手工皂营销策划方案(消费者行为学)概要

【摘要】：手工皂作为香皂家族的一大员，随着淘宝网购和海淘的兴起，已经越来越为大家接受。它不论在制作还是形态上，都比普通香皂要好得多。对这种日益普遍的现象，我们小组从手工皂产品本身出发，进行了手工皂的目标客户群体分析，并对消费者在这类产品上的使用和购买行为进行了分析。通过客观的市场环境调查与分析，做出了一套含有销售宣传的完整营销方案。最后形成了手工皂产品的核心价值观念.【关键词】：目标客户行为分析市场分析促销策划销售宣传一、产品介绍近年来随着淘宝网购和海淘的兴起，手工皂这一物品也逐渐出现在人们的日常生活中。手工皂，就是自己DIY动手做香皂。至少需要油脂、NaOH（火碱）、水等几种材料，最主要就是要选择好的皂基。正因为添加原料的不同，不同的手工皂价格差异也是非常之大。1.1制作用来做手工香皂的原料是由甘油、植物油等原料制成，对皮肤的养护作用尤为突出，既可用作洗面，卸妆，又可用作沐浴用。手工香皂的泡沫细腻丰富，能彻底清除毛孔深处的油污。使肌肤滋润光泽，富有弹性，并且不含防腐剂，表面活性剂等化学成分，是一种非常安全而又有效的皮肤清洁及美容产品。再加上食用色素，天然植物精油、植物花瓣、水果切片之后，突然变得精致玲珑起来。1.2形态手工香皂的造型更是多姿多彩，有可爱的小手、小脚丫造型、逼真的猫脸、马头造型，还有丝络分明的天然丝瓜筋络镶嵌在透明皂里、动感自在的热带海洋鱼、蜜蜂趴在蜂巢上„„这些造型的不断延伸，形成了丰富的品种系列，既有属相系列、星相系列，还有海洋系列、花草系列、果冻系列、玩具系列、卡通系列、LOGO广告系列，甚至还有变化无穷的镶嵌造型系列，可以把我们的照片、名字清晰地镶嵌在里面。手工透明皂是以其将文化、艺术、品质与时尚溶于一体的独特的魅力，在我们的生活中悄悄蔓延，将水晶般的神韵、鲜花的色彩和香气、无限的创意集与一身，晶莹剔透、绚丽多彩、高雅脱俗。1.3产品特点1.3.1优势我们的产品——天然手工皂，是香皂大家族中的一员。然而，事实上，它又与普通香皂有着很大的区别，具有其不可比拟的优势：1.滋润肌肤完整保留甘油，保湿滋润效果更佳。通常在一般机器生产的香皂、洗面奶以及沐浴乳这类洁肤产品中，会添加一些化学物质与防腐剂等，使用后常常也将肌肤的天然油脂一起带走，虽然达到了清洁的效果，但常常会使清洁后的肌肤干燥、紧绷，护肤效果不理想，甚至会伤害肌肤。然而手工皂是由天然植物油及其他非人工合成化学成份制成，并且将甘油完整的保留在香皂之中。一块天然手工皂中，甘油几乎可以占到四分之一的比例。甘油对我们的肌肤来说是一种天然的保湿滋润剂，所以，使用天然手工皂会远比市售普通香皂的滋润效果好。借由机器生产的香皂，在制作过程中所产生的甘油是副产品，因此早已被移除或抽取出，以供其他化妆品使用，而手工皂经由自然荫干的过程中，仍可保留甘油为肌肤提供镇静与柔软的功效，这是一般的机器所生产香皂无法提供的功能。2.环保上佳它的环保性也是值得我们关注的。因为天然手工皂是由纯天然原料经萃取、熔解、冷凝制成，其制作过程中几乎没有添加任何的用以清洁的人工化学物质，因此在天然手工皂遇到水之后，大约二十四小时以内就会被完全中和分解掉，所以并不会造成地球生态环境的负担与污染。因此使用手工皂的消费者在享受它带来的清洁与滋润的同时，也为保护生态环境尽到了自己的一份力。3.形象多变天然手工皂的外形也是它的一个非常大的优势。爱美之心人皆有之，漂亮的外表会让人们在使用手工皂时心情愉悦。手工皂的易塑性也为它多样化靓丽外形的塑造提供了很大的便利。它可以被塑造的高贵典雅、也可以被塑造的卡通可爱。由于其制作简单，也可以被消费者DIY成各种自己喜欢的造型。1.3.2缺点1.保质期短由于没有添加多余的防腐剂，保质期较短。这算是一个“美丽的遗憾”吧。2.对皮肤的潜在危害用来和油脂发生皂化反应的碱剂本身对肌肤就损伤较大，而且由于没有做充分的纯化去余碱的工序，所以对肌肤更易造成刺激。