第八章 非抽样误差与现场数据收集质量控制

第八章非抽样误差与现场数据收集质量控制8.1营销调研中的非抽样误差•与抽样误差对应的是非抽样误差，是在调查中非抽样计划和容量导致的误差。•包括：各类不响应误差、数据收集误差、数据处理误差、数据分析误差、解释误差等。事实上，也包括哪些在问题的定义、文字表述中出现的误差以及所有与抽样误差不同的误差。•一般来讲，数据收集阶段最有可能出现大的非抽样误差。8.2数据收集现场的可能误差•在数据收集过程中的误差可以分为两大类：•第一大类是现场工作人员进行问卷调查时所产生的误差，即现场工作人员误差。•另一类是典型的误差，是由被调查者造成的被调查者误差。当然此类误差的产生与采用何种数据收集方式无关。在每一大类下面，又作如下区分：故意误差和非故意误差，前者是有意造成的，后者则是在无意中产生的。非抽样误差现场工作人员误差被调查者误差故意误差非故意误差故意误差非故意误差1.欺骗1.访问者个性特征1.说谎1.误解2.诱导被2.误解2.不响应2.猜测.调查者3.疲劳3.注意力减弱4.分神5.疲劳误差的分类8.2.1现场工作人员故意误差•只要现场数据收集者故意违反调研人员的数据收集要求，就会产生现场工作人员故意误差；•（1）访问者欺骗•当访问者故意谎报被调查者的情况时，就产生了访问者欺骗。因为可能访问员的报酬是与完成的问卷数量计算的。以完成的调查表的份数给付报酬的制度具有一定的合理性。访问者不像生产线工人，像商场调研者，他们可能很多时间段内无事可做，这要视购物者流量和被调查者是否符合要求而定，现场工作人员的酬金较低，工作时间较长，工作常常令人沮丧，这样就会诱使他们伪造调查问卷，有些访问者对这种诱使表示屈从。•（2）第二个故意误差是诱导被调查者误差，•表现为访问者在遣词、评阅或形体与语言方面影响被调查者回答，最坏的情况是访问者可能改变问题的用词以造成诱导，例如，不说你关心节约用电吗，而说难道你不关心节约用电吗，从而影响被调查者的回答。•还有其他不太明显的诱导的例子。•①一种方法是用比较微妙的方式向被调查者表明访问者所期望的回答。•例如一位被调查者对问题回答“是”，访问员可能对她说，“我知道你将回答是，因为超过90％的被调查者对此表示赞同”。这样的一句评论在被调查头脑中形成了一种观念，他或她应该继续和大多数人保持一致。•②另一种微妙的诱导来自访问者的暗示•例如面对面访问中，访问者在提问时，可能对自己不赞同的问题微微摇头，而对赞同的问题则微微点头。被访问者则根据访问者头部运动所提供的信号去迎合访问者期望的回答。•电话访问中可能使用“嗯”或“好“来表示不赞同和赞同，如果这种反方式一直持续下去，访问者就会很微妙地影响被访问者。8.2.2现场工作人员非故意误差•当访问者明明犯了错误却认为自己正确操作时，就产生了非故意误差。包括三类：访问者的个人性格特征、访问者的误解和疲劳。•（1）个人特性可以在访问者的口音、性别及举止行为中发现。口音称为“交流干扰”，访问者可能对口音产生定向思维，例如波士顿口音意味着上层阶层，得克萨斯就意味着大牧场和油井。•（2）访问者误解是指访问者自认为他知道怎样进行一次调查，但实际上操作了并不正确的情况。•设计调研问卷的调研员和执行调查的访问者在受教育水平方面有很大的差异，这些差异会导致调查问卷上的说明可能会使访问者摸不着头脑，这种情况下，虽然访问者通常会努力做到符合调研者的心愿，但也难免会有些不尽人意。•（3）第三类访问者非故意误差是疲劳误差，往往发生在访问者身心疲劳之时。•因为访谈往往冗长乏味，并且这是一项重复性的工作，访问者容易产生疲倦感。访问者或误跳读了问题，或忘记检查被访问者的回答，或草草完成问卷的某一部分，或表现出厌烦，使得那些本愿接受调查者以拒绝参与访问而告终。