22整合营销传播及案例分析

整合营销传播学习要点顾客沟通的基本过程与环节顾客沟通的内涵和沟通渠道整合营销传播的概念、层次和实施步骤整合营销传播的媒体计划测量整合营销传播效果的指标、方法和过程章节安排第一节顾客沟通的含义第二节顾客沟通的过程与渠道第三节整合营销传播的步骤及媒体计划第四节整合营销传播的效果测量与过程评估第一节顾客沟通的含义一、营销观念从4P’s到4C的变革1960年，美国密歇根大学教授丁·麦卡锡在《BasicMarketing》一书中提出了4P’s理论，产品、渠道、促销和定价组成了营销组合理论，奠定了现代营销学的基石。20世纪90年代，美国的罗德明和舒尔兹等人提出了整合营销的新观念，即IntegratedMarketingCommunication(IMC)。1993年，舒尔兹写出《整合营销传播》一书，在本书中提出了4C理论，被认为是对4P’s的重大发展。表5－14P’s与4C’s的比较从4P’s到4C’s营销观念的变化ProductConsumer传统的产品策略是从产品的内在质量（品牌、生命周期）和外面式样（包装、组合）来满足顾客需求；顾客策略则是站在顾客的立场上面，从产品销售服务、产品形象和企业信誉等多个方面来满足顾客的需求PlaceConvenience便利形策略强调企业提供给顾客的便利比营销渠道更加重要，而且便利形贯穿了顾客购买行为的购买前、购买中间和使用的全部过程PriceCost成本策略认为产品价值不再是生产成本和流通费用的简单相加，附加在有形产品之上的无形满足也是企业提供给顾客的一种利益。顾客在购买产品时支付的成本，不仅包括顾客支付的货币，还包括花费的时间、体力、精力等，企业必须考虑顾客的购买收益和成本PromotionCommunication沟通策略认为企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是找出企业与顾客的共同利益，企业与顾客之间是一种双向的沟通4R与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return1．与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。2．提高市场反应速度在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。关系Relation，回报Return3．关系营销越来越重要在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。▲经典的AIDA模型：“注意一兴趣一渴望一行动”来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。4．回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。二、企业与顾客的沟通松下幸之助对管理的定义：企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通优秀经理70％的精力都用在了沟通上面现代企业的市场竞争发展产品制胜、营销制胜、形象制胜三顾客沟通的目的目的：企业与顾客的双赢主要表现:一对一的沟通营销实例：大顾客与大顾客价值，大顾客沟通与顾客建立良好关系，提高顾客满意度：Intel销售人员，只是完成销售定额通过一对一的顾客沟通，营造一个共同的利益愿景第二节顾客沟通的过程与渠道一、顾客沟通过程1、信源/编码2、信息3、沟通渠道4、接收方编码5、噪音6、反应/反馈7、学习二、顾客沟通渠道（一）顾客沟通渠道类别1、人员沟通渠道：见面交谈、打电话、电子邮件2、非人员沟通渠道：媒体、气氛、事件（二）各种沟通渠道及特点通过大众媒体与顾客沟通通过业务人员与顾客沟通通过公关新闻与顾客沟通通过促销活动与顾客沟通通过直接营销与顾客沟通通过举办活动与顾客沟通通过包装与顾客沟通通过信息技术与顾客沟通第三节整合营销传播的步骤及媒体计划一、营销整合、整合营销及整合营销传播1950年，尼尔·鲍顿提出“市场营销组合”，强调营销中各个要素组合起来的重要性。