与此同时，现今网络上售卖的手工皂大多都是个人作坊式手工制造，从原料来源到制作环境都无法进行相关的品质监控，有些手工皂中甚至直接添加果汁、蔬菜汁、酸奶等成分以标榜“天然”，其实这些简单添加的成分非常容易因不稳定发生化学反应或滋生微生物，从而会对肌肤造成不好的影响。而如果想要在不添加防腐剂的情况下减少微生物生成，就势必要提高自身的碱性，而碱性越强，对肌肤的损伤其实越大。二、目标客户群体分析2.1用于自用的客户群体1.16-23岁女性（中学及大学学生）这一客户群体购买能力不高，容易接受新鲜事物，对品牌忠诚度不高，容易喜新厌旧，所以适合她们的手工皂产品定位应为中端产品，即价格中等，外观新奇漂亮的产品。由于年轻女性的肌肤普遍没有太大问题，所以手工皂只需要满足客户基本的诉求就可以，如清洁，控油，保湿等。2.24-35岁女性（主要为白领女性）这一客户群体注重生活质量，对品质有较高追求，购买能力较强。品牌忠诚度较高，如果她们对某一品牌产品很满意，基本上会持续使用下去。由于现代社会污染严重，很多女性的皮肤都会出现问题，再加上市面上能买到的洁面产品大部分都含有各种香料，防腐剂，添加剂，所以手工皂相对于其他界面产品的优势是：很少添加防腐剂。由于是手工制作的，还可以根据不同客户的需求，往里面添加不同的原料，如芦荟，薰衣草，玫瑰，蜂蜜等。适合这一群体的手工皂为中高端产品，产品除了能满足一些基本的诉求之外，还能够美白，祛斑等。此种手工皂的卖点为：纯天然原料，无添加，无防腐剂，每天涂抹的彩妆、防晒乳液及空气的污染，是肌肤最大的负担，这时应用不含化学成分的天然手工皂，给肌肤零负担的清洁保养。3.3-12岁的婴幼儿这一客户群体没有购买能力，基本上都是家长为他们决策和购买。一些外国进口的，针对婴幼儿的清洁产品价格昂贵，因为这些进口产品所用的原料更加安全，而手工皂同样可以满足这一诉求，并且可以做出各种卡通形状，更受儿童的喜爱。宣传重点应为：好看又安全，向家长宣传手工皂的无伤害、无刺激性，引导孩子选择喜爱的图案，暗示孩子使用手工皂勤于洗脸、洗手等。展示的手工皂以色彩鲜明的卡通、动物形象为主，并辅以一些简洁大方的传统香皂形状以便于家长同样有兴趣尝试手工皂，推出二者结合的“家庭套装”并给予购买优惠。以小号手工皂为主，符合孩子追求新鲜事物的个性，并使得产品单价较低，家长乐于为孩子购买。4.追求环保的人士在宣传中强调手工皂与化学的清洁剂不同，在与水接触约24小时后会被细菌分解成水与二氧化碳，不会造成生态环境的污染，并说明化学清洁剂对生态环境的严重危害，倡议人们选择手工皂。另外皂本身是一种天然的接口活性剂，抹在身上一冲就干净，不像合成的接口活性剂(一般市售清洁大多数用这种物质，不但不会在皮肤残留，造成皮肤过敏、干痒、脱皮等常见的皮肤病变，冲掉的水在大自然中很快就会分解，不会对环境造成伤害。2.2用于送礼的客户群体这一客户群体主要是年轻的男女，购买手工皂主要用于情侣间，朋友间送礼。这一客户群给偏向低龄化，购买能力不强，但是追求新意，追求独特。因此手工皂的造型应该独特有创意，并且能根据客户的需求定制不同的造型。在价格方面应该定位为中低端，因为很多客户是用来批量送礼的，一般是送同学，送朋友，送闺蜜，而且基本上中学生和大学生居多，所以价格不宜太高，但是包装需要精美有档次，满足女性客户的心理诉求。2.3消费者使用及其购买行为分析对于纯手工香皂，绝大多数消费者愿意使用，原因是其消费者群体信任香皂，在其生活过程中已经把使用香皂作为了习惯。而我们所介绍的香皂，不光有杀菌、润肤的作用，由于其制作方法不用因而可以做出各种形状，即可以充当香皂也可以当工艺品来展示。对于此类型的香皂，60%网络消费者是由于其使用价值购买，即清洁、美容等功效；40%网络消费者是由于其造型美观，散发清香，故作为工艺品送与亲友。从网络商店对此产品的关注度与购买量上来看，可知关注其商品的消费者有70%对此产品进行了购买；从网络商店对此产品的评价来看，可知购买其产品的的消费者主要考虑点有以下几种：1.制造成分。2.价格。3.造型。