业部，市场处•北京：日产，20-30吨•主要供应京津地区•市场份额小，受到三元、光明的激烈竞争2,3443,5321,245200020012002上半年(预计)1.2%1.0%销售量市场份额Yililiquidmilkstrategyaudit114伊利酸奶目前在所涉及的市场均未能进入一线品牌，面临本地企业以及全国品牌的双重压力北京济南南京品牌三元光明卡夫伊利欣愉蒙牛金额占有率33.4%17%13.1%7.7%4.6%3.1%品牌佳宝三鹿农库院格瑞斯得益天香金斗笠伊利金额占有率58.2%11%7.7%7.7%5.9%1.5%1.5%1%品牌卫岗光明金阳光达能均瑶山田伊利三鹿金额占有率45%30%7.9%3%2.6%2.5%1.7%1.5%Yililiquidmilkstrategyaudit115伊利集团面临的主要竞争对手基本上可以分为4类乳品企业1234中国乳品企业构成奶源带型乳业•生产基地主要位于中国主要产奶区，拥有中国约60%作有的奶源•主要以UHT奶为主•传统奶分或其他乳制品企业•本地市场空间小•如蒙牛、完达山城市型乳业•生产基地位于中国主要的大型城市周边•控制了本地的奶源基地•主要以巴氏奶为主•产品主要供应本地市场•本地市场空间较大，是中国传统的主要乳品消费区•如光明、卫岗外资乳业•主要是全球领先的乳品集团通过合资或并购的方式建立在中国的生产基地•产品主要是酸奶、奶酪等•如达能，帕玛拉特、雀巢新兴乳业•从其他行业开始进入乳品行业的公司•主要是国内少数大型企业集团通过并购现有中型乳品企业的方式进入乳品市场•如：新希望集团、德隆集团Yililiquidmilkstrategyaudit116奶源带型乳业主要竞争战略模式：“以UHT奶为核心，快速的全国扩张”战略的逻辑思路伊利面临的主要竞争对手产品组合策略：UHT奶为核心•通过控制有值得奶源基地，建立大型生产基地，实现全国配送•开始逐渐进入酸奶、乳饮料等具有较高增值能力的产品领域扩张策略:•迅速进行全国性区域扩张，提高产品覆盖率•低价格，规模经济效益•通过并购、联盟的方式扩大生产能力并进入当地市场•低价格，集中进攻UHT奶的低端包装材料市场•快速的市场覆盖率Yililiquidmilkstrategyaudit117奶源带型乳业已经在全国UHT奶市场取得了较大的竞争优势2019201912345伊利708203吨光明58676吨佳宝34410吨金华38000吨.三鹿25000吨.伊利166625吨蒙牛67260吨光明56132吨三鹿546550吨佳宝443016吨全国最大的前5位UHT奶乳品公司UHT奶生产企业UHT市场份额分布(2019年)8%