集和案例分享-卡奴迪路

品牌聚变CANUDILO卡奴迪路高端男装品牌聚变之路______________________________________________品牌聚变的力量将熔化以下3个问题：1111、快速奔进的中国，市场强手如云，凭什么跑赢大势脱颖而出？2222、中国产品如何跨越低端的草莽厮杀，迈向品牌城邦经营？3333、品牌将如何帮助企业创造赢利，创造持续赢利？品牌聚则生，变则达。______________________________________________2012壬辰龙年，中国资本市场一位高端服饰新贵CANUDILO卡奴迪路(002656)成功在深交所上市，上市首日高开34.99，涨幅达25.86%。在多年服装类公司IPO遇冷，过会通过率低的大环境下，几年前还不为大众熟知的高端男装品牌，凭借近年来稳健增长和耀眼的业绩表现，获得证监会的青睐，并顺利过会。根据Euromonitor研究报告，在其调研的同类品牌中，卡奴迪路终端零售额在国内高级男装品牌中名列前茅。卡奴迪路凭什么在高手林立的高端服饰市场潜龙出海？我们将从品牌的视角做以透视。（聚）谋大势，立潮头大势不容置疑，在中国消费力不断攀升的支撑之下，消费者越来越倾向于选择高品质、品牌认知度高、更代表时尚潮流的高级服饰。作为一个成熟的制造行业，其细分市场的发展潜力将逐步显现。研究报告显示，高级男装销售额占男装销售总额的比重已从2003年的7.8%增长至2009年11.4%，预计到2014年将达到13.7%。高端市场的品牌制造商有望获得全行业最为乐观的成长。拥有品牌优势就拥有广阔的成长空间，问题是，同一江湖，该如何立于潮头？纵观卡奴迪路品牌发展脉络，由聚而变，从容不迫，恒定而坚守“快生意，慢品牌”的经营哲学。在快生意上，追求高效能，迅速抓住动变无常的契机，不断以变应变，创造市场奇迹。而经营品牌上以慢治快，秉持春种夏治，秋收冬藏的谦卑之心，凝聚精气神，坚持持续的精进内力，沉淀品牌知产。一快一慢之间，已立潮头。（聚）从草莽狂奔到品牌城邦时代中国品牌之路，在经历一轮轮草莽厮杀的野蛮生长后，全新的“品牌城邦”时代城门已经开启，迎接新王登基。在品牌城邦，成为王者的不是疲于奔命的仓狼，而是优雅深厚的狮王。品牌城邦的恢宏宫殿将由人文精神、情感美学、整合系统三根支柱支撑。那些回归品牌灵魂、整合品牌建构、坚守品牌本质的高瞻远瞩者，将获得桂冠，成功登顶。卡奴迪路深谙品牌城邦之道，2009年卡奴迪路在品牌深潜亟待蜕变之初，携手中国品牌整合创建领域的开创者及领导者——集和品牌整合创建团队，深聚品牌内核，为卡奴迪路品牌城邦的创建打下最坚实的根基。（聚）品牌交响品牌的演绎如同一首宏大的乐章，是完整的旋律，而非拼凑的音符。企业经营和其他人类活动一样都是一种系统。而现实的生存压力，迫使企业沉溺于片段化的答案，比如频繁的营销炒作，就如同对某一个音符过分强调，直接毁坏整个乐章一样，在品牌塑造中，分割片段式的解答，也必然会侵蚀未来。品牌的孕育，理应在一开始就是完整的，任何的肢解、拆分都将导致品牌残废。作为中国最早研究，并拥有品牌整合创建全体系的专业公司，集和品牌整合设计将品牌定义、品牌识别、品牌视觉营销力沟通、品牌零售环境、品牌知产管理等，整合成一个完整的成果系统。集和将品牌宏观战略思维，以及与消费者情感沟通的精微雕刻力融为一体，成就了全面掌握品牌设计结果的能力。当对手还在将注意力停留在碎片化品牌注意力时，我们开始整体释放品牌诱惑，创造“感动力”。我们清晰地认识到，只有通过整体的品牌沟通，感动目标受众，触发其行动才是品牌设计的终极目标，这正是一流品牌的成功秘诀。整体的品牌设计除需要创造触动购买的感动力外，还必需建立品牌感情储值系统，这种将品牌盈利与知产储值整合创建的能力，成为集和品牌整合创建超越性的根本。