王方华对”整合营销“的理解：通过各种营销工具和手段进行系统化整合，根据环境进行动态修正，使交换双方在交互中实现价值增值。整合营销传播基于整合理念，强调双向沟通，循环营销，目的是为了使整合营销达到最佳。二、整合营销传播的含义以顾客为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的形象传播一致的产品信息，从而实现与顾客的双向沟通。目的：迅速树立产品品牌在顾客心目中的地位，建立产品品牌与顾客长期的关系，更加有效的达到产品传播和产品行销的目标IMC的核心思想：把一切传播活动一元化，一元化策略，speakwithonevoice,统一的传播资讯三整合营销传播的层次四个层次：战术调整：调整不同产品、部门成为一个整体重新定义营销传播的范围信息技术的应用战略与财务的结合四整合营销传播的步骤分析顾客购买诱因（TargetBuyingIncentive,TBI)分析产品是否适应主要顾客群分析竞争状况分析顾客利益提出令人相信的理由发展品牌个性传播执行目标改变认知确定顾客接触点修正简单归结，用下图表示五整合营销传播的媒体计划（一）媒体计划中存在的问题信息不充分、术语不一致、测量有效性（二）媒体特性分析（三）媒体战略的时间安排（四）到达率与接触频率分析第四节整合营销传播的效果衡量与过程评估一、整合营销传播的效果衡量效果衡量的定义：对IMC的整体品牌信息输出之后所形成的结果进行评判指标：品牌知名度、顾客满意度、营销成果、品牌关系变化分析工具：关系矩阵二、整合营销传播的过程评估美国科罗拉多大学教授邓肯等人，研发的一套评估工具（一）认知、态度与方法的评估问卷通过问卷评估以下内容：1、企业愿景与任务2、对企业营销以及营销传播目标的认识3、对公司品牌定位、主题和形象的认识4、对不同传播工具的熟悉程度，公司或者品牌使用这些工具的情形5、对目标对象和关系利益人优先顺序的看法6、目标对象对信息（公司信息，品牌信息）的看法7、对公司内部使用营销传播资料库的看法8、对接触点的看法9、对品牌整合情况、IMC优缺点、营销传播在整合上遇到的障碍的看法10、公司上下对内部传播工作的整合了解多少？态度如何？公司进一步整合的障碍是什么？目前营销传播活动整合程度如何？代理商参与整合策划的程度如何？代理商之间沟通与分享点子的情形如何？双向沟通的程度如何？11、对评估计划的了解（二）传播网调查（三）内容分析（四）零售商、供应商与其他关系利益人的调查（五）设立不署名的购物者与来电调查表（六）接触点分析蒙牛超级营销：超女之后怎么办？营销就是传播－－－整合营销传播蒙牛公司简介蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。2004年6月1日，蒙牛开始全球公开售股，计划共发售3.5亿股，每股发售价在3.125港元到3.925港元之间。牛根生1999年创立蒙牛集团，作为乳业的后起之秀，“蒙牛”以出色的营销手段实现了快速增长。2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。从零起步，5年增长200倍，6年销售200亿，一跃成为中国成长企业百强之冠！蒙牛酸酸乳的超级女声事件营销取得了空前的成功，举世惊羡。其实这也是蒙牛的一次整合营销传播从“打造中国乳都”→赞助春晚→神五捆绑→超级女声，事件营销在蒙牛的手里已经越来越娴熟，演绎成了一场整合营销传播的超级营销蒙牛液态奶事业部主要产品：酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶等系列产品要进行“终端形象整合和提升”，这是蒙牛整合营销传播中实现高空传播和终端落地整合、协同互动的重要营销战略步骤先来看这个整合营销传播的效果：超女和全国女生疯了，酸酸乳火了，地球人都知道了。