8.2.3被调查者故意误差•（1）说谎•调查过程中，被调查者也许感到窘迫，也许想保护个人隐私，甚至怀疑访问者还有某种动机，如在做一项商业推销。某些问题本身就意味着很大的谎言可能。例如收入水平是一个敏感话题，对单身妇女暴露婚姻状况是其担忧所在，某些人的年龄也是敏感话题；节约能源是一个道德话题，很多人知道应该节约能源，所有有些人会说谎，以免被人认为是在浪费或没有爱国心。•（2）不响应•是指预期的被调查者不参与调查或不回答调查问卷中的某些特定问题。•实际上，各种类型的不响应是调研人员所遇到的最常见的被调查者故意误差。8.2.4被调查者非故意误差（1）被调查者误解•是指被调查者在没有理解问题和／或没有按照要求的情况回答问题。•例如问题是税前收入而很可能想得是去年的净收入。•（2）猜测误差•是指在没有确切把握的情况下回答了问题。•有些情况下，被调查者会被问到一些他们知之甚少或已遗忘的问题，但他们觉得有必要提供回答，这种情况下，就会猜测答案。所有的猜测都可能包含有错误。如你上个月用了多少度电？•（3）注意力减弱•是指被调查者对调查的兴趣降低。一般的被调研者并不像调研者一样对调研感兴趣，而且一般感觉到参与调查的能力越来越弱。•（4）干扰误差•问卷过程中因干扰而产生的误差，如被人打断，如购物中心调查时很可能遇到熟人而打招呼导致分神，电话访问时还要照看身边的小孩子，买东西时孩子在身边着急要走等等。•（5）被调查者疲劳•指被调查者对参加调查编的厌烦，此时其反应能力就会降低，为了快点答完问卷，很多时候选择“没有意见”来回答。8.3现场数据收集质量控制•我们有很多办法来降低前面谈到的各类误差，注意是降低而不是消除。8.3.1对现场工作人员故意误差的控制•有两种一般性策略方法来防止访问者故意犯错误：•（1）监督•是指派管理人员对现场工作人员的工作进行监督，如电话访问时采用监听。在私人访谈中，监督者可以跟随访问者，在管理现场调查问卷时观察访问者的行为。•（2）证实•是指对访问者的工作进行核实。•这是针对篡改和欺骗问题的，一种方法是监督者重新与被调查者取得联系来证明他们是否接受了调查；•另一种方式是检查问卷，以发现访问者问卷中的某种模式，这种模式会引起监督者对其是否做假的怀疑，那些伪造调查问卷的访问者不可能总是小心地模仿真正的被调查者而做到天衣无缝。•8.3.2对现场工作人员非故意误差的控制•监督者或委托方可以进行选择、培训、角色训练，或•要求每进行一定数量或一定时间的调查后休息一下等8.3.3对被调查者故意误差的控制•可以采用的方法有：控制说谎――匿名――是指向被调研者保证他们的名字不会与他们的回答联系在一起。保密――是指向被调查者保证他们的回答将不予公开。激励――是向被调查者许诺在其参与调查的情况下将给予现金支付、提供礼物或其他有价值的东西。证实检查――即对被调查者所提供的信息进行确认，如一个关于治疗脱发药品的家庭调查中，可以要求看一下被调查者的药品以求得证实。控制不响应――（1）物质激励（2）即使没有发生不响应，有一些问题的响应率也会低于其他问题，事实上，如果能够预料到某些问题可能会被拒绝，那么在问卷中加上“可拒绝回答”是明智的。当然在自填问卷中，没有设计这一选项可以提供准确答案的情况下，增添这样的设计是不明智的，因为有些被调查者利用这一选项来达到推诿的目的8.3.4对被调查者非故意误差的控制•可以采用的形式多样：（1）周密设计的问卷说明和范例是一种常用的避免被调查者混淆的方法，可以减少误解。（2）对于长的问卷可采用一些提示语，如我们快完成了，现在是最难回答的问题，或策略性地安排一些措辞来鼓励被调查者继续接受调查。J本章小结