为确保品牌战略的正确，以及输出成果的高标准，品牌整合创建的作业范围将跨越商业模式、品牌战略、品牌识别与沟通策略、品牌感官营销、品牌延伸、品牌价值管理、零售模式与形象改革、产品化研究等领域。在品牌路径的确立前期，卡奴迪路品牌创建团队，除了通过大量的一线考察，用行走丈量市场，接触真实的消费者外，还需要用灵性洞悉人性。通过集和创新的品牌心灵沟通技术，我们将客观事实系统化，并让未来清晰可辨。如：BII品牌知产整合模型、V2CHECK品牌诊断技术、COBWEB-TOOL蛛网思维（战略思考技术）、EnvDP情感化零售环境、NeedPRO消费需求探测器、StraMAP品牌战略地图、ISA数据意象分析器….等。不管你是如何看待品牌，品牌归根结底是一门披着情感外衣的生意。生意的前提是盈利，不同的是，我们需要懂得如何应用品牌知产的力量，帮助企业实现可持续盈利。美妙的是，这一切是一个完整体。（聚）品牌标准，创造倍数级叠加效应时尚杂志的活色声香，很容易让我们对服饰产业产生创意无限的幻觉，实战的拼杀却有不同的规律，可以说，是标准化复制创造了现代服饰产业。快复制创造了快品牌（创意也可以被标准复制），极致复制、限量复制则创造了奢侈品牌。被誉为最具时尚领导力的奢侈品牌，在品牌文化根源，品牌风格，产品机理几乎是百年不变。归根结底，时尚产业的命脉在于标准是否正确！创造也需要纪律，需要标准。星光灿烂的背后，必定是厚聚的潜能。因此，标准强，品牌强！标准错，步步错！画面需要风格标准；成衣需要流行标准；店面需要装修标准；导购需要培训标准，一个小小唛头的LOGO也需要识别管理标准…而所有的标准的源头又直接指向品牌构建和定义的标准。作为制造大国的中国，高品质生产复制的标准已不是难题，难在无形的品牌标准如何确立，我们如何能一开始就建立合乎市场未来的高标准品牌，从而创造倍数级叠加效应。卡奴迪路通过资本上市，再次实现了品牌叠加效应的放大，也可以理解为资本市场对于其品牌标准的正预期和认同。（变）交集艺术活的品牌如同人的无常，未来无法被计算。品牌成功依靠高标准，但标准绝非控制。品牌的精髓不在于机械式的控制，而在于流动。品牌将精神和产品聚和为一，通过产品和传播媒介产生裂变效应。对时尚服饰品牌而言，设计是关乎成败的关键，特别是定位于高级男装的卡奴迪路，产品必须体现出高端形象和时尚品位，在其核心设计理念“精致、简约、品质”指引下，集和团队应用其独创的“活的品牌”GrowthBI品牌识别生长技术，全面配合品牌肌理和识别演绎的开发，在聚焦品牌灵魂“交集艺术”的基础上，创作团队如同“魔法师”一般，鲜活演绎卡奴迪路“世界商旅传奇”的独特品牌价值。（变）零售革命::::出售故事的品牌零售环境零售服饰品牌，卖场即品牌！卖场当然是用来卖货的，卖场永远都离不开“卖货”来生存。可如果我们的目标是：一，更高价值的卖；二，更规模的卖；三，更持续性的卖时，那“卖”的意义将被改写。我们需要引进“品牌零售环境”的新思维。品牌零售环境是一个系统，它当然不只是卖货这般简单，只有兼具品牌宏观战略思维，以及与消费者情感沟通的精微雕刻力，才能全面掌握结果，最终实现卖场品牌化，以及赢利的持续化。集和所理解的品牌零售环境，根本任务是演绎品牌故事。它是一个由观众和演员共同演绎故事的舞台……而不是一座每天播放同一部电影的电影院。好的电影能够让观众沉浸其中流连忘返，能让观众不知不觉中成为电影中的角色。品牌环境通过讲述品牌故事来证明品牌的存在，而不是放一堆LOGO。卡奴迪路成功的品牌零售环境的塑造，以“交集的艺术”为主线，融入“世界商旅传奇”品牌战略的大背景，为顾客提供超乎想象的故事体验，它处处散发着美妙故事的芬芳香味。（变）零售力决胜力卡奴迪路的“品牌零售环境”是品牌创建系统的核心。