蒙牛酸酸乳市场业绩由原来的7亿元窜升到25亿元05年初蒙牛销售额达到了108亿。这是举世皆惊的营销奇迹。同在草原上的对手伊利传播举措：大打体育牌，夺得2008奥运会赞助权，请刘翔、郭晶晶做形象代言人，一套组合拳下来，投入很大，整出的动静也不小，成效也是有目共睹的，其主营业务实现收入达到121.75亿元。因此蒙牛不能有丝毫的大意和喘息。营销传播的三段论业内对事件营销有一个“三段论“。最初级段位：出点钱，把自己的品牌名字贴在栏目前面就完事第二个段位：在赞助贴上名字之后，还会用广告在栏目播放前后呼应一下，然后地面渠道用海报、POP、DM单、产品外包装等配合一下第三个段位：是最高级的段位，它的运作是整合的，将企业的品牌调性、定位、传播计划、销售淡旺季、区域销售计划、执行力等全盘糅合到一起。蒙牛无疑接近了最高段位。蒙牛作为市场中的追赶者，用各种办法赚取消费者的眼球拉动销售，是必需的。我们不必苛求蒙牛一切都要完美，但蒙牛只有做得更快更好才能在竞争中持续领先。超女之后，蒙牛整合营销传播需要三大提升提升课一：加大产品创新，开拓新品类，做行业的领头羊酸奶是乳制品种类中相对利润最高的品种，平均毛利能达到25%左右。酸奶这个增长点已经被整个行业瞄上，蒙牛有“酸酸乳”，伊利早有“优酸乳”。如果当初用“超女”打造一个独创的产品类别，效果一定比现在的好，收获一定会更大。蒙牛酸酸乳的独特性不足是蒙牛的隐痛，是这场超级事件营销传播的软伤。产品是营销的基础性要素，也是最根本的最有持久力的要素，它才是赚钱的工具。你在天上无论做得多么轰动，最终都要落到地上、落到卖产品的销售上，这是根本。蒙牛作为行业巨头，要领导乳业产品的创新。在创业的时候，蒙牛独具慧眼地用当时并不被领先企业看好的利乐枕主打市场，实现了差异化，迅速成长壮大起来。食品是比较容易创新的一个行业。就拿酸酸乳类产品来说，为什么酸奶一定非得用吸管喝，用瓶子直接喝多好；为什么不可以用透明盒子做包装，里面装上大大的果粒，多诱人；为什么不能更稠点，让它更香更浓；为什么不能更稀点，让它像果汁那样爽口；为什么不能更酸点，酸奶再加山楂；为什么果粒不能更大一些，在比例上非得酸奶多果粒少，有人专门爱吃酸奶中的果粒……蒙牛酸酸乳＆超级女声这样轰动的事件营销加上蒙牛这样优势的执行能力，如果配合一类更具产品力的新品类就会更好。夯实产品基础是磨刀不误砍柴功的正道。加大产品创新力度，做新品类的开创者，做行业的领导者。没有产品创新，实难做成老大提升二：打造蒙牛的超级终端，让产品和终端宣传铺到每一个角落下面是事件传播与渠道、终端的锥型关系图。这个图把事件传播与渠道、终端的关系做了立体演示：顶端代表空中传播，比如蒙牛＆超女的事件。下面的圆型底面积代表地面工作的内容和范围，包括企业、渠道和终端。中间的点是指企业，外环粉色的圆环是指经销商，最外边圆的周长指终端售点。该图表示：传播的点越高，传播的面儿才能越大；要求圆心（企业）到内圆（经销商）的距离越长，表示分销深度越深，渠道就越广，渠道种类就有可能越多；最外边的大圆环是终端售点，圆环越大，表示售点就越多，企业所辐射的市场领域就越大。像酸酸乳这类产品，同质化程度很高，消费者忠诚度比较差，想喝就要随时买得到。牛根生早在2003年就说过，“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案。”酸酸乳是时尚的即食性食品，正是餐桌之外的食品，追求便利性是它的特征。社区、街边这些便利店，数量多，面儿广，销量大。在这些终端铺货，本身就等于说酸酸乳是可以随时喝的。现在，蒙牛在超级大传播下，正在从以大卖场为主销售渠道，快速向社区、街边便利店拓展，加大分销深度和终端广度，让产品和终端宣传铺到每一个角落，打造蒙牛自己的酸酸乳超级终端海洋。在这方面，洋品牌