由此可推算出消费者购买行为可分为以下几个步骤：1.关注阶段，消费者对产品进行关注，对同类产品进行比较。2.产生购买冲动阶段，消费者由于关注与比较，发现其性价比较高，有了初步的购买冲动。3.购买行为阶段，消费者对其进行购买。4.购后行为阶段，消费者得到产品对其进行使用及其购后评价。根据消费者购买态度来说，购买此产品的消费者有两种：1.习惯型，消费者对于产品的信赖与偏爱而经常购买与使用，他们对此类产品十分熟悉，体验较深。2.冲动型，消费者对于产品的外观、包装而对其进行购买，主要以直观感觉为主，从个人的兴趣出发进行决策。由数据可知对于此类型的香皂，购买者绝大多数是冲动型购买，其年龄段主要分布于青春期前后，由于产品样式新颖、独特，深受此类消费人群所喜爱。此类消费人群购买因素主要为个人原因，动机主要集中于为满足个人喜好或偏好进行购买，为了求新、求美、求荣。对于数据进行分析后又可知道，在购买者中有部分消费者是由于受到周边亲属、朋友以及部分陌生人的影响，因而选择购买的。从此可知购买行为的外在因素主要以参与群体对周边人群进行辐射，利用未参与人群的好奇、攀比等心理，拉拢其进行购买决策。从而使未参与群体演变为参与群体。三、手工香皂营销方案3.1总体发展规划第一阶段：利用淘宝平台，建立我们自己的手工皂销售网店，初步形成我们的品牌。第二阶段：充分利用淘宝资源优势，推广并提升我们的品牌形象，打造成为淘品牌。第三阶段：立足淘宝平台，延伸至其他网络B2C平台，如：当当，亚马逊，京东。第四阶段：跳出淘宝平台，建立自己品牌独立的B2C网站，利用品牌知名度带动流量，并转化为购买。第五阶段：建立自己品牌的实体店，线上、线下同时经营。3.2市场分析3.2.1宏观环境分析1.人文环境分析手工皂主要的市场对象是20-30岁的喜欢简便、追求时尚、环保人士、较敏感性肌肤人群。随着空气污染日益严重，彩妆残留的危害越发加深，以及礼仪礼貌的需要，洁面已经成为人类生活必不可少的一个生活步骤。选择滋润、护肤又环保的洁面产品亦成为人们追求的主流。正因为这样，手工皂应运而生，并迅速风靡全球。2.政策、法律环境分析法律法规的不断完善，随着我国对日化用品行业的法律法规的不断完善，增加了对打假、造假人群的惩戒力度。从而有效的提高了我国日化用品行业的规范化和法制化进程，保护了消费者以及生产商双方的利益。科学发展观深入人心。“十二五”期间，大部分企业将以产品节能、高效、环保与安全为企业发展的主线，以科技进步和创新为主导，加快产品结构调整，加快产业技术升级，不断提升人民生活品质，促进行业可持续发展。而手工皂水流入湖泊和海洋只要24个小时就被细菌分解，并且无毒，合成洗涤剂需要数个月分解时间，有些成分甚至始终不被分解，有毒成分对水环境和鱼类的伤害很大。3.经济环境分析经济快速发展，居民消费水平不断提高。人们的消费观发生了很大的变化。2011年，我市城镇居民人均消费支出为14531元，比上年增长15.4，增幅比上年提高1.3个百分点。扣除物价因素影响，实际增长9.7。其中家庭设备用品及服务支出增长9.3。而家庭日用杂品消费增长18.3。4.社会文化环境分析随着生态环境的恶化、各种流行疾病的盛行，各种假、毒的事件的发生，人们越来越追求绿色、环保的生活，“绿色消费”将成为消费的主流。手工香皂与化学清洁剂不同，在与水接触后大约24小时后，会被细菌分解成水与二氧化碳。因此就算流到河川或大海，都不会造成环境的污染，也不会对海洋生物造成威胁。宏观环境分析总结当洗脸已经成为生活中必不可少的生活步骤时，环保天然而又个性时尚的手工皂将会战胜传统的化工洗涤用品，掀起一股新的消费狂潮。3.2.2微观环境分析1.发展趋势制造工艺成熟。肥皂是人类使用历史最悠久的洗涤用品至今已有3000多年的历史制皂工艺发展已经相当成熟。国外市场成熟。手工皂在国外己经风行了多年，至今依旧在不断卷起新的热潮。中国市场正在发展。当人们的生活品位不断升高的今天，香皂的生产制造已经不单纯的用于沐浴、清洗，它已经成为