卡奴迪路的渠道定位于经济发达城市的核心商圈，网络覆盖国内大中城市及港澳地区的高级百货、高档购物中心、主要机场和五星级酒店。目前，也是国内少数拥有完整覆盖一线城市高端核心零售商圈的高级男装服饰品牌零售商之一。如此高端、规模和纵深面的品牌专卖系统，绝非简单复制所能掌控，唯有引入品牌力叠加的方式，才能释放出倍数效应。我们预言：未来是现场零售力决胜时代。通过集和“BRE”品牌零售环境系统，独树一帜的建立起品牌优势，提升品牌的零售力，而不仅仅是高知名度。从而增强了品牌控制力，确保了卡奴迪路营销网络优势的持续性和稳定性。截至2011年12月31日，卡奴迪路已在全国155个城市开设营销终端门店共计318家。卡奴迪路已与包括仁和春天百货、王府井百货、新世界百货、上海百联、广州友谊、湖南友谊阿波罗、卓展集团、银泰百货、深圳万象城、南京金鹰、巴黎春天等在内的标志性高端连锁百货建立了稳定的长期合作关系，为其市场份额持续扩大奠定了良好的基础。（聚变）未来已来！品牌始于消费者，也终于消费者。品牌是靠消费者投票选举出来的，只有那些能破译消费者感性密码，唤醒消费者潜意识欲望的品牌，才有可能赢得消费者的投票。因为，品牌和消费者的链接，是来自对潜意识的沟通。当我们的潜意识与品牌相连，就会不自觉的对品牌产生忠诚。和股票一样，升值的品牌，销售的是预期、是梦想、是潜意识的渴望。品牌图景，是品牌最直接的甄别器。喜欢简单的大脑，早已训练成“以貌取人”的高效能武器，当然我们会偶尔出错。我们会从品牌的脸（识别图腾），品牌的着装（色彩，主题大画面，风格背景等），品牌言论（语词系统），品牌行动（行为、事件）等一系列片段式的认知行为，压缩成品牌的整体感知，这就如同收音机调频，消费者一旦扫描出与之频率相同的品牌波，共鸣即刻产生，在极短的时间内，经由大脑与其储存空间的潜意识欲望图景对码，一旦对码成功，消费者就会用“购买”来庆祝你品牌的成功，这一切，如同和谐的交响曲，完整却细节动人。基于完整品牌体系化的卡奴迪路，充分展现了品牌预期图景的最大化，实现了强劲的品牌叠加效应。自2009年，卡奴迪路公司营业收入分别为24,891.05万元、33,706.76万元和46,146.87万元，公司盈利能力的指标不断提升。随着公司规模扩大，规模效益凸显，公司产品毛利率呈上升趋势报告期内，公司的综合毛利率分别为57.96%、62.61%和62.98%。值得注意的是，卡奴迪路当前毛利率远高于男装行业的平均水平。由此可见，中国男装市场的发展阶段已经进入了品牌化时期，提供高附加值产品的品牌，优势将日益显现，获得高速发展和更大的市场份额。卡奴迪路如此傲人的成绩来自于企业对未来的笃定。坚守行业本质，不浮躁、不膨胀，它是人文精神、是美和系统的成功。这也正是集和价值的追求：创造品牌持续赢利能力。从参与卡奴迪路品牌城邦的整合创建，到今天成功上市，我们见证了决策层到一线团队，将心注入品牌根源——产品品质（设计及制造）和消费体验（门店及服务）的执着与努力，以及对品牌本质追求的恒心和决心，才有了今天的质变，并受到社会广泛的认同。中国品牌城邦时代来临，集和始终致力与拥有品牌梦想的企业家同行，实现品牌的持续成长、持续赢利。再未来！恒星的能量来自何方？现代科学证明能量来自“核聚变”，天体是物质的凝聚，原本轻的原子核，在高温高压下聚合，生成新的质量更重的原子核，从而释放出巨大的能量。通过核聚变，微质量就可转化成巨大的能量（1克氘聚合为氦时所释放的能量约相当于11吨煤的热值），是已知能量生成最高效能的法则，也是恒星闪耀源源不绝的秘诀所在。恒星核聚变的启示，将带我们回到品牌创世的源头，寻求最高效能的品牌聚变。品牌聚则生，变则达。（注：本文部分文字及数据引用自中国服装网及